온디맨드코리아(ODK, On Demand Korea)는 2011년 설립돼 올해(2023년)로 12년 된,  미국 최대 한인 대상 스트리밍 플랫폼이다.

한국에선 생소하지만, 미국의 경우 ‘필수 서비스’로  자리 잡았다.  한국계 미국 이민자나 미국에서 자란 한인 2세들 사이에서는 넷플릭스 다음로 많이 보는 스트리밍 서비스로도 불린다.

ODK는 넷플릭스와 기본적으로 서비스 구조가 비슷하다. 다만  ‘한국 콘텐츠를 VOD로 제공한다’ 회사 이름처럼  한국 드라마, 영화, 예능, 다큐멘터리 등을 미국 현지에 공급하는데 집중하고 있다. 넷플릭스와 다른 점은 VOD뿐만 아니라 실시간 채널, 홈쇼핑 등 라이브 채널로도 영역을 넓히고 있다는 것이다.

2022년 현재 ODK는 미국 한국 인구 도달율은 70%나 된다. 미국 거주 한인 10명 7명이 ODK를 보거나 봤다는 이야기다. 도달률 70%는 유료 방송에서는 달성하기 어려운 수치다.

유료 방송이 케이블TV만 있었을 때는 90% 이상을 기록했지만 스트리밍, 커넥티드TV, 유튜브, 틱톡 등 다양한 볼거리가 있는 시기에는 도달율은 절반을 넘기 힘들다. 인사이더 인텔리전(Insider Intelligence)에 따르면 2022년 미국 유료 방송의 가구 침투율은 50% 내외다.   70%라는 의미는  한국 교민 전체가 보고 있다는 말과도 같다.

이에 반해 온디맨드코리아의 오디언스 도달율은 계속 높아지고 있다. 미국에서도 유료 방송을 끊고 스트리밍으로 옮기는 코드 커팅(Cord Cutting)이 활발해는 가운데 한인 상당수가 온디맨드코리아를 선택하기 때문이다.

2011년 온디맨드코리아를 창업해 미국 대표 K 콘텐츠 허브로 육성하는데 성공한 차영준 대표를 직접 만났다.미국 캘리포니아 LA 플러튼(Fullerton)  본사에서 인터뷰를 응한 차영준 온디맨드코리아(ODK) 대표는 “ODK는 단순히 콘텐츠를 스트리밍하고 광고를 편성하는 채널이 아니다”라는 것을 강조했다.

콘텐츠만 보는 스트리밍이 아니라 오디언스를 연결하는 허브로 ODK를 만들겠다는 목표다. 차 대표는 ” 우리는 “공동체를 즐겁게하는 것이 목표”라며 “우리는 미디어 플랫폼을 통해 사람들을 연결하고 공통의 관심사를 가진 사람들을 위한 커뮤니티를 만드는 임무를 수행하고 있다”고 말했다.

이를 위해 오디언스들의 좋아하는 콘텐츠를 거의 다 수급했다. 온디맨드코리아(OnDemandKorea)는 미국에서 가장 큰 한인 대상 스트리밍이라는 사실과 함께 첫 번째 합법적 서비스였다는 자부심을 가지고 있다.  

온디맨드코리아 사용자들은 하루 3.8시간의 콘텐츠를 소비하고 있다.  2020년 팬데믹 당시 닐슨이 조사한 바에 따르면 미국인들의 하루 평균 스트리밍 구독 시간은 3.2시간이다. 온디맨드코리아 고객들의 충성도가 매우 높다는 것을 보여준다.

[그러나 쉽지 않았던 창업 과정]

10년이 넘는 업력을 가졌지만 한국에는 제대로 알려지지 않았다.  하지만 ODK가 걸어온 길은 미국 스트리밍 역사와 거의 일치한다.  ODK가 미국에서 사업을 시작할 당시, 미국 방송은 스트리밍으로 전환되는 시기였다.

1998년 3월 10일 자신들의 사이트(NetFlix.com)에서 ‘비틀쥬스 DVD(Beetlejuice)’를 우편으로 발송하며 시작된 넷플릭스(Netflix)도 2007년에야 스트리밍으로 사업을 전환했다. 스트리밍 서비스가 급성장하고 있었고 넷플릭스도 이를 사업화했다.

차영준 대표는 이런 미디어 변화의 흐름을 놓치지 않았다. 넷플릭스가 스트리밍 사업을 시작한지 불과 3년 뒤 온라인으로 한국 콘텐츠를 전달하는 플랫폼을 런칭한 것이다. 당시 거주 지역 비디오 가게나 마트에서 불법 녹화 비디오 테이프를 구해서 보던 한인 세계에서는 충격이었다.

차 대표도 애플, 구글, 아마존 등 미국 빅테크들이 창고에서 창업했듯, 자신의 방에서 회사를 시작했다 책상도 없고 노트북을 갖다 놓고 코딩 작업을 했다.

팀원이 생겼을 때는 아파트 마루에 책상을 이어 붙이고 직원들과 함께 일을 했다. 그는 창업을 준비하는 후배들에게도 사무실을 세팅하고 법인을 세워 완벽하게 시작할 필요가 없다고 조언한다.

아이디어가 완성된 이후에는 미국 MIT에 가서 자신들의 아이디어를 피칭했다. 빌 올랫 MIT 경영대학원 교수가 차 대표의 아이디어를 믿고 작은 오피스를 얻게 해줬다. 이때부터 진짜 회사 모습으로 발전하기 시작했다. 그러나 사업하려면 자금이 필요했다. 그러던 중 MIT에서 ODK사업 아이디어에 대해서 발표할 시간이 있었다. 당시 그 발표를 들었던 게이블이라는 이름의 스위스 사람이 식사 하자면서 그를 불러냈다.

이 스위스인은 쌀국수를 먹고 있는 가운데 2만 달러짜리 체크를 줬다.  “이게 전 재산이라며 사업을 한번 해보라”면서 말이다. 이 돈은 첫 번째 투자 유치로 기록된다. 이후 두 번째 투자는 드디어 실리콘밸리에서 유치했고 그때부터 본격적인 사업은 시작했다. 차영준 대표는 “당시 가장 중요한 것은 아이디어를 다른 사람과 공유하는 것이었다”며 “서로의 아이디어를 공유해야 다른 사람들에게 피드백을 받을 수 있다”고 전했다.

잇단 투자에 성공한  온디맨드코리아는 미국 거주 한인을 중심으로 빠르게 사업을 확장해갔다. 사용자들의 피드백을 서비스 디자인에 반응하면서 구독자들의 불만을 최소화했다. 만족도가 높아짐은 물론이다.

그에 따라 매출도 크게 늘었다. 미국 인디애나대학교 커뮤니케이션 대학 양성운 교수는 “당시 한국 콘텐츠를 스트리밍을 통해 볼 수 없었던 한인들에게는 필수적인 서비스로 빠르게 자리 잡았다”며 “지금도 한국 뉴스나 다큐멘터리 등 다른 곳에서 확인할 수 없는 콘텐츠는 가장 먼저 ODK를 찾아본다”고 설명했다.

ODK의 가장 큰 장점은 안정적인 품질의 합법 동영상 유통 서비스라는 점이다. 2011년 서비스를 시작할 때만 해도, 불법으로 한국 방송사들의 콘텐츠를 다운 받아 보는 P2P와 이를 수익화해서 불법 수익을 올리는 사업자가 많았다.

하지만 차 대표는 불법 다운로드는 한국 콘텐츠 성장을 가로 막고 창작자들의 노력을 빼앗아 가는 범죄라는 인식이 명확했다. 차 대표는  “한국 콘텐츠가 더 성장하기 위해선 유통 플랫폼의 건전성이 무엇보다 중요하다”며 “인터내셔널 미디어 허브로 ODK코리아는 스트리밍 플랫폼과 콘텐츠 사업자들의 동반 성장을 원한다”고 설명했다.

ODK는 한국 및 북미 메이저 스튜디오와 텔레비전 사업자, 유통 플랫폼과 협업 관계에 있다. AMC, CGV아메리카 등 미국 현지 영화관과도 제휴해 영화 프리미어에도 진출했다.

ODK는 GS쇼핑, 넥슨 등 국내 투자자 뿐만 아니라, 구글, 메타(페이스북) 등 글로벌 빅테크에서도 투자를 받았다. 이런 다양한 투자가 가능했던 이유는 차 대표 특유의 도전정신에 때문이다. 차대표는 창업 전 30개가 넘는 국가를 여행하면서 25개가 넘는 직업을 가져봤다고 말했다. 이를 통해 본인이 좋아하고 잘 하는 것이 무엇인지를 파악했다는 것이다.

차 대표는 ODK창업 전에도 미디어 쪽에서 많은 일을 했다. 당시 차 대표는 할리우드 스튜디오들과 일할 기회가 많았는데 그때 선진화된 콘텐츠 시장에 대한 이해도가 높아졌다. 이에 한국 미디어 산업에 관심이 생겼고 이 둘 사이를 연결하는 비즈니스를 할 수 있을 것 같은 생각이 들었다.

이 후 차 대표는 미국 콘텐츠 유통 시장에 대해 공부하기 시작했다. 차 대표는 “당시 콘텐츠 유통이 방송에서 OTT로 급격히 전환되는 것을 인지 했다”고 말했다.

[불법 아닌 합법으로 돌아가지 않은 정공법]

미디어 산업을 파악하던 중 차 대표는 놀라운 사실을 발견했다. 미국에서 한국 콘텐츠가 해적사이트에서 대부분 불법으로 유통되고 있다는 알게 된 것이다. 이에 그는 조만간 동영상 스트리밍 사업이 폭발적으로 성장할 것이고 편하게 영상을 안정적으로 영상을 시청할 수 있는 시장이 생길 것이라고 예측했다.

차 대표는 “한국에서 좋은 콘텐츠들이 점점 더 많이 만들어지고 있는데 미국에서는 대부분 불법으로 유통되고 있어서 합법적으로 제공할 경우 더 큰 시장이 될 것이라고 확신했다”며 “콘텐츠 사업자들도 불법 유통때문에 제대로 성장하지 못했다”고 강조했다.

온디맨드코리아는 한국 주요 콘텐츠 사업자와 제휴 관계를 가지고 있다. 종편, 지상파 등 주요 방송하는 모두 온디맨드코리아를 통해 미국 거주 한인들을 만나고 있다. 협업 파트너들이 만족도도 높다.  파트너들이 직접 미국 시장을 개척할 때보다 훨씬 더  많은 커버리지를 기록하고 있는 것이다. 한 마디로 팔 곳이 많아졌다는 것이다.  ODK는 현재 36개 국, 320개  50만 시간이 넘는 콘텐츠 IP유통권을 보유하고 있다.

[ODK, 콘텐츠 에브리웨어 플랫폼]

ODK는  VOD뿐만 아니라 실시간 채널도 플랫폼에 런칭했다.

광고 기반 무료 스트리밍 TV, FAST를 ‘ODK 채널스’라는 이름으로 ODK플랫폼에 탑재한 것이다. 이들 FAST는 드라마, 뉴스, 리얼리티 등 장르별로 묶어 서비스되어 이용자들에게 인기가 매우 높다. 광고 기반 서비스인 만큼 로그인이 없어도 무료로 볼 수 있다.

미국에서 한국 프로그램 콘텐츠들이 FAST로 24시간 편성되는 것은 이번이 처음이다.  최근 사용자 환경(UI) 개선에도 투자해 ‘ODK 차세대 UI 서비스를 내놨다.  AI 시대에 대비해, 이용자가 ODK에 있는 수만 개의 콘텐츠를 가장 빠르게 찾아 시청하고 체류 시간을 높이는 것이 목표다.

ODK는 멀티 플랫폼에 전략에 힘쓰고 있다.  PC, 모바일 뿐만 아니라 TV, 극장 등 오디언스가 있는 곳이면 어디든 콘텐츠를 서비스하는 것이다.  PC와 모바일에 머물된 ODK는  2022년 10월에는 온디멘드코리아는 스마트TV에도 진출했다.

미국 시청자들은 이제 삼성과 LG스마트TV, 애플TV, 안드로이드TV, 로쿠(Roku) 등의 스마트TV에서도 온디맨드코리아를 만날 수 있다. 온디맨드코리아 TV앱에서는 광고 기반 스트리밍 TV 채널(FAST), VOD프로그램, 영화, K팝 콘텐츠와 오리지널 프로그램을 24시간 볼 수 있다.  

차 대표는 “시청자들은 이제 TV를 통해 4,000개가 넘는 K콘텐츠 타이틀을 볼 수 있다”며  “한인들이  보는 모든 플랫폼에 콘텐츠를 제공하는 ‘ODK에브리웨어’가 우리 전략”이라고 강조했다.

그는 “10년 동안 우리는 미국 시청자들에게 한국 최신 콘텐츠를 전달하고 이들을 연결하려고 노력 했다”며 “스마트TV 앱 출시로 우리는 더 큰 스크린에 우리 콘텐츠를 전달할 수 있고 우리 협업 파트너때문에 성장할 수 있게 됐다”고 전했다.

수익 다각화에도 애쓰고 있다. 현재 온디맨드코리아 서비스의 메인 수익 모델은 구독이다. 그러나 광고, 콘텐츠 라이선싱, 현업, 이벤트 수익 등으로 수익성을 다양화하기 위해 노력 중이다. 홈쇼핑과 FAST채널 등이 그 노력의 결실이다.

[한인을 넘어 아시아 허브 플랫폼으로]

ODK의 목표는 한국 플랫폼이 아니다. 이제 한국을 넘어  아시아 콘텐츠 허브로 진화하고 있다. 베트남, 중국 콘텐츠를 전문 유통하는 플랫폼을 런칭했다.  

ODK미디어는 글로벌 지역별 스트리밍 서비스를 운영 중이다. 온디맨드코리아(OnDemandKorea), 온디맨드차이나(OnDemandChina), 온디맨드베트남(OnDemandViet), 온디맨드라티노(OnDemandLatino) 등이다. 향후에는 하나의 아이디로 여러 스트리밍 플랫폼을 이용하게 하는 통합 멤버십도 그려 중이다.

한국 교민뿐만 아니라 히스패닉계 등 다른 인종 구독자들도 늘었다. 향후 이들 아시아 플랫폼을 묶은 메가 허브 아시아 플랫폼도 구상 중이다.

사업 다각화도 노력 중이다.  플랫폼에 유통되는 콘텐츠 홍보를 위한 서비스와 수익 사업도 운영 중이다.

K팝, 한국 미디어, 연예인의 생활을 다루는 디지털 매거진 ‘잡지(Zapzee)’와 한국 화장품과 라이프 스타일 상품을 판매하는 쇼핑몰, TV 등과 연결해 한국 라이브 TV채널을 볼 수 있는 스트리밍 플랫폼 ODK박스, 다양한 나라 영화나 TV콘텐츠를 미국 TV와 극장에 공급하는  온디맨드 미디어 디스트리뷰션 플랫폼(ODK media distribution platform), 콘텐츠 스튜디오 등을 운영 중이다.

 운영하는 서비스가 많지만, K콘텐츠라는 측면에서 전략은 일맥상통한다. 온디맨드코리아를 구독하는 오디언스들이 다양한 정보를 얻고 자신들의 필요한 물품들을 산다면 ‘온디맨드 비즈니스 생태계’를 만들수 있다. 최근에는 사이트 UI도 변경해 시청자 접근성과 콘텐츠 시청을 편리하게 만들었다.

[구독 미디의 위기에서 찾는 ODK의 생존 전략]

팬데믹 시절, 승승장구하던 미국 스트리밍 시장은 지금은 침체되고 있다  엄청난 투자를 했지만 구독자가 생각보다 늘지 않았고 거의 모든 할리우드 스튜디오가 이 시장에 들어오면서 보다 빨리 포화됐다.

여기에 경기 악화로 주머니가 가벼워진 미국인들은 구독보다 이탈(Churn)이 늘고 있다. 미국 주요 스튜디오들도 스트리밍에서는 대규모 적자를 기록하고 있다.

디즈니 역시 2023년 1분기에만 40억 달러의 적자를 봤고 파라마운트 글로벌도 5억 1,100억 달러를 잃었다

. 때문에 스트리밍 사업자들은 콘텐츠 투자비도 줄이고 있다.  디즈니가 4월 24일 4,000명을 해고 했고  워너브러더스디스커버리 등 미국 주요 스튜디오들도 수천 명의 직원을 내보냈다.

ODK도  위기에서 예외 일 수 없다.구독자와 수익 확대를 위해 온 힘을 다하고 있다. 하지만 ODK의 이탈율은 상대적으로 낮은 것으로 알려졌다. 차 대표는 “ODK는 넷플릭스처럼 미국 거주 한인들에게는 필수 서비스로 자리 잡았다”며 “한인 뿐만 아니라 다른 아시아인들도 K콘텐츠에 대한 몰입도가 높다”고 강조했다.

여기에 ODK는 수익을 확대하는 ‘지속 가능한 성장’에 무게 중심을 두고 있다. 콘텐츠 투자비를 확보하고 오디언스를 넓힐 수 있는 기업 간 B2B 협업 모델에도 관심이 많다. 이와 관련 구독자 확대를 위해 뉴욕타임스의 전략처럼 이종 서비스와의 구독 묶음 상품(Bundle)도 적극적으로 개발하고 있다. 추가 투자유치 에도 적극적이다.

차영준 대표는 “미국 스트리밍 서비스 시장이 포화상태지만 K콘텐츠와 K뷰티 등을 소비하는 경향은 늘고 있다”며 “ODK도 K콘텐츠 플랫폼을 중심으로 협업 대상을 늘려 추가 수익을 기대하고 있다”고 강조했다.

[K스트리밍 플랫폼의 험난한 글로벌 도전]

한국 콘텐츠는 글로벌에서 많은 인기를 얻고 있지만 K스트리밍 플랫폼의 미주 시장 공략은 쉽지 않다. ODK가 나오기 전 '북미 시장' 한국 미디어 플랫폼들이 무덤이었다.

이후 한국 방송 사업자들은 미주 시장 직접 진출 대신 넷플릭스나 디즈니+를 통해 글로벌 시장으로 나가고 있다.

하지만, 일각에서는 플랫폼이 아닌 콘텐츠만의 해외 시장 진출은 위험하다는 분석이 많다. 결국 글로벌 스트리밍에 종속될 수 밖에 없기 때문이다.

지금은 한국 콘텐츠가 최고 인기를 구가하고 있지만 미국 시장에서 인기가 떨어질 경우 대우가 완전 달라질 수도 있다.  

그래서 콘텐츠 플랫폼(한국)과 콘텐츠의 동반 글로벌 진출이 무엇보다 중요하다.

이런 관점에서 웨이브아메리카스(코코와+)와 함께 미주 시장을 개척한 ODK의 영업은 상당한 의미가 있다.

웨이브 아메리카스가 K콘텐츠를 사랑하는 현지인을 대상으로 자체 구독 상품과 아마존 파이어TV 등 플랫폼을 공략한다면 ODK는 한인을 중심으로 확장에 나서고 있다.

영업 방식이나 대상은 다르지만 K콘텐츠의 건전한 발전을 위해 힘겹게 뛰고 있다는 현실은 같다.