[소셜 미디어 서비스]틱톡의 Z세대 지배…강화되는 미국과 중국의 견제

[소셜 미디어 서비스]틱톡의 Z세대 지배…강화되는 미국과 중국의 견제

Z세대 간 숏 폼 소셜 미디어 틱톡의 급부상 중, 미국 의회와 중국 정부의 견제도 거세. 미국 의회는 FTC 등에 틱톡이 ‘미국인들의 개인 정보’를 중국으로 빼간다고 연일 공세. 틱톡은 ‘모든 정보가 미국에서 처리되고 보관된다’며 반박. 그러나 중국 정부도 온라인 플랫폼 규제 나서면서 쉽지 않은 싸움. 하지만, 시장에의 인기는 더 높아져.

한정훈
한정훈


숏 폼 동영상 소셜 미디어 서비스 틱톡(Tiktok)의 기세가 강해지는 가운데 미국 정부의 견제도 심해지고 있다. 특히, 모기업인 중국 바이트댄스(ByteDance)가 미국 사용자들의 개인 정보에 접근해왔다는 버즈피드의 탐사보도(BuzzFeed News investigation)가 나온 이후 틱톡을 조사하라는 미국 의회의 공세가 거세다.

미국 상원 정보위원회(U.S. Senate Intelligence Committee)의 여야 간사(Leaders)들은 미국 연방공정거래원회(FTC) 의장 리나 칸(Lina Kahn)에 서신을 보내 ‘틱톡의 데이터 처리와  중국 기업의 미국인 데이터 접근’에 대해 우려를 표시했다.   이에 앞서 미국 방송통신규제기구인 연방 방송통신위원회(FTC) 위원(공화당 추천) 브렌단 카(Brendan Carr)는 틱톡 애플리케이션을 유통하고 있는 애플 CEO 팀 국(Tim Cook)과 구글 CEO 산드라 피차이(Sundar Pichai) 에게 ‘틱톡을 앱스토어에서 제외하라’고 요구한 바 있다.  


[미 상원 정부위 간사들 “틱톡 미국인 정보 관리 대책”세워라]

상원 정보위원회가 보는 서한은 민주당 정보위 간사 마크 와너(Mark Warner) 상원의원과, 공화당 간사  마르코 루비오( Marco Rubio)가 작성했는데 “지난 2021년 틱톡이 의회의 출석해 발언한 내용과 버즈피드의 보도가 배치된다는 점”에 주목했다. 쉽게 말해 틱톡이 미 의회에서 미국인들의 개인 정보를 국외로 반출하지 않는다는 발언을 어겼다’는 이야기다.

미국 정부위 의원들이 FTC보낸 서한


서한에서 두 의원은 “틱톡은(개인정보들을) 미국 클라우드 서비스에서 미국 기반 스토리지(오라클)로 옮기는 것이 것이 무단 접근 위험을 완화할 수 있다고 주장했지만 최근 보도는 틱톡의 신뢰성에 대한 큰 의심을 갖게 한다”고 지적했다. 또 “틱톡의 데이터 보안, 데이터 처리, 기업 지배 정책 등에 우려를 표시하며 당장 이 문제를 해결하라”고 덧붙였다.

이에 대해 악시오스(AXIOS)는 틱톡 등 소셜 미디어 서비스에 대한 규제 권한을 가지고 있는 미 연방공정거래위원회(FTC)가 대변인 명의를 통해 “위원회가 이 서한을 공식 접수했고 답변을 검토하고 있다고 답했다”고 보도했다.

이런 움직임들은 틱톡에 대한 미국 행정부와 의회의 연이은 공격은  FTC의 틱톡 조사를 위한 명분 쌓기로도 볼 수 있다. 지난 6월 9명의 공화당 상원의원들도 틱톡 CEO 소우 즈 추(Shou Zi Chew)에게 이 문제들에 대한 틱톡의 입장을 묻는 서한을 보냈다.

이에 대해 틱톡은 ‘미국 데이터 보호 계획’을 담은 8장 분량의 입장문으로 답했다. 여기에서 틱톡은 “미국 기업인 오라클의 서버에서 틱톡을 어떻게 운영할 지를 상세히 설명하며 “미국은 틱톡은 미국 회사의 서버와 클라우드에서 운영될 것이며 제 3자에 의해 검증될 것이다. 또  미국 사용자 개인 정보는 틱톡이 아닌 오라클에 저장된다.”고 강조했다. 특히, “우리는 미국 사용자의 데이터 보호와 관련한 어떤 의심도 없앨 것”이라고 강조했다.

FTC는 이전에도 틱톡에 대한 행정 제재를 가한 바 있다. 지난 2019년 FTC는 틱톡이 동의 없이 어린이들의 개인 데이터를 수집해 어린이 온라인 보호법(The Children's Online Privacy Protection Act (COPPA))을 위반했다며  과징금을 부과했다. 이에 틱톡은 570만 달러(74억 1,200만 원)을 합의금을 지불했다. 이 배상금은 당시 COPPA가 제정된 지 20년 만에 가장 큰 합의금이어서 주목을 받았다.

중국 정부도 틱톡과 바이트댄스를 조여오고 있다.  중국 시진핑 정부는 알리바바 그룹, 텐센트, 바이트댄스 등 중국계 인터넷 기업을 대항해 대대적인 개혁 정책을 시작했다.

수년  동안 이어진,  중국의 강경 쟁책으로 바이트댄스는  대부분의 온라인 교육 사업을 접었다. 또 주식 거래 앱을 없애고 벤처 투자부문도 해체 했다. 심지어 중국 공산당은 다우윈(Douyin)과 같은 서비스들의 알고리즘을 규제하기 위한 30개의 가이드라인도 발표했다. 이에 바이트댄스의 창업주는 지난해 CEO와 이사회 의장에서 사임했다.

바이트댄스는 중국 내 사업의 불확실성이 높아지자 ‘틱톡’으로 관심을 옮기기 시작했다. 바이트댄스는 샤오미로부터쇼우 지 츄( Chew Shouzi)를 영입해 틱톡 CEO와 바이트댄스 CFO로 임명했다. 또 라이브 스트리밍 커머스 비즈니스, 알고리즘 코딩 전문가 등 일부 핵심 임원들을 바이트댄스에서 틱톡으로 전진배치했다.  또 틱톡을 분사해 중국과 관련 없는 기업을 만든다는 소문들도 계속 나오고 있다.

[두려움에 대한 전쟁]

미국의 틱톡 압박은 ‘견제’의 의미도 강하다. 15초 내외의 숏 폼 동영상을 주로 유통하는 틱톡은 미국 Z세대를 지배하고 있다. 지난달 끝난 비드콘(Vidcon) 2022에서도 틱톡은 주인공이었다. 글로벌 유튜버들의 축제였던 이 이벤트는 틱톡이 가세하면서 ‘멀티 포맷 크리에이터들의 팬클럽 행사’로 전환됐다.

특히, 틱톡이 메인 스폰서로 참여하면서 행사장 중심에는 유튜브가 아닌 틱톡의 대형 로고가 전시됐다.

비드콘2022에 전시된 틱톡 로고

메인 행사장 애너하임 컨벤션에도 ‘틱톡의 숏 폼 플랫폼’ 디스커버(Discover)’의 대형 걸개 그림이 전시됐다. 20세 이하 Z세대들에도 틱톡은 대세다.  Z세대들은 이제 페이스북이 아닌 틱톡에서 자신들의 의견을 전달하고 어울리고 있다.

미국에서 최근 개봉한 가족 애니메이션 영화 ‘미니언즈2 (Minions: The Rise of Gru)’가 박스 오피스를 강타한 가운데 Z세대들은 틱톡과 트위터에서 반응을 보이고 있다. 미디언즈2는  세계 최고 슈퍼 악당을 꿈꾸는 미니보스 ‘그루’와 그를 따라다니는 미니언들이 주인 공이다. 영화에서 어느 날 그루는 최고의 악당 조직 ‘빌런6’의 마법 스톤을 훔치는데 성공하지만 뉴페이스 미니언 ‘오토’의 실수로 스톤을 잃어버리고 빌런6에게 납치까지 당한다. ‘미니언즈’를 본 젊은 관람객들은 ‘미디언즈’ 스타일의 옷을 입고 다름 아닌 트위터와 틱톡에 등장했다.

@bill.hirst 🍌#fyp #minions #banana ♬ original sound - billh

확산되고 있는 미디언스 밈

‘젠틀미디언즈( #Gentleminions)라는 해시태그는 틱톡에서 6월 초에 이미 500만 뷰 이상의 뷰를 달성했다. 언론사 워싱턴포스트와 NBC뉴스도 관련 영상을 틱톡으로 만들어  올리면서 화제 소식을 전했다. 배급사인 유니버설 픽처스도 이 소식을 트위터로 전했다.
센서타워에 따르면 7월 6일 현재 틱톡은 미국에서만 3억 2,160만 번 다운로드 됐다. 지난 2021년 40억 달러의 매출을 올렸던 틱톡은 2022년 120억 달러의 매출(e마케터)을 기록할 것으로 전망된다.  이는 트위터와 스냅을 합친 매출보다 많은 금액이다.

틱톡의 월간 이용시간 증가(블룸버그)

틱톡 역시  활성 이용자(monthly active users)가 수십 억 명 존재하지만, 틱톡은 여전히 페이스북(29억 명), 인스타그램(20억 명) 등에 못 미친다. 그러나 이용시간은 매우 높다. 특히, 2021년 대비 2022년 이용 시간이 급격히 늘었다. 모바일 데이터 조사기관 데이터 에이아티(Data.ai.)에 따르면 틱톡의 월간 이용 시간(2022년 1분기 기준)은 평균 28.7시간으로 페이스북의 15.5시간의 배에 가깝다.
이런 중독성은 틱톡의 알고리즘 때문이다. 짧은 틱톡 영상은 본인도 인지하기 전에 수시간이 지나간다. 뉴욕주립대 경영학과 교수인 스콧 갤로웨이는 블룸버그와의 인터뷰에서 ‘틱톡을 아편’에 비유했다 같은 알고리즘을 쓰는 중국 버전 틱톡 플랫폼 다우윈(Douyin)도 이미 월간 이용자가 6억 명을 넘어섰다. 이에 바이트댄스의 매출도 2021년 580억 달러를 넘겼다.
블룸버그 뉴스에 따르면 틱톡의 매출은 급증하고 있다. 틱톡은 탑뷰 광고(TopView)에 하루 동안 광고하는데 260만 달러(33억 원)를 받는다. 탑 뷰 광고는 사람들이 앱을 열 때  바로 팝업 되는 광고다. 1년 전에 비해 4배 이상 증가한 금액이다. 15초 슈퍼볼 광고가 650만 달러였던 것과 비교하면 이 위력을 알 수 있다.

최근 바이트댄스는 광고 매출을 넘어서려하고 있다. 음악과 게임 유통, 트위치 스타일의 구독 서비스, 라이브 스트리밍 등에서 수익을 모색하고 있다.  틱톡은 e커머스도 강화하고 있다.  지금 틱톡은 영국, 인도, 태국 등 다양한 나라에서 온라인 판매 상인들이 디지털 스토어를 만들 수 있도록 허용했다. 이 온라인 상점에서는 전통적인 e커머스와는 달리 플랫폼의 개입 없이 사용자들의 직접 물건을 구매할 수 있다.
특히,틱톡은 Z세대를 위한 TV로 진화하고 있다. 기업이나 제품이나 서비스들이 Z세대와 만나기 위해서는 틱톡을 통하면 된다.  이제 마크 저커버그(Mark Zuckerberg) 메타 창업주 등 경쟁사들도 틱톡을 의식하기 시작했다. 지난 2월 메타가 실망스러운 분기 실적으로 2,300억 달러(300조 원)의  시가 총액이 날라가기 시작할 때 주커버그는 실적 발표에서 틱톡을 여러번 언급한 것으로 알려졌다. 틱톡의 복제 서비스인 인스타그램의 릴스(Reels)를 강조하기 위해서다. 저커버그가 작은 규모의 경쟁사를 여러번 설명한 것은 이번이 처음이다.

아울러 메타는 미국에서 틱톡을 견제하기 위해 정치 컨설턴트도 여러 명 고용했다.  틱톡을 타깃으로 지역 신문에 글을 기고하거나 여론전을 펼치는 이들이다. 실제, 메타에 의해 고용된 한 컨설팅 회사는 지역 미디어에 ‘선생님을 때리는 틱톡 챌린지(Slap a Teacher TikTok challenge)’ 루머를 퍼트리기도 했다. 그러나 워싱턴포스트는 이런 챌린지는 없었다고 보도했다.  메타는 빠르게 틱톡의 성공을 복제하기 시작한다. 젊은 오디언스들에게 다가가기 위해 릴스와 같은 숏 폼 콘텐츠를 양산했다.

틱톡 등 소셜 미디어 서비스 광고 매출 증가(블룸버그)

틱톡의 수익화 길은  도널드 트럼프  전 대통령 시절 시작됐다. 미국의 45대 대통령이었던 도널드 트럼프는 반중 정책 가운데 중국 기업이 모회사인 틱톡을 겨낭했다. 틱톡이 미국인들의 개인정보를 중국으로 빼돌린다는 논리였다. 틱톡의 모회사 바이트댄스는 미국 정부와의 갈등 끝에 2020년 결국 틱톡의 지분을 오라클(Oracle)과 월마트(Walmart)에 넘기기로 합의했다. 또 미국 내에서 2만 5,000개 일자리를 만들기로 합의했다. 그러나 트럼프 대통령 퇴임 이후 이 매각 계획은 취소됐다.

바이트댄스가 여전히 100%의 지분을 가진 틱톡은 수익 모델 다변화에 성공하기 시작했다. 이를 위해 틱톡은 블레이크 챈드리(Blake Chandlee)를 CEO로 영입했다. 페이스북에서 10년 이상 근무하다 2019년 틱톡에 합류한 챈드리 CEO는 전통적인 광고가 죽어가고 있고 만약 오래된 TV프로그램이나 소셜 네트워크에 돈을 투자한다면 사업체는 죽을 것이라고 주장했다. 프랑스 칸 라이언(Cannes Lions)에서 챈드리 CEO는 “사람들은 브랜드를 생각할 때 여전히 TV를 떠올리는데 나는 그것이 잘못된 생각이라고 본다.”며  “우리는 TV를 파괴하고 혁신해야 한다”고 강조했다.

상하이에서 오스틴과 바르샤바까지 수천 개의 도시에서 엔지니어, 데이터 분석가, 세일즈 담당자 등으로 구성된 챈드리와 그의 팀은 기업이나 맥케이(McKay)와 같은 영향력 있는 인플루언서들과 협력하고 바이러스성 챌린지, 카메라 효과, 몰입형  비디오 등을 제작한다. 그들의 모토는 “광고를 만들지 말고 틱톡을 제작하라는 것”이다.  광고주들은 이제 틱톡을 자신의 미디어 전략과 마케팅 예산에 포함시키고 있다. 과거 단순히 실험적인 마케팅과 실험을 했던 것과는 다른 흐름이다. 이제는 실험을 넘어 이 곳에서 Z세대를 만나는 기업들이 늘어나고 있다.

특히, 애플이 개인정보 보호 정책 변경도 틱톡에 도움을 주고 있다. 애플은 IOS를 업데이트하면서 ‘개인이 동의하지 않으면’ 사용자의 인터넷 사이트 방문 기록(쿠키)를 제 3자가 확보하기 못하게 했다. 이에 페이스북 등 개인 정보를 이용해 타깃 광고를 하는 소셜 미디어 서비스들은 큰 타격을 입었다. 저커버그도 지난 2월 애플의 정책 변경으로 수익에 큰 타격을 입었다며 비난한 바 있다.

하지만, 틱톡은 애플의 정책 변경에 상대적으로 자유로운 것으로 알려졌다. 고객 데이터 추적 기술에 크게 의존하지 않고 있기 때문이다. 틱톡은 AI를 이용, 오디언스가 평소에 즐겨보는 콘텐츠를 기반으로 취향을 판단한다. 이를 통해 오디언스들에게 유사한 콘텐츠와 광고를 추천하는 식이다.

미국 LA에 살고 있는 31살 오나 응우엔(Oanh Nguyen)은 틱톡에서 1,300만 명의 팔로워를 보유하고 있다. 그녀는 코로나바이러스 팬데믹 시절, 운영하던 미용실 문을 닫았다. 웅우엔은 미용실을 폐업한 대신, 코미디 콘텐츠를 만들어 자신의 틱톡 계정(Moontellthat)에 업데이트했다. 현재 그녀는 유튜뷰도 운영하는데 팔로워수가 53만 7,000명에 달한다. 그녀가 올리는 영상은 주로 가족과 남자친구들과의 일상이다.

팔로워가 몰리자 기업들의 후원도 이어졌다. 생활 용품 회사인 프록터&갬블(Proctor & Gamble)는 그녀와 남자친구에게 2만 달러를 지급하고 30초 에피소드에 자신들의 샴푸(Pantene shampoo)를 사용하도록 주문했다.  이는 Z세대를 겨냥한 일종의 PPL인 셈이다.

또 틱톡은 2020년 2억 달러를 적립해 크리에이터를 지원하고 있다. 특정 수준의 뷰를 기록한 콘텐츠를 만든 크리에이터들에게 지원된다. 틱톡은 향후 3년 내 크리에이터 지원 펀드를 10억 달러 수준까지 끌어올릴 계획이다.

[치열한 숏 폼 경쟁]

유튜브와 인스타그램, 스냅챗 역시, 틱톡을 추격하고 있다. 거의 모든 소셜 미디어 플랫폼들을 틱톡 스타일의 숏 폼 콘텐츠 제작에 뛰어들었다. 때문에 경쟁도 치열하다. 메타의 경우 위험하지만 숏 폼에서의 승리가 절실하다. 현재 메타 이용 오디언스들이 계속 나이가 들고 있기 때문이다. 게다가 메타는 소셜 미디어 서비스를 넘어 메타버스 회사로의 전환을 준비하고 있다.

메타버스 투자를 위한 많은 돈이 필요한데 광고주들이 선호하는 숏 폼은 매우 중요하다. 숏 폼 콘텐츠는 Z세대들의 시청량이 매우 많다. 소셜 미디어 서비스들의 경쟁은 크리에이터들에게는 호재다. 틱톡 콘텐츠를 만들어 릴스(Reels) 등의 숏 폼 플랫폼에 동시 게재해 많은 돈을 벌고 있다. 적은 노력으로 배 이상의 수익을 올리는 셈이다.

멀티 플랫폼과 관련, 틱톡도 다양한 실험을 하고 있다. 지난 2022년 5월 틱톡은 톱 수준의 크리에이들에게 그들의 비디오 콘텐츠로부터 발생한 광고 수익을 나눠주는 시스템을 도입했다. 이는 유튜브가 블로거들들에게 오래동안 적용해왔던 정책을 벤치마킹 한 것이다. 또 틱톡은 하루 번들이 아닌 클릭수와 노출을 기준으로  ‘TopView ads’광고를 팔기 시작했다. 페이스북의 광고와 유사한 정책인데 클라이언들에게 타겟과 예산에서 보다 자유로운 선택을 제공하는 방식이다. 소셜 미디어 광고 시장에서 메타가 아직 유리하지만 틱톡의 추격은 거세다.
특히, 최근 틱톡은 엔터테인먼트 플랫폼에서 광고 및 라이브, 온라인 커머스 플랫폼으로 확장하고 있다. 바이트댄스는 이를 ‘엔터테인먼트’와 ‘구매’의 혼합이 그들의 다음 돌파구라고 블룸버그 인터뷰에서 밝혔다. 틱톡의 중국버전인 다우윈(Douyin)은 e커머스에 이미 안착했다.  블룸버그에 따르면 이 앱에서 쇼핑을 허용한 첫 해 e커머스 거래액은 260억 달러에 달했다. 또 최근 12월 사이 그 규모는 3개 이상 증가했다.
바이트댄스는 틱톡에도 온라인 상거래 시스템을 적극 채용하고 있다. 틱톡은 인앱 스토어, 고객 지원, 빌트인 결제 시스템 등 상품 구매와 관련한 단계를 모두 갖췄다. 또 온라인 라이브 스트리밍 상거래 소피파이(Shopify)와 협업해 소매 상인들이 그들의 인터넷 상점에 비디오를 삽입할 수 있게 했다.
틱톡은 올해(2022년) e커머스 총 판매고(e-commerce gross merchandise volume)가 20억 달러로 성장하고 내년에는 230억 달러로 커질 것으로 전망했다. 특히, 인도네이사 등 동남아시아가 매우 큰 시장이다.  또 이커머스 등에서 더 앞서 있는 다우윈을 벤치마킹하고 있다.

2021년 대비 소셜 미디어 서비스 매출액 증감(블룸버그)


틱톡의 부상으로 모회사 바이트댄스(ByteDance)의 가치도 높아지고 있다.  이 회사의 가치는 지난 2021년 개인 기업 중 3,500억 달러(455조 원)의 가치를 기록했다.  블룸버그에 따르면 바이트댄스는 스페이스X와 스트라입(Stripe)을 제치고 가장 비싼 스타트업이 됐다.

[어려운 라이브 쇼핑  수익화 사업]

그러나 수익 다각화는 만만치 않다. 틱톡은 영국과 미국에서 라이브 스트리밍 홈쇼핑 서비스를 하지 않기로 했다. ‘틱톡숍(TikTok Shop)’은 아시아에서 시작해 지난 2021년 영국에서 출시했다. 아시아를 제외한 첫 진출국이 영국이다. 기업, 브랜드, 크리에이터들은 라이브 숏 폼 방송을 하면서 물건을 팔수 있었다. 이용자들은 방송 중에 버튼 하나면 물건을 구입할 수 있다.  TV홈쇼핑 스타일을 소셜 미디어 서비스에 적용한 것이다.

라이브 스트리밍 상거래는 소셜 미디어 플랫폼 쇼핑의 해외 진출 미래로 인식되고 있었다. 유튜브, 인스타그램도 미국과 유럽에서 한국 TV홈쇼핑 스타일의 판매 방송을 하고 있다. 플랫폼들은  판매에 따른 수수료를 징수한다. 틱톡은 애초 영국, 미국 등에서의 성공을 발판으로 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인 등으로 라이브 홈쇼핑을 올해 확장할 계획이었다. 태국과 인도네시아, 말레이시아, 베트남 등에는 이미 지난  2021년 서비스를 시작했다.

하지만 이런 계획은 영국에서 예상치 못한 부진한 실적을 거두면서 난관에 부딪쳤다. 파이낸셜타임스는 영국에서 고용했던 라이브 스트리밍 관련 팀원들도 대거 이탈했다고 보도했다.  파이낸셜타임스에 따르면 영국에서 크리에이트들에게 홈쇼핑 제작 지원금을 지급하고 온라인 수업도 진행하며 독려했지만 판매가 부진했다.

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