초기 스트리밍 서비스 사업자들의 전쟁은 가입자 확보였다. 2019년 디즈니+, 애플 등장 이후 넷플릭스(Netflix) 등 사업자들은 매 분기 가입자 확보 현황을 발표하면서 자신들의 세를 자랑했다. 그러나 시장이 포화되면서 이제 외부 영업보다 집안 단속이 중요해지고 있다. 바로 가입자 지키기다. 구독자 이탈(Subscriber churn)은 스트리밍 서비스를 괴롭히고 성장을 가로막는 가장 큰 요소다. 스트리밍 경쟁 시대, 구독자들은 실시간으로 구독을 중단하고 새로운 서비스에 가입하고 있다.

[높아지는 이탈율 흔들리는 넷플릭스]

스트리밍 서비스 증가로 최근 3년간 이탈율도 높아졌다. 시장 분석회사 안테나(Antenna)에 따르면 2019년 초부터 2021년 말까지 스트리밍 서비스 구독 취소율(혹은 이탈율 Churn)은 3.2%에서 5.2%로 상승했다. 2021년 12월 딜로이트(Deloitte)가 발표한 조사에서도 소비자 3분의 1은 지난 6개월 간 스트리밍 서비스를 구독하고 동시에 취소한 적이 있다는 결과가 나왔다.

구독 취소율이 급증한 이유는 치열한 경쟁과 함께 팬데믹 이후 인플레이션과 고유가, 금리 인상 등 경제 환경이 나빠지고 있기 때문이다. 이런 상황에서 소비자들의 구독 취소는 불필요한 스트리밍 서비스부터 먼저 이뤄질 가능성이 크다. 때문에 ‘어떤 서비스가 필수적이지 않거나 구독을 취소할 가치가 있다’고 생각되는 지는 매우 중요하다. 스트리밍 서비스의 선호도는 개인과 가정에 따라 다르다. 자녀가 있는 가정이라면 디즈니+(Disney+)가 필수적일 수 있다. 명품 TV콘텐츠 팬이라면 HBO MAX나 훌루(Hulu)를 좋아할 수 있다.

일반인들의 시각에서 구독 유지 1순위는 넷플릭스(Netflix)다. 하지만, 넷플릭스는 2022년 1분기 주요 메이저 스트리밍 서비스 중 유일하게 구독자가 감소(20만 명)할 정도로 상황이 좋지 않다. 지표상으로도 균열이 보인다. 이는 2022년 1월 넷플릭스가 월간 구독 가격을 인상한 영향으로 보인다. 넷플릭스의 월 구독료는 이제 미국 기준 20달러(2만 4,000원)에 육박해 글로벌 시장에서 가장 비싼 스트리밍 서비스가 됐다. 디즈니의 경우 3개 스트리밍 서비스(디즈니+, ESPN+, 훌루)를 모두 19.99달러에 서비스한다. 그러나 넷플릭스의 성장이 멈춘 것으로는 보기 힘들다. 가입자 증가가 정체됐지만 스트리밍 서비스의 선구자로 여전히 넷플릭스는 많은 사람들에게 ‘스트리밍TV’와 동의어다.

시청률 조사 기관 닐슨(Nielsen data)이 조사한 통합 시청점유율(하루 TV시청 시간 중 플랫폼별 점유 시간)은 넷플릭스가 여전히 스트리밍 서비스 중 1위인 6.6%였다. 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠에 대한 수요도 높다. 오리지널 콘텐츠 수요를 조사하는 PA(Parrot Analytic)에 따르면 넷플릭스 콘텐츠 점유율은 여전히 45%(2022년 1분기)로 경쟁사에 비해 압도적 다수다. 2위인 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)의 점유율은 14.4%에 불과했다.

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최근 허브 엔터테인먼트 리서치(Hub Entertainment Research)는 넷플릭스 사용자의 68%는 이 서비스를 ‘반드시 가지는(must-have)’ 필수적인 것으로 인식하고 있었다고 밝혔다. 이는 넷플릭스가 아직까지는 다른 서비스로는 대체하기 힘든 가장 소유한 스트리밍이라는 이야기다.

그러나 시간이 지날수록 넷플릭스의 힘은 약화될 수밖에 없다. 문제는 얼마나 빠른 속도로 경쟁사들이 넷플릭스를 따라올 것인가다. 이런 점을 잘 아는 넷플릭스도 광고 탑재 저가 유료 구독 상품으로 맞대응 하고 있다. 이용자들도 구독과 절독을 반복하고 있다. 특히, 젊은 세대의 경우 ‘이탈과 복귀(churn and return)’가 시대 트렌드다.

안테나에 따르면 2022년 1분기 미국에서만 거의 3,000만 명의 구독자가 스트리밍 서비스를 절독했고 3,700만 명의 새로운 서비스를 가입했다. 특히, 안테나에 따르면 넷플릭스를 취소한 구독자들 상당수가 다시 다른 스트리밍 서비스를 구독했다.

스트리밍 서비스 경쟁이 치열해지고 불황이 계속됨에 따라 앞으로도 구독자 이탈은 가속될 수 밖에 없다. 이런 분위기에 스트리밍 서비스들이 구독자들을 지키길 원한다면 소비자들이 원하는 콘텐츠를 더 투입하거나 가격 인하 등의 방법을 쓸 수밖에 보인다.

[넷플릭스, 가입자 지키기와 수익성 확대의 이중주]

특히, 상황이 어려워진 넷플릭스는 1위를 지키고 수익성을 높이는데 올인하고 있다. 넷플릭스의 5월 말 기준 시가 총액은 연초 대비 1,500억 달러(192조 원) 떨어졌다. 테드 사란도스 넷플릭스 공동 CEO는 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 “우리가 팬데믹이 이끌었던 구독자 증가를 과신했고 약간 취해 있었을 지도 모른다”고 답했다.

넷플릭스는 구독자에 이어 수익 지키기에 나서야 하는 타이밍이다. 그러나 경쟁이 치열해지는 상황에서 콘텐츠 제작비(올해 180억 달러)를 줄이기 쉽지 않다. 그렇다면 수익원을 다양화하는 수밖에 없다.

이와 관련 넷플릭스는 무료로 비밀번호를 공유하는 이들을 단속하고 있다. 현재는 테스트 중이지만 앞으로 비밀 번호를 공유하기 위해선 추가 비용(월 2~3달러)더 내야 한다. 넷플릭스는 그동안 비밀번호 공유를 방조하거나 심지어는 장려해왔다. 그러나 스트리밍 전쟁이 격화되고 주가 하락, 인플레이션, 고유가 등이 이어지자 수익 정책이 180도 바뀌었다.

넷플릭스 비밀번호 공유 제한 정책이 시장에서 통할 지는 미지수다. 그러나 새로운 비밀 번호 공유 과금 정책이 적어도 미국에서는 효과를 볼 것으로 보인다. 버라이어티가 CRG글로벌에 의뢰해 미국 넷플릭스 사용자 504명을 대상으로 한 조사에 따르면 응답자 중 143명이 다른 사람들의 계정을 사용하고 있었다. 조사에서 이미 많은 넷플릭스 사용자가 구독을 위해 비용을 전액을 지불하거나 그들의 비밀번호 공유를 계속하기 위해 더 많은 비용을 낼 용의가 있는 것으로 나타났다. 현재도 전체의 72%에 해당하는 사람들이 자신이 직접 구독료를 내고 있었다.

조사에서 또 현재 다른 사람 비밀 번호를 공유해 쓰고 있는 사용자 10명 중 6명(64%)는 넷플릭스가 정책을 바꿀 경우 ‘직접 구독할(pay for their own subscription)’ 의사가 있다고 답했다. 과금을 해도 별도로 돈을 내겠다는 이야기다. 또 응답자 중 71%는 가격이 일부 올라도 다른 가족 구성원과 공유해 시청하겠다고 밝혔다.

비밀번호 공유 제한은 넷플릭스에 추가 수익을 안겨줄 가능성이 높다. 넷플릭스가 비밀 번호 공유로 추가 금액을 징수하지만, 별도로 신규 가입하는 것에 비해선 저렴하기 때문에 많은 사람들이 돈을 추가로 내고 서비스를 이용할 수 있다.

넷플릭스는 글로벌 시장에서 비밀 번호 공유로 서비스를 이용하는 이른바 프리로더(freeloaders)가 1억 명에 이르는 것으로 보고 있다. 이 중 미국과 캐나다에 거주하는 사람은 3,000만 명 수준이다. 2022년 4월 말 현재 넷플릭스의 북미 지역 유료 가입자는 7,450만 명이다. 만약, 프리 로더가 구독자로 잡힌다면 넷플릭스의 북미 지역 유료 이용자는 1억450만 명까지 늘어날 수도 있다. 물론 무료 이용자가 모두 유료로 전환될 수 없다. 무료 이용자의 유료 전환 의사를 물어보는 설문에서 비밀 번호 공유로 추가로 돈을 내야 하는 상황이라면 세대별로 32~42%가 구독하지 않겠다고 답했다.

그러나 이외 상당수는 넷플릭스에 대한 추가 구독 의사가 있었다. 이 경향은 지불 여력 있는 고연령층에서 더 강하게 나타났다.

[결국 구독은 볼만한 콘텐츠에서부터]

버라이어티는 설문 조사를 통해 현재 넷플릭스 무료 이용자의  유료 전환 의사 중 절반 이상(27%+37%)은 TV보다 많은 콘텐츠 제공량과 품질 때문이라고 밝혔다. 10명 3명(27%)은 넷플릭스 에 자체 오리지널보다 콘텐츠 라이브러리를 더 원하고 있었다.

그러나 문제는 가격이다. 넷플릭스 월간 이용료는 여전히 구독 결정에 가장 큰 영향을 미치고 있었다. ‘광고 없는 낮은 가격’ 때문에 유료 구독을 고려 중이라는 응답이 절반 가까이 됐다. 광고를 포함한 저가 버전을 내놓으면 유료 구독을 선택할 것이라는 답변은 전체의 12%정도였다. 이를 종합해 볼 때 아직은 구독자들이 ‘넷플릭스가 낮은 가격에 비해 더 많은 가치를 제공한다’고 생각하지만, 향후 가격을 더 올릴 경우 이런 신뢰가 계속 유지될 지는 장담하기 어렵다.

한편, 넷플릭스는 지난 3월부터 칠레, 코스타리카, 페루 등에서 비밀번호 공유 테스트를 하고 있다. 이 지역에서는 추가로 돈을 내고 가족 외 사람 중 최대 2명을 추가할 수 있다. 아직 글로벌 시장 적용 시점은 정확히 알려지지 않았다. 그러나 문제점도 있다. ‘가족(Household)’의 개념 등 많은 시스템 정비도 필요하며 우회할 수 있는 방법도 많다. 가족이지만 다른 건물에 거주할 경우 기본적으로 추가로 돈을 내야 한다. 때문에 이 지역 상당수 구독자들이 이에 대한 불만으로 이탈한 것으로 전해졌다.

넷플릭스가 이런 문제점들을 해결하고 비밀번호 공유 추가 과금 등을 통한 수익성 확대에 성공한다면 더 단단한 미래를 예상할 수 있다. 이어 올해(2022년) 연말 내놓을 광고 기반 저가 구독서비스도 넷플릭스에게는 중요하다. 결국 2022년은 넷플릭스의 기초를 다시 세우거나 아니면 흔들 수 있는 중요한 해가 되고 있다.