넷플릭스에게는 ‘스포츠’도 오리지널이다(For Netflix, "Sports" is also an original)


As sports broadcast continues to shift to streaming services, Netflix, the world's No. 1 streaming service, is reportedly pursuing the rights to broadcast sporting events online.

The Sports Business Journal reports that Netflix is showing some interest in the National Basketball Association's (NBA) newly announced seasonal tournament television rights. The company is considering broadcasting sporting events in the same way it has used original content to gain subscribers in the past.

It's clear why Netflix is moving into sports coverage. It helps drive revenue.  For ad products, sporting events are a perfect fit because they bring together a live audience. We're also betting on sports because demand for Netflix original content is falling.  Netflix created a market for streaming, but can it do the same for sports?


스포츠 중계 주도권이 스트리밍 서비스로 넘어가고 있는 가운데 글로벌 1위 스트리밍 서비스 넷플릭스(Netflix)도 스포츠 경기 인터넷 중계권 확보를 추진 중인 것으로 알려졌다.

스포츠 비즈니스 저널은 넷플릭스가 미국 프로농구리그 NBA가 새롭게 내놓은 시즌 토너먼트 TV중계권에 관심을 보이고 있다고 보도했다.(some interest)  넷플릭스가 스포츠 경기 중계에 관심을 가지는 이유는 물론  구독자 확보나 광고 매출을 높이기 위해서다. 과거 오리지널 콘텐츠를 통해 구독자를 확보했던 전략과 같은 방식으로 스포츠 경기 중계를 고민 중이다.

미국 스포츠별 중계권료 규모(버라이어티)

[스포츠 중계에 보다 더 가까이 가는 넷플릭스]

보도가 사실이 맞다면 넷플릭스는 공개적으로는 부정하지만 뒤에서는 스포츠 중계 카드를 만지작 거리고 있는 것이다. 넷플릭스는  비정상적인 가격의 스포츠 TV중계권 입찰에는 관심이 없다고 말해왔다.

사실, 넷플릭스는 라이브 스포츠 경기를 위한 기반을 다져왔다.  

넷플릭스는 올해(2023년)도 2개의 라이브 이벤트를 중계했다. 크리스 락(Chris Rock)의 스탠드업 스페셜 이벤트와 ‘러브 이즈 블라인드(Love is Blind)의 재결합 이벤트가 그것이다. 넷플릭스가 강화하고 있는 광고 상품도 스포츠에는 적합하다.

넷플릭스 스포츠 중계의 정점은 11월 14일 끝난 골프 대회 ‘넷플릭스 컵(The Netflix Cup)’이다. 넷플릭스는 11월 14일 자체 제작 스포츠 이벤트 ‘넷플릭스 컵(The Netflix Cup)’을 스트리밍했다.

이 경기에는 '풀 스윙(Full Swing)' 시리즈의 골퍼들과 ‘드라이브 투 서바이벌(Formula 1: Drive to Survive)’ 시리즈의 드라이버가 참가했다.  오리지널 콘텐츠들의 주인공들이 참가하는 스페셜 골프 이벤트지만, 스포츠 중계임은 확실하다.

넷플릭스는 틈 날 때 마다 스포츠 중계를 테스트해왔다. 2022년 자동차 경주 포뮬라1(FI) 경기를 중계하기 위해 입찰에 참석했지만, ESPN에 밀려 최종 낙찰에는 실패했다.

넷플릭스 공동 CEO 테드 사란도스(Ted Sarandos)는 “우리는 스포츠 비즈니스에 관심이 있다. 그러나 스포츠도 드라마처럼 구독자를 끌어들여야 한다"라며 “이와 관련 라이브에 많은 투자를 하고 있다”고 덧붙였다.

NBA는 디즈니와 워너브러더스디스커버리와 중계권 계약을 맺고 있다.  2024년 4월 계약 종료를 앞두고 연장과 새로운 계약을 준비 중이다.

다른 스트리밍 서비스들도 NBA중계권을 노리고 있다. 아마존, 애플,  NBC유니버설도 관심을 가지고 있는 것으로 알려졌다. NBA는 2025~26년 새로운 스포츠 중계권 회사를 선정하면서 파트너 업체를 늘릴 것으로 전해졌다. 문제는 중계권 가격이다. 연간 NBA 중계권료는 26억 달러에 달할 것으로 전망된다.

스포츠 중계권 규모(버라이어티)

[넷플릭스 오리지널 콘텐츠 영향력 줄어]

넷플릭스가 스포츠 중계에 다가가는 이유는 명확하다. 매출 확대에 도움이 되기 때문이다.  광고 상품의 경우 실시간 오디언스를 모을 수 있는 스포츠 이벤트가 최적격이다. 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 수요가 떨어지고 있다는 것도 ‘스포츠’에 기대는 이유다.

패럿애널리스틱스에 따르면 2023년 3분기 현재 넷플릭스 오리지널의 글로벌 수요 점유율(share of global demand)은 1위다. 미국 내 오리지널 점유율도 35.7%로 수위를 달리고 있다.

미국 전체 플랫폼 수요 점유율(total US on platform demand share 17.3%), 스트리밍 오리지널 공급 점유율(supply share of streaming originals 25.4%) 등 주요 부문에서 1위를 차지했다.

그러나 동시에 위기 조짐도 보인다.  스트리밍 시장 경쟁이 치열해지면서 1위 유지는 쉽지 않다.

넷플릭스의 글로벌 스트리밍 오리지널 공급 점유율(supply share of global streaming original titles)은 2020년 이후 하락하고 있다.  2020년 1분기 33.1%에서 2023년 3분기 25.3%로 떨어졌다.

글로벌 스트리밍 오리지널 시리즈와 분기 초방(프리미어) 시리즈 총 점유율(버라이터)


공급 점유율도 낮아지고 있다. 2021년 3분기, 넷플릭스는 신규 스트리밍 오리지널 시리즈(all new streaming original titles) 점유율이 30.2%%였다. 분기에 새롭게 공개되는 시리즈의 3분의 1이 넷플릭스였다는 이야기다. 그러나 2023년 3분기에는 이 수치가 14.7%까지 떨어졌다.

이제 10편 중 2편만이 넷플릭스 작품이다. 다른 스트리밍 서비스들도 오리지널을 잇달아 내고 있기 때문이다.

공급 점유율은 어쩌면 불가피하다. 넷플릭스 콘텐츠 투자 비용이 안정화되고 신규 제작을 줄이면서 벌어지는 현상이다. 현재 넷플릭스는 신규 제작 대신, 기존 시리즈를 히트작으로 만드는 전략으로 돌아섰다.

[새로운 수익원이 필요한 넷플릭스]

넷플릭스는 수익을 내고 있지만, 장기전을 대비해야 한다.

넷플릭스의 비밀번호 공유 제한은 2023년 3분기 구독자 증가를 이끌었다.

그러나 이 숫자는 아직 매출에 반영되지 않았다. 넷플릭스가 수년 전부터 게임 시장에 진출했지만 아직은 ‘게임 이용자가 구독자로 전환되지는 공식은 확인되지 않은 상황’이다.  

게임 이용자의 스트리밍 구독자 전환은 많은 스트리밍 사업자가 시도했지만 성공하지 못한 전략이기도 하다. 소니 역시, ‘플레이스테이션5’에 뷰(Vue)라는 스트리밍 기능을 탑재했지만 재미를 보지 못하고 콘텐츠 유통 시장에서 철수했다.

넷플릭스 3분기 주요 실적 및 점유율(패럿 애널리스틱스)


2023년 상반기 넷플릭스의 현금 흐름이 좋아지긴 했지만, 장기적으로는 새로운 수익이 필요한 상황이다. 투자 규모를 유지하고 구독자를 계속 늘리기 위해서다.

스포츠 중계 역시, 새로운 매출을 위해서다. 앞서 언급했지만 스포츠와 광고 매출은 상보적인 관계다.  이런 점에서 보면 넷플릭스는 분명 스포츠를 할 수 밖에 없다.

그렇다면, 한국 스트리밍 사업자에게도 ‘스포츠 중계=광고 매출+구독자 증가’라는 공식이 가능할까. 결론부터 말하자면, 가능하다.

그러나 어떤 스포츠인지가 중요하다. 해외 리그나 포털에서 볼 수 있는 스포츠 중계로는 힘들 것으로 보인다. 메이저 스포츠이거나 별도 리그를 스스로 만들어야 할 수도 있다.


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