2022년은 미국 지역 방송사들은 ‘가뭄’에 단비를 맞았다. 글로벌 경기 침체, 고유가, 기업들의 집단 해고, 마케팅 비용 삭감 등이 있었지만 중간선거 광고로 상당한 수혜가 있었기 때문이다. 그러나 2023년은 상황이 달라질 것으로 보인다. 미국 지역 지상파 방송 광고 시장은 침체가 예상되는 반면, 무료 광고 기반 스트리밍 서비스(FAST free-ad supported television) 등 지역 온라인 광고 시장을 커질 것으로 전망된다. 또 월드컵과는 인연이 없었던 미국도 서서히 축구에 젖어들고 있다.

[스트리밍으로 빠르게 전환되고 있는 미국 지역 방송 시장]

최근 보렐 어소시에츠(Borrell Associates)이 예측한 미국 지역 광고 시장(What 2023 Will Bring: Local Ad Spending Forecasts) 분석에 따르면 중간선거가 끝난 2023년 미국 지역 TV광고 시장은 축소돼 전년대비 18% 하락이 예상된다. 그런데 비디오, 스트리밍 지역 광고 시장은 2023년 12.8% 증가할 것으로 전망된다.

전체적인 미국 지역 광고 규모는 3.2% 상승할 것으로 내다봤다. 지상파 방송 광고가 줄었음에도 증가를 예측하는 이유는 미국 로컬 스트리밍 서비스, 무료 광고 기반 스트리밍 서비스 패스트의 성장세가 매우 가파르기 때문이다. 미국 지역 디지털 포맷 콘텐츠의 성장(지역) 7.7%에 달할 것으로 보이지만 디지털이 아닌 전통적인 콘텐츠 포맷은 5.9% 하락할 것으로 분석됐다.

특히, 2023년은 지역 선거가 없을 뿐만 아니라 올림픽 등 대형 스포츠 이벤트도 열리지 않아, 미국 지역 지상파 방송사들의 더 큰 고난이 예상된다.  그러나 보렐은 2023년에는 지역 소매 경기가 일부 살아날 것으로 전망했다. 팬데믹 당시 움추렸던 지역 자동차 판매 대리점 등의 광고 매출이 다시 회복될 것으로 예측된다.

미국 통계청 자료(U.S. Census Bureau)에 따르면 2020년 이후 신규 중소기업도 620만 개가 증가했다. 또 10인 미만 사업장 비율도 2019년 90%에서 94%까지 증가했다. 이들 중소 기업은 지역 방송사의 주된 고객이다. 물론 소규모 사업자들은 TV광고보다 인터넷이나 디지털 방송 광고를 집행할 가능성이 더 높다. 보렐이 분석하는 이들 중소 사업자의 연간 광고 마케팅 비용은 평균 2만 7,836달러 정도다.

버라이어티가 분석한 미국 정치광고 시장 규모를 봐도 디지털 광고의 성장을 알수 있다. 2016년 거의 비중을 차지하지 않았던 정치 디지털 광고는 2022년 1월 기준 14억 달러까지 증가했다. 같은 기간 TV방송 광고는 49억달러로 전년 대비 소폭 감소했다.

[미국에서도 월드컵 열기, 배팅도 시장도]

전통적으로 월드컵의 불모지였던 미국도 축구 열기가 예년에 비해 뜨겁다. 2022년 월드컵(2022 FIFA World Cup) TV시청률도 과거보다 높다. 2026년 북미 월드컵의 영향 때문이다. 2026년 월드컵은 미국과 캐나다, 멕시코에서 벌어진다.

월드컵 게임 열기도 뜨겁다. 월드컵과 관련 미국 게임 협회(American Gaming Association (AGA))의 설문 조사 결과 미국 성인의 2,050만 명(전체 인구의 8%)이 월드컵에 총 18억 달러(2조 3,790억 원)를 배팅할 것이라고 답했다. 이번 월드컵은 온라인을 통해 승부에 대한 합법적인 스포츠 베팅이 가능해진 첫 번째 대회다. 월드컵 스포츠 베팅을 계획하고 있는 성인 상당수(78%)는 합법적으로 스포츠 베팅이 가능해진 것이 의사결정에 크게 작용했다고 밝혔다.

미국 게임 협회 부회장 케이스 클락(Casey Clark)은 “2022년 월드컵은 미국 스포츠 베팅 규모도 가장 큰 대회가 될 것”이라며 “미국 성인 절반 이상이 자신의 거주 권역에서 합법적인 스포츠 베팅이 가능하다”고 말했다.  미국에서는 슈퍼볼이나 전미대학 농구 대회 토너먼트(March Madness) 등은 메이저 스포츠 경기에 대한 스포츠 베팅 시장은 매우 크다.

이번 조사에 따르면 980만 명(전체의 48%) 가량이 온라인으로 월드컵 스포츠 베팅을 계획하고 있으며 470만 명(23%)는 카지노 스포츠북(physical casino sportsbook),  350만 명(17%) 콘테스트나 유료 게임 대회에 참여하는 방식으로 월드컵 베팅을 계획하고 있다. 50달러가 주어진다면 어느 나라의 우승에 베팅하겠냐는 질문에는 애국심이 작동했다. 월드컵에서 미국의 승리에 베팅하겠다는 응답은 전체의 4분의 1(24%) 정도였다. 이후 브라질(19%), 아르헨티나(17%), 독일(10%) 등의 순이었다.

한편, 이 조사는 모닝 컨설트(Morning Consult)가 2022년 11월 3~5일 사이 2,213명의 미국 성인을 대상으로 실시했다.