미국 작가와 배우 동반 파업..."광고의 미래는"

2023년 7월 14일, 미국 영화 방송인 노조(Sag-Aftra)는 60년 만에 파업을 결의했다.

스트리밍 서비스 수익 배분 확대와 스튜디오의 AI 이용에 대한 가이드라인 마련을 촉구하기 위해서다.  

2023년 5월 이후 작가들이 파업을 진행하고 있는 상황에서 넷플릭스 등 할리우드 스튜디오는 패닉에 빠졌다.

[드라마 부재 속, 뉴스와 스포츠에 집중되는 미국 광고 물량]

파업으로 영향을 받는 건 스튜디오만은 아니었다. 5월 작가 파업 이후 마케터들과 광고 기획사들은 자신들의 미디어 파트너와 비상 계획을 논의했다.

광고 집행을 드라마가 아닌 현재 제작되고 있는 리얼리티 프로그램, 라이브 이벤트, 스포츠 등으로 돌리는 것이다. WGA 소속이 아닌  작가들은 파업에 참여하고 있지 않기 때문이다.

작가들의 파업은 2023년 가을 새로운 드라마 시즌 뿐만 아니라 2024년 1분기 신작 라인업에도 이미 영향을 주기 시작했다.

그러나 아직은 광고 시장에 큰 피해는 없는 상태다.

이미 비상 계획을 세운 곳이 많기 때문이다.  글로벌 광고 대행사 UM의 미국 시장 담당 임원 스테이시 스튜어트(Stacey Stewart) 디지데이와의 인터뷰에서 “작가와 배우 파업이 우리의 접근법을 변화시키지 않을 것”이라며 “우리는 고객을 기준으로 비상 계획을 실행 중에 있다. 광고 물량의 경우 스포츠나 스트리밍, 뉴스로 돌리고 있다.”고 강조했다.

파업이 장기화될 경우 예능 등 리얼리티 프로그램은 광고량이 더욱 증가할 수 있다. 광고 기반 스트리밍에 공급되는 한국 예능 콘텐츠에도 호재다. 스튜어트도 리얼리티 프로그램에 올해 하반기와 내년 상반기 많은 광고가 몰릴 것이라고 덧붙였다.

또  마케팅 담당자와 기획사 임원들은 제작자 협회(AMPTP)와  배우 조합의 광고 계약은  TV, 영화, 스트리밍 등과 분리해서 계약을 진행하기 때문에 파업의 영향을 받지 않는다고 언급했다.

이는 기업 및 브랜드와 계약을 한 배우들은  파업에도 광고를 계속 찍는다는 것이다. 물론 일부 광고는 위치 조정이 필요하다.

파업 동안, 배우들은 스튜디오들 콘텐츠 홍보 관련 업무도 보이콧한다. 그러나 광고는 다르다. 배우들은 자신들과 계약한 브랜드나 기업들이 행사에는 참석해왔다. 다만 이 브랜드가 영화나 TV 스트리밍 프로그램과 교차 프로모션이 없다면 말이다.

그러나 마케팅 담당자들과 광고 에이전시 임원들은 만약 2024년 1분까지 새로운 드라마가 나오지 않는다면 문제가 될 것이라는 지적이다. 현재는 스포츠와 리얼리티에 집중하면서 지켜보고 있지만 장기화될 경우 광고주들의 불만이 이어질 수 있기 때문이다.

현재 광고 업계가 파업에 대해 신경쓰는 것은 ‘기간’이다. 파업이 길어질 수록 광고 산업 역시 피해를 입을 수 밖에 없다. 영상 광고는 TV, 스트리밍, 극장 등의 콘텐츠에 연동될 수 밖에 없기 때문이다.

미국 광고 대행사 재뉴어리 디지털(January Digital) CEO인 비크 드라빅키(Vic Drabicky)는 디지데이와의 인터뷰에서 “"여기서 가장 큰 영향은 분명히 파업의 길이”라며 “파업이 장기화되면 될 수록 브랜드들은 다양한 생각을 할 수 밖에 없고  대안을 찾을 것으로 보인다”고 강조했다.

또 파업이 끝난 뒤 브랜드나 광고주들의 계약 방식이 바뀔 수도 있다고 덧붙였다.  엔터테인먼트 산업의 미래는 파업 만큼이나 불투명하다.  다음에 무슨 일이 일어나고 다양한 파급 효과가 주변 산업에 어떤 영향을 미칠지는 불분명하다.

2022년 글로벌 장르별 제작 트렌드(리얼리티 증가)

이미 전통 TV의 편성 장르는 드라마가 아닌 리얼리티 프로그램과 뉴스로 전환되고 있는 상황이다.

빅테크 스트리밍 서비스 등장 이후 높아지고 있는 드라마 제작비를 전통 스테이션들이 감당하지 못하고 있기 때문이다.

배우와 작가의 더블 파업이 'TV의 예능화' 경향을 더 가속화할 수도 있다.

[이제 방학에도 스트리밍을 본다]

통상 미국 방학 시즌인 6월. 7월은 과거 TV의 대목이었다. 그러나 최근에는 스트리밍이 이 바톤을 이어받았다. 닐슨(Nielsen)은 7월 18일, 2023년 6월 미국 2세에서 17세 사이 청소년의 TV시청량이 크게 늘었다고 밝혔다.

그러나 이 세대 시청자의 90%가  전통 TV가 아닌 스트리밍 등으로 플랫폼으로 콘텐츠를 봤다.

이에 반해 케이블TV와 전통 TV는 시청량이 감소했다. 이 데이터는 닐슨이 발표한 통합 시청 점유율 게이지(The Gauge)를 통해 도출된 것이다. 게이지는 스마트TV를 보는 시청자들이 어떤 플랫폼을 통해 콘텐츠를 시청하는 지를 파악한 점유율이다.

닐슨 6월 시청 점유율(닐슨)

2022년 7월 이후 월 별 시청 점유율(닐슨)


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