March 8, 2024. Austin, Texas, USA. People line up at the Clivers bar near the Austin Convention CENTER. Everyone seems excited about the long line.

This is the House at South by Southwest (SXSW), the boundary-breaking entertainment and technology festival organized by global media group Paramount Global.

SXSW is a festival that discusses and showcases the various topics that impact human life, including music, film, social media, AI, medical health, and more, and the technology that influences them.

It is held every year in mid-March and has been expanding in size as the impact of technology on entertainment has grown. In particular, the complexity of the impact of AI, metaverse, and other technologies on the industry has led to a growing number of sessions dedicated to them.

The Creative Industry EXpo on the first floor of the Austin Convention Center is also growing in significance. It features tech companies and organizations focused on entertainment, social media, AI, and more.

Big names are also coming to SXSW. The Black Keys, Kendra Scott, Jane Fonda, Brooks hields, and The Black Keys have all been in town for conference panels. There will also be comedy shows from Conan O'Brien, Judd Apatow, Funky Johnson, Robert Smigel and more.

While there's plenty to see at SXSW, including trade shows and music concerts, the star of the show is the House, which is an on-site installation by companies, countries, and organizations. These are homes or bars around the Austin Convention Center that have been converted to fit the organizers' concepts and are used to showcase content, products, and presentations.

They're open to industry attendees and visitors alike, so alcohol, drinks, and snacks are a must. The bar is usually open after the show ends at 5 p.m. and serves as a social and networking spot for those in the entertainment industry.

Unexpected business is often made over a beer. Many big names drop by the House without an appointment. The House is the biggest force that sets SXSW apart from other shows and makes the scene a festival. Houses weren't just for companies. Cities and schools also set up houses and prepared to attract SXSW attendees as fans.

2024년 3월 8일. 미국 텍사스 오스틴(Texas Austin). 오스틴 컨벤션센터(Austin Convention CENTER) 근처에 있는 클리버스(Clivers) 바에 사람들이 줄을 길게 서 있다. 긴 줄에도 모두 설레이는 모습이다.

글로벌 미디어 그룹 파라마운트 글로벌(Paramount Global)이 경계를 허무는 엔터테인먼트 테크놀로지 축제 사우스바이사우스웨스트(SXSW)에서 개설한 하우스(House)다. SXSW는 음악, 영화, 소셜미디어, AI, 메디컬 헬스 등 인간 생활에 영향을 주는 다양한 주제와 이에 영향을 주는 테크놀로지를 토론하고 전시하는 축제다.

매년 3월 중순 열리는데 엔터테인먼트 분야에서 테크놀로지가 주는 영향이 커짐에 따라 규모도 확대되고 있다. 특히, AI, 메타버스 등의 기술이 산업에 주는 임팩트가 복잡해지면서 이를 다루는 세션(Session)들이 늘어나고 있다. 오스틴컨벤션센터 1층에서 열리는 크리에이티브 인더스트리 엑스포(Creative Industry EXpo)도 의미가 깊어지고 있다. 엔터테인먼트, 소셜미디어, AI 등을 중심으로 한 기술 기업과 단체가 대거 등장한다.-

빅네임들도 SXSW페스티벌을 찾고 있다. 메건 마클 영국왕자비, 블랙키즈(The Black Keys,), 켄드라 스콧( Kendra Scott), 제인 폰다, 브룩쉴즈  등이 컨퍼런스 패널로 현장을 방문했다. 코난 오브라이언, 주드 애파토우(Judd Apatow), 펀키 존슨, 로버트 스미겔 등의 코미디 쇼도 진행된다.

전시회와 함께 음악 콘서트 등 볼거리도 많지만, SXSW의 백미는 기업, 국가, 단체가 현장에서 설치하는 하우스(House)다. 오스틴 컨벤션 센터 주변 주택이나 바(Bar)를 주최 측 콘셉트에 맞춰 개조해 콘텐츠를 전시하고 제품이나 발표를 진행하는 장소다.

업계 관계자나 관람객이 자유롭게 방문하는 만큼, 술이나 음료수, 간단한 간식이 빠질 수 없다.

주로 전시회가 끝나는 오후 5시 이후에 오픈하는데 엔터테인먼트 업계 관계자들의 사교나 네트워킹 장소로 활용되고 있다. 함께 맥주를 마시면서 뜻밖의 비즈니스가 만들어지기도 한다.

하우스에 약속 없이 방문하는 빅네임들도 많다. 하우스는 SXSW을 다른 전시회와 차별화하고 현장을 축제로 만드는 가장 큰 힘이다.

[스타트렉 팬들, SXSW에서 파라마운트에 빠지다]

하우스는 엔터테인먼트 분야의 변화 흐름도 보여준다.수년 전부터 스트리밍서비스들이 SXSW에서 하우스를 대거 열었다. 로쿠(Rocku), HBO MAX 등은 지난 2023년 행사에 하우스를 오픈했었고 2024년에는 파라마운트+가 단독 바를 하우스로 개조했다.

파라마운트는 SXSW 행사 전체의 스폰서이기도 하다.  '파라마운트+가 오픈한 하우스 이름은 ‘파라마운트 경험의 장소(The Lodge: A Paramount+ Experience)'였다. 한마디로 파라마운트의 콘텐츠를 느껴볼 수 있는 장소라는 의미다.

이 집에서는 '퀸카로 살아남는 법(Mean Girl)'부터 '스타트렉', ‘서바이버(Survivor)까지 파라마운트가 자랑하는 콘텐츠를 즐길 수 있었다. 스타트렉에 등장하는 우주선 조종석에서 셀카 사진을 찍고, CBS가 중계한 NFL 등 각종 스포츠 경기도 즐길 수 있었다.

파라마운트 글로벌의 콘텐츠를 몰랐던 사람들에게는 확실히 각인되는 이벤트였다. 특히, 이 이벤트는 SXSW에 참여한 사람들뿐만 아니라 일반인들도 출입이 가능했다. 최대한 많은 오디언스를 확보하려는 파라마운트의 의지를 확인할 수 있었다.

관람객들은 파라마운트+하우스에 입장해 음료수를 마시고 다른 참가자들과 콘텐츠를 중심으로 한 다양한 이야기를 나눴다. 현장에서는 드라마의 내용이나 주제, 감상평이 자주 등장했다.  

이것이 바로 파라마운트가 하우스를 만든 이유다. 몸으로 느끼는 드라마, 즐거운 생각으로 본 드라마만큼 좋은 것은 없다. 스트리밍 처럼 실물이 존재하지 않는 서비스 입장에서 ‘브랜드 자체’ 알릴 수 있는 좋은 기회였다. 하우스 곳곳에는 파라마운트 글로벌의 방송 중인 TV시리즈가 흘러나왔다.

[브랜드를 몸으로 익힐 수 있는 좋은 기회]

오스틴 현장에서 하우스를 설치한 곳은 기업만은 아니다. 도시나 학교도 하우스를 설치한다. 유럽연합(Eu)도 2024년 3월 10일과 11일 ‘EU Tech House’를 파크사이드 레스토랑(Parkside Restaurant)에서 개최했다.

맥주와 음식이 함께 한 EU하우스에서는 메디컬 테크놀로지 스타트업과 게임과 메타버스 회사도 소개됐다. 특히, AI 규제와 관련 글로벌 시장에서 가장 주목하는 EU 위원회 부위원장 마가렛 베스타거(Margrethe Vestager)가 직접 하우스에 등장해 화제를 모았다.

그녀는 AI와 빅테크 플랫폼에 가장 영향을 미칠 것으로 보이는 규제 법안인 ‘디지털 마켓법(Digital Market Act)’와 디지털 서비스 법(Digital Service Act)’의 함의를 참석자들에게 설명했다. 베스타거는 기자들을 대상으로 별도 간담회도 개최했다.

텍사스 오스틴에 위치한 텍사스주립대(University of Texas, Austin)은 학교를 홍보하는 하우스를 행사장 근처 나이트클럽(Antone)에서 열었다. 텍사스주립대는 2024년 US뉴스 평가에서 미국 공립대학교 중 9위를 차지한 명문대학이다.

Hook ‘Em House at Antone’s’이라는 이름의 텍사스주립대학(UT) 하우스는 테크놀로지에 강한 텍사스대학을 자랑하고 유명한 졸업생, 스타트업 창업 지원 프로그램 등을 소개했다.

또 현장 방문객들에게는 텍사스주립대학교 로고가 세겨진 티셔츠와 아이스크림을 나눠주기도 했다. 캐스퍼(Casper). 카맥스(Carmax), 세븐일레븐(Seven eleven) 등 유명 기업이 동문 회사로 소개됐고 르네 질위거, 농구선수 케빈 듀란트, 로라 부시 등 각자 분양에서 성공한 저명한 동문도 영상을 통해 공개됐다. 아울러 텍사스주립대학교 출신들이 만든 미래 유망 스타트업도 대거 선보였다.  

텍사스주립대학교 하우스를 방문한 이들에게 역시, 맥주, 칵테일, 아이스크림 등이 제공됐다.

특히, 행사장 2층에서는 ‘크리에이터 이코노미’를 주제로 한 강의들도 이어졌다. 유튜브, 틱톡 등 크리에이터도 등장해 ‘젊음과 도전, 테크놀로지’를 강조하는 학교 분위기와도 잘 녹았다. 또 지역 라디오 진행자가 DJ 역할을 해 ‘로컬과 테크놀로지가 어울리는 지점도 연출했다.

사실 CES나 NAB와 같은 행사도 미디어나 콘텐츠 기업들이 부스를 만들고 고객들을 만나지만 SXSW와 같은 분위기는 아니다. SXSW를 찾는 기업과 스타트업이 늘어나는 이유도 여기에 있다. ‘기업과 크리에이터의 직접 만남’이라는 시대적 트렌드와 맞다.

한편, 지난 2024년 2월 시행에 들어간 DMA는 유럽 디지털 시장 경쟁을 촉진하는 것이 목적이다. ‘게이트키퍼’ 법이라도 불리는데 유럽에서 서비스를 하는 거대 온라인 플랫폼 사업자를 겨냥했다.  

게이트키퍼( gatekeeper) 지정을 받은 기업(알파벳, 아마존, 애플, 바이트댄스, 메타, 마이크로소프트 등)은 반경쟁적 행위를 줄이기 위한 엄격한 요건을 충족해야 한다.

예를 들어 애플은 앱스토어와 다른 오픈 마켓도 허용해야 한다. DSA는 역시 온라인 시장 경쟁을 촉진하기 위해 도입됐다. 디지털 서비스(온라인 플랫폼 등 빅테크 기업)들은 자사 서비스 이용이나 점유율을 높이기 위해 다른 회사 솔루션을 차별해서는 안된다.