2025년 5월 14일(현지시간), 뉴욕 링컨센터에서 열린 유튜브의 2025 업프론트(Upfront) 행사 '브랜드캐스트(Brandcast)'가 열렸다. 창립 20주년을 맞은 유튜브는 이날, 기존 TV 방송사들과의 경쟁이 아닌,  ‘TV 그 자체’로 변모한 현재의 위상을 선명히 보여주었다.

이는 지난 2년 동안 유튜브가 CTV(Connected TV)에서 미국 스트리밍 시청 점유율 1위를 유지하는 등, 모바일 매체 이상의 의미를 지닌 커넥티드TV(CTV)로 전환되었음을 공식화한 것이다.

레이디 가가부터 미스터비스트까지, 콘텐츠 중심에 있는 '크리에이터'

이번 브랜드캐스트 행사는 팝스타 레이디 가가(Lady Gaga)가 20분간 공연을 펼치며 분위기를 한껏 끌어 올렸다. 그러나 행사의 진정한 주인공은 유튜브 크리에이터들이었다.

미스터비스트(MrBeast), 브리트니 브로스키(Brittany Broski), 핫원스(Hot Ones)의 숀 에반스(Sean Evans) 등 다수의 크리에이터가 무대에 올라 크리에이터 경제의 현재와 미래를 이야기했다. 그리고 유튜브 플랫폼을 중심으로 재편되고 있는 엔터테인먼트 생태계의 변화를 보여주었다.
행사에서 미스터비스트는 “나는 헐리우드로 가지 않는다. 엔터테인먼트의 미래는 유튜브에서 벌어지고 있다”고 선언해 큰 박수를 받았다. 미스터비스트는 온라인 공간인 유튜브가 '차세대 헐리우드'라고 정의한 것이다.

숀 에반스(Sean Evans)는 8,250만 달러 규모의 ‘Hot Ones’ 지분 인수를 통해 크리에이터가 제작자에서 ‘콘텐츠 자산의 소유자’로 거듭난 경험을 공유했다.

크리에이터 경제, 헐리우드의 대안이 아닌 ‘차세대 헐리우드’

닐 모한 유튜브 CEO는 크리에이터들을 “헐리우드의 스타트업”이라 명명했다. 그러면서 크리에이터들이 콘텐츠 산업의 구조 자체를 바꾸고 있다고 강조했다. 유튜브는 지난 3년간 크리에이터에게 총 700억 달러(약 101조 원)를 지급했고, 현재 전 세계 수백만 명의 유튜브 크리에이터가 있다.

브라이언 앨버트 유튜브 미디어 파트너십 총괄은 “오늘날의 크리에이터들은 단순한 영상 생산자가 아니라, 수십 명의 팀과 스튜디오를 갖춘 차세대 미디어 기업”이라며, 전통 방송사 중심 구조가 해체되고 있음을 시사했다.

"I think everyone has come to recognize that our creators are truly next-gen media companies. They're writers, they're producers, they're directors, all wrapped in one."

이번 브랜드캐스트의 핵심 발표 중 하나는 ‘Creator Takeovers’였다. 유튜브는 자사의 프리미엄 광고 상품인 ‘YouTube Select’의 일환으로 이 프로그램을 도입하며, 광고주가 인기 크리에이터 콘텐츠 전체와 통합된 캠페인을 전개할 수 있도록 지원하겠다고 밝혔다.

현장에서 발표를 맡은 메리 엘렌 코(Mary Ellen Coe) CBO는 “브랜드(광고)는 이제 시청 중단 요소가 아니라 팬 경험의 일부가 되어야 한다”며, 팬덤 중심의 광고 모델로의 전환을 제안했다. 이는 광고주가 크리에이터 채널의 '테마', '이벤트', '문화적 순간'에 직접 결합해 일회성 노출이 아닌 장기적 브랜드 내재화를 꾀하는 방식이다.

CTV로 이동하는 시청자, 거실 중심 미디어 전략

미국 내 CTV 시청 증가세는 가파르다. 닐슨에 따르면 2021년 5월 6%였던 유튜브의 TV 시청 점유율은 2025년 3월 기준 12%를 기록했다. 특히 미국 10대와 20대는 TV를 켜자마자 유튜브를 시청하는 비율이 전통 TV를 앞질렀다. 이러한 실적을 바탕으로 유튜브는 NFL, PGA 챔피언십, 올림픽 등 전통적인 라이브 콘텐츠까지 포함시키며 ‘TV화’를 가속 중이다.

이번 행사에서는, 오는 9월 브라질에서 열릴 NFL 금요일 밤 경기를 유튜브를 통해 무료로 스트리밍할 계획도 공개되었다. 이는 전 세계 시청자가 구독 없이도 유튜브로 스포츠 생중계를 접하는 첫 사례가 될 것이다. 이 콘텐츠를 중심으로 브랜드 광고가 통합 제공될 예정이다. 광고주는 해당 경기와 관련된 ‘하이라이트’, ‘리뷰’, ‘크리에이터 리액션’ 영상 등 수십 개 콘텐츠에 브랜드를 통합 노출할 수 있게 된다. 유튜브는 'NFL Sunday Ticket' 계약을 통해 라이브 스포츠 스트리밍을 선점하면서, ‘문화적 순간’을 활용한 스폰서십 광고로 수익 구조를 다각화하고 있다.  

AI로 진화하는 유튜브 광고 생태계

이날 유튜브는 광고주를 위한 새로운 상품으로 ‘피크 포인트(Peak Points)’와 ‘쇼퍼블 CTV(Shoppable CTV)’를 공개했다.

‘피크 포인트’는 구글의 생성형 AI 제미니(Gemini)를 활용하여 콘텐츠 내 시청자 몰입도가 가장 높은 지점을 자동으로 분석하고, 해당 시점에 광고를 삽입하는 기술이다. 이는 기존의 ‘중간광고’보다 광고 회피율을 낮추고, 브랜드 메시지의 기억률을 높이는 것이 특징이다.

‘쇼퍼블 CTV’는 TV 화면에서도 실시간으로 상품을 탐색하고, 스마트폰과 연동해 곧바로 구매까지 할 수 있게 하는 기능이다. 광고와 커머스의 융합되면서 단순한 브랜드 홍보에서 나아가 직접적인 매출 전환 수단으로 진화하게 된다. 특히 유튜브는  ‘YouTube Select’로 분류된 상위 1% 채널을 통해 광고주는 검증된 크리에이터 콘텐츠에만 집중적으로 투자할 수 있도록 지원할 계획이다.

숏폼, 팟캐스트, 풀버전 콘텐츠까지 하나로

유튜브는 단일 플랫폼 안에서 Shorts, 롱폼 영상, 실시간 스트리밍, 팟캐스트 등 다양한 포맷을 자유롭게 오가며 사용자 경험을 재설계하고 있다. 이제 숏폼 Shorts는 월 로그인 사용자 20억 명, 일일 조회수 700억 회를 기록할 정도로 성장했다. 유튜브는 이를 통해 광고주가 짧은 메시지로도 얼마든지 팬들과 소통할 수 있다고 강조한다.

유튜브는 팟캐스트 영역에서도 월 시청자 10억 명을 확보하면서 업계 1위를 유지하고 있다. 기존 팟캐스트 플랫폼 대비 유튜브는 오디오뿐만 아니라 영상을 동반한 소비가 가능하기 때문에 필요한 시점에서 광고 삽입, 회차별 시청 데이터 분석 등에서 더 유리하다는 평가를 받는다.

유튜브 생태계의 미래: 팬덤·브랜드·커머스의 결합

2025 브랜드캐스트에서는 유튜브가 더이상 단순한 영상 플랫폼이 아니라, 크리에이터와 팬덤, 브랜드(광고)와 커머스가 결합된 하나의 생태계임을 분명히 했다.

TV라는 공간은 더 이상 전통 방송국의 독점이 아니다. 이제 유튜브는 거실 중심의 미래형 엔터테인먼트를 실현하는 핵심 플랫폼으로 거듭나고 있다. 20년 동안 모바일 기기를 정복한 유튜브는 이제 TV를 점령하기 위해 달려가고 있다.

다음 20년은, 유튜브가 기술과 문화를 연결하고, 그 속에서 이용자들의 마음을 사로잡기 위해 어떤 역할을 할 지에 달려 있다.