Z세대는 소셜 미디어에서 스포츠 하이라이트를 통해 스포츠 콘텐츠를 주로 소비하는 것으로 나타났다.

GWI의 보고서에 따르면, NBA, NFL 등 인기 스포츠 중계가 전통TV에서 스트리밍으로 옮겨가는 추세에서, 미국 Z세대 44%는 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 소설 미디어에서 스포츠 하이라이트를 시청하고, 팀 보다는 선수 개인의 스토리나 브랜드에 더 관심을 갖는 것으로 나타났다.  

이러한 행태는 지난 5월23일, 허브 엔터테인먼트 리서치 대표, 존 기건크(Jon Giegengack) 사회로 진행된 온라인 컨퍼런스에서도 다시 한번 확인되었다.

스트리밍 전성시대에도 스포츠는 여전히 핵심 콘텐츠로서 지위를 누리고 있다. 넷플릭스, 디즈니+, HBO MAX, 아마존 프라임 등 다양한 플랫폼이 드라마와 예능, 다큐멘터리 등으로 경쟁을 벌이고 있지만, ‘라이브’라는 가치와 '예약하고 볼 수 있는 유일한 콘텐츠'로 자리매김한 스포츠는 시청율에서도 단연 TOP 순위권을 독차지 하고 있다.

2023년 미국 상위 100대 TV 프로그램 중 96개가 스포츠 중계였으며, 미국 대선이 있었던 2024년에는 80여개 스포츠 콘텐츠가 TOP 100을 차지할 정도로 스포츠 콘텐츠의 인기는 정점에 있다. 특히 영화, 드라마의 제작비에 비해 안정적인 콘텐츠 소비 시간을 채워주는 스포츠 중계는 스트리밍 서비스에서도 핵심 콘텐츠가 될 수 밖에 없는 상황이다.  

Z세대는 팀이 아닌 ‘사람’을 따른다

전통적인 스포츠 팬덤이 특정 팀에 대한 충성도에 기반했다면, Z세대는 ‘선수 개인’의 서사에 집중한다. GWI는 Z세대 스포츠 팬의 38%가 특정 팀에 대한 관심보다 개별 선수의 활동, 취향, 사회적 태도 등에 더 높은 관심을 보인다고 분석했다. 이는 SNS에서 선수들이 자신의 삶을 공개하고, 팬들과의 직접 소통을 강화하면서 더욱 두드러진 현상이다.

NBA는 이러한 변화를 가장 민감하게 반영하고 있는 리그 중 하나다. 전통 TV 중계 중심에서 벗어나 아마존 프라임, 유튜브, ESPN+ 등 다양한 스트리밍 플랫폼을 통해 선수 중심 콘텐츠를 강화하고 있으며, 숏폼 영상, 다큐멘터리, 선수 브이로그, 실시간 챗 기반 스트리밍 등 다양한 형식으로 Z세대와의 접점을 확장하고 있다.

‘하이라이트’ 중심의 소비 방식이 만든 새로운 생태계

GWI에 따르면, 유럽 Z세대 스포츠 팬의 주간 하이라이트 소비율은 2024년 2분기 이후 22% 증가했다. 이는 기존 생중계 중심의 시청 문화가 하이라이트 클립 소비 문화로 급속히 전환되고 있음을 보여준다. 이러한 경향은 ‘짧고 밀도 있는 콘텐츠’를 선호하는 Z세대의 성향과 맞물려 확대되고 있는 추세이다.

미국 Z세대의 경우에도, NFL 경기를 정규 시간으로 끝까지 시청하는 비율보다 틱톡, 유튜브 등에서 편집된 주요 장면만 시청하는 비율이 더 높게 나타나고 있다. ESPN, DAZN 등 스포츠 스트리밍 플랫폼이 경기 종료 직후 하이라이트 패키지를 빠르게 제공하는 방식으로 전략을 전환하는 이유도 이 때문이다.

스트리밍과 게임의 결합, 팬의 ‘참여’로 이어진다

Z세대는 단순히 스포츠를 시청만 하는 것은 아니다. 이들은 스포츠 경기에 ‘참여’하려는 욕구가 크다. EA Sports에 따르면, Z세대 유저는 게임에서 팀 플레이를 한 뒤, 실제 경기로 관심을 확장하는 경향이 크다. 즉, 게임을 통해 특정 선수에 대한 관심이 커지면, 소셜미디어에서 선수의 팔로워가 되고 굿즈 구매로 연결되는 '스포츠 팬덤 루프'를 형성하고 있다.

존 기건크가 진행한 컨퍼런스에서는 시뮬레이션 레이싱, 인터랙티브 야구 중계 등 Z세대가 실제로 '경기에 참여하고 있다는 느낌'을 받을 수 있는 콘텐츠가 폭발적으로 증가하고 있다는 분석이 제시되었다. 팬이 직접 승부를 예측하거나, 실시간 투표를 통해 중계에 영향을 줄 수 있는 기능은 Z세대에게 매우 매력적인 요소로 작용한다.

여성 스포츠, Z세대의 새로운 팬덤 대상

2024년 WNBA 드래프트는 240만 명의 시청자를 기록하며 전년 대비 무려 328% 성장했다. 이는 단순히 리그의 성장만으로는 설명되지 않는 기록이다. GWI는 Z세대가 여성 스포츠에 더욱 민감하게 반응하고 있으며, 특히 선수 개개인의 스토리와 사회적 메시지를 중요하게 여긴다고 분석했다. Caitlin Clark(케이틀린 클라크), Angel Reese(엔젤 리스)와 같은 여성 선수는 단기간에 각각 3백만 명과 5백만 명의 팔로워를 확보하며, 여성 스포츠의 인기를 견인하고 있다.

Z세대가 여성 스포츠에 강력한 지지를 보내는 이유는 스포츠 생태계의 구조적 문제에 공감하기 때문이다. 여성 스포츠는 선수들의 노력에도 불구하고 남성 스포츠에 비해 보상·노출·기회가 현저히 적어 차별을 받은 구조적 문제를 안고 있다. Z세대는 이러한 부분에 강한 문제의식을 갖고 있어 여성 스포츠를 소비하는 행위 자체가 '가치 있는 실천'으로 받아들여지고 있다.

실제 미국 WNBA의 선수들의 평균 연봉이 NBA의 1% 수준이라는 사실로 SNS에서는 수차례 바이럴 이슈가 된 바 있다.  

Z세대가 다시 쓰는 스포츠의 연결 방식

5월에 열린 주요 미디어 기업들의 업프론트(Upfront) 행사에서 가장 많이 언급된 키워드는 단연 ‘스포츠’였다. 이제 스포츠는 방송을 넘어 스트리밍 플랫폼에서도 가장 강력한 콘텐츠로 자리 잡았다.

Z세대는 라이브 경기보다 하이라이트를, 팀보다 선수를, 텔레비전보다 틱톡을 통해 스포츠를 소비한다. 이들은 정체성과 가치를 콘텐츠 소비에 반영하고, 스포츠를 개인화된 이야기와 참여의 장으로 받아들인다. Z세대에게 스포츠는 시간표에 따라 소비되는 콘텐츠가 아니라, 소셜미디어의 흐름 속에서 재해석되고 확장되는 문화적 장르 중 하나이다.

Z세대는 스포츠 산업의 구조적 전환을 요구하고 있다. 그렇기 때문에 스트리밍 플랫폼은 단순히 중계권을 확보하는 데 그치지 말아야 한다. 선수 중심의 숏폼 클립, 하이라이트 패키지, 게임 연동 콘텐츠, 다큐멘터리 시리즈, 팬 참여형 인터랙션까지 종합적인 팬 경험을 설계하고 제공할 필요가 있다.

스포츠는 오랫동안 사람들을 연결하는 강력한 콘텐츠로 자리매김 해 왔다. 하지만, 연결 방식에 있어 이제는 Z세대에 의해 다시 쓰이고 있다. 앞으로는 스포츠가 ‘무엇을 보여줄 것인가’보다 ‘누구와 어떻게 연결될 것인가’에 더 큰 관심이 쏠릴 것으로 보인다. 그리고 그 연결의 주역은 바로 Z세대가 될 전망이다.