넷플릭스의 완승, 스트리밍 번들의 미래(Netflix wins, and the future of streaming bundles is here)

Jung Han

2024년 9월 15일

Grand bundling, the bundling of multiple streaming services, is a major trend in the SVOD market that has emerged in the wake of the streaming wars.

While it's not yet as prevalent as cable TV, streaming services that feel threatened by their own survival are banding together more. Not just among themselves, but also with competitors, offering bundling when it makes sense.

Comcast has come up with a "Stream saver bundle". It combines the streaming service Peacock with Netflix and Apple TV+. Paramount+ is also looking for a partner to run its streaming service together. It's important that this bundling emphasizes synergies and minimizes cannibalization.

Triple-bundled services can be a great way to retain existing customers. While demand for live original content drives subscription growth, library content plays a key role in keeping customers on the platform. Netflix has also gained a competitive advantage in recent years based on the sheer size of its library.

여러 스트리밍 서비스들을 묶어 제공하는 이른바 ‘그랜드 번들링(Grand Bundling)'은 스트리밍 전쟁 이후 등장한 SVOD 시장 주요 트렌드다. 아직 케이블TV만큼은 아니지만, 독자 생존에 위협을 느낀 스트리밍 서비스들은 더 많이 뭉치고 있다. 자사 뿐만 아니라 경쟁사들끼리도 이해 관계가 맞다면 뭉쳐 번들링을 제공한다.

컴캐스트(Comcast)는 ‘스트림세이버 번들(Stream saver bundle)’을 내놨다. 스트리밍 서비스 피콕(Peacock)과 넷플릭스, 애플 TV+를 합친 구독 상품이다. 파라마운트+(Paramount+) 역시 스트리밍 서비스를 함께 운영할 파트너를 찾고 있다. 이런 번들링은 서로의 시너지를 강조하고 자기 감식(cannibalization)을 최소화하는 것이 중요하다.

[프랜차이즈 IP의 위기 속 협업]

스타워즈, 배트맨, 해리포터 등 이른바 프랜차이즈 IP는 수십 년 동안 디즈니와 WBD의 운명을 좌우해왔다. 100년 스튜디오 디즈니와 워너의 가치도 여기에서 발생했다. 하지만 세대가 변해감에 따라 이들이 가진 IP도 쇠퇴의 길을 걷고 있다.

특히 디즈니+는 스타워즈 실사 영화 시리즈의 수요는 급감하고 있다. 만달로리언 등 TV시리즈를 계속 만들어내고 있지만 수요가는 예전만 못하다. 제작비가 꾸준히 상승하는 상황에서 수요에 대한 수익률 하락은 디즈니에게 적신호가 될 수 있다. 영화 역시 마찬가지다.

스타워즈 영화 작품은 개봉 사이 기간만 7년이 걸린다. 개봉 실제 마블 영화에 대한 사람들의 시선이 바뀌고 있다. 디즈니 역시 마블을 보는 시선이 달라지고 있다.

WBD의 DC유니버스는 브랜드를 새롭게 세우고 있다 스트리밍 서비스에 익숙한 젊은 세대들의 주목을 받기 위해서다. 펭귄(The Penguin)이 맥스(Max)에서 출시되고 2025년 슈퍼맨을 시작으로 제임스 건(James Gunn) 감독의 리부트 작품도 공개될 예정이다. DC, 해리포터, 프랜차이즈 '맥스 오리지널' 중 몇 편은 HBO의 실시간 채널에도 데뷔한다.

[디즈니+WBD, 메이저 간의 첫 번째 협업 모델]

이런 관점에서 디즈니와 워너브러더스디스커버리(WBD) 협업은 유심히 볼 필요가 있다. 이 두회사의 협력은 당연히 스트리밍 시자엥서 넷플릭스에 대항하기 위해서다. 2024년 7 월 디즈니와 WBD는 디즈니+와 맥스, 훌루(Hulu)를 묶은 번들을 내놓는데 이어 스포츠 스트리밍(물리적 결합) 베누(Venu)도 출격을 앞두고 있다.

디즈니+, 훌루(Hulu), 맥스(MAX) 간 트리플 번들은 메이저 스튜디오 간 첫 번째 협업 모델로 볼 수 있다. 트리플 번들 요금은 새로운 수요를 자극할 가능성이 크다. 먼저 가장 중요한 가격 경쟁력이 뛰어나다. 훌루(Hulu)는 3개 서비스 중 라이브러리 규모가 가장 크다. 통합 플랫폼에서도 절반 가까운 라이브러리(43.2%)를 보유할 것으로 예상된다. 맥스는 36.6%, 디즈니+는 13%를 차지할 것으로 보인다.

디즈니+, 훌루, 맥스의 트리플 번들은 월 16.99달러(광고 포함)로 서비스된다. 광고 없는 맥스를 포함한 이용료도 29.99달러(월)로 매우 저렴하다.

훌루-디즈니+ 번들(19.99달러/월)과 넷플릭스의 베이직(15.49달러/월)상품에 비해 경쟁력이 높을 수 있다. 특히, 10월 디즈니가 스트리밍 서비스 가격 인상을 계획하고 있는 만큼 번들링은 더 큰 경쟁력을 가질 수 있다.

디즈니와 WBD번들은 상당한 수요를 일으킬 것으로 보인다.

패럿애널리틱스에 따르면 ‘디즈니+, 맥스, 훌루’ 번들에 대한 수요(41.3%)가 가장 높다.

산술적으로는 넷플릭스의 수요(18.2%)를 두 배 이상 앞서고 있다.

특히, 디즈니와 맥스, 훌루의 협업은 자기 잠식(cannibalization)도 거의 없다. 2024년 2분기 기준(디즈니는 2024년 3분기), 훌루(Hulu)와 디즈니+의 플랫폼 라이브러리 중복율은 2.3%다.

훌루와 맥스 간 콘텐츠 중복 점유율은 4.9%다. 콘텐츠 100개 중 5개 정도만 겹친다는 이야기다. 맥스와 디즈니+는 중복되는 콘텐츠가 전혀 없다.

세 개 서비스를 번들로 이용하는 고객들은 보다 다양한 콘텐츠를 볼 수 있을 전망이다. 다만 신규 구독자 유입은 쉽지 않을 수 있다. 트리플 번들은 보유율(retention)이 매우 높을 것으로 보이지만 새로운 수요를 만드는 것은 또 다른 이슈다.

트리플 번들 서비스는 기존 고객 유지에 큰 도움이 될 수 있다. 라이브 오리지널 콘텐츠에 대한 수요가 구독 성장을 이끌지만 라이브러리 콘텐츠는 고객을 플랫폼에 잡아두는데 핵심적인 역할을 하기 때문이다.

넷플릭스 역시 최근 몇 년간 엄청난 라이브러리 규모를 바탕으로 경쟁 우위를 점유 했다.

기업 수요 점유율(Corporate demand share)은 콘텐츠 기업의 장기 생존 가능성을 평가하는 주요 지표다.

일반적으로 오리지널로 신규 구독자를 확보하고 라이브러리 콘텐츠로 고객을 유지하는 시스템이 잘 작동하는 기업이 수요 점유율이 높다.

디즈니와 워너브러더스디스커버리(WBD)는 2022년 WBD가 런칭한 이후 기업 수요 점유율에서 상위를 기록해왔다. 디즈니는 역사적으로 가장 큰 기업 수요 점유율을 기록해왔다.

2024년 2분기(디즈니는 3분기) 두 회사를 합친 기업 수요 점유율은 35.3%다. 하지만, 디즈니와 WBD 모두 시장에서 넷플릭스에 밀려 고전하고 있다. 기업 수요 1, 2위인 두 회사 입장에서는 자존심이 상하는 일이다.

디즈니의 생존 여부를 의심하는 사람은 없다. 그러나 미래에 대한 불안은 많다. 디즈니의 주가는 2021년 3월 최고치(197.16달러)에 절반(87.94달러, 2024년 9월 13일)에도 못미치고 있다.

수익원 다변화, 스트리밍 서비스의 매출 확대는 꼭 필요하다. WBD 역시, 가치 하락에 시달리고 있다. 2024년 9월 현재 WBD의 주가는 2022년 4월에 3분의 2 수준이다. 부채도 390억 달러 수준이다.

한편, 워너브러더스디스커버리와 디즈니(Disney), 폭스(FOX)는 스포츠 스트리밍의 역사를 바꿀 결단을 했다. 스포츠를 전문으로 중계하는 스트리밍 서비스와 조인트벤처 베누(Venu) 만들기로 한 것이다. 이들 3개 사업자가 합치면 NFL, MLS 등 프로리그는 물론이고 대학스포츠까지 중계하는 대형 스포츠 스트리밍 서비스가 탄생한다.