The U.S. news media relies heavily on the biennial political cycle for revenue. Local media, such as local broadcasting, are more likely to take on ads from campaign organizations and political parties. However, election ads are also spending a lot of money on social media and streaming services. However, TV video ads remain influential. When it comes to getting voters to the polls and casting their ballots, TV is the place to be. That's because U.S. terrestrial and cable TV news still devotes a large percentage of its coverage to politics.

But the problem is that people aren't watching TV anymore. They watch the news, but they don't watch TV. Advertising has also shifted to FAST and connected TVs, where TV content is broadcast. This has led to the emergence of ad platforms targeting connected TVs, which are connected to the internet.

Digital advertising software platform Madhive has launched a local marketplace for political ads on Fox's local TV stations and CTV. While political advertising accounts for a significant portion of revenue for U.S. broadcasters, more and more people are turning to streaming and digital TV platforms to watch content rather than TV.

Streaming and digital TV companies that previously avoided political ads to avoid political controversy are opening their doors to political advertising.

미국 뉴스 미디어는 2년 주기로 벌어지는 정치 이벤트에 많은 수익을 의존하고 있다. 지역 방송 등 지역미디어 일수록 선거 단체와 정당들이 집행하는 광고 수주에 적극적이다.

그러나 선거 광고 역시 소셜 미디어와 스트리밍 서비스에 많은 금액을 집행하고 있다.

하지만, TV 동영상 광고의 영향력은 여전하다. 유권자들을 투표소까지 끌어들이고 자신들에게 표를 찍게 하기 위한 광고는 ‘TV가 적격’이다. 미국 지상파 및 케이블TV뉴스가 여전히 많은 비중을 정치 보도에 할애하고 있기 때문이다.

그러나 문제는 사람들이 더이상 TV를 보지 않는다는 데 있다. 뉴스는 보지만 TV를 시청하지 않는 것이다. 광고 역시, TV콘텐츠가 방송되는 FAST나 커넥티드TV로 많이 옮겨갔다. 이에 인터넷에 연결해 TV를 보는 커넥티드TV(Connected TV)를 타깃으로 하는 광고 플랫폼도 등장했다.

디지털 광고 소프트웨어 플랫폼 매드하이브(Madhive)는 폭스(Fox)의 지역 TV스테이션과 커넥티드TV(CTV)를 통한 정치광고 지역 마켓 플레이스(local marketplace)를 런칭했다.

미국 방송에서 정치 광고가 수익의 상당수를 차지하고 있지만, TV가 아닌 스트리밍 및 디지털 TV플랫폼으로 콘텐츠를 보는 경향이 늘고 있기 때문이다. 이에 과거에는 정치적인 논란을 피하기 위해 정치 광고를 받지 않았던 스트리밍 기업이나 디지털 TV회사들이 정치광고에 문호를 개방하고 있다.

커넥티드TV는 실시간 TV지역 방송보다 정치 캠페인에 제공하는 동영상 인벤토리를 더 많이 제공할 수 있다. 이를 통해 원하는 유권자를 타겟팅할 수 있는 것이다.

정치 광고에서 영상 플랫폼은 매우 중요하다. 유권자를 설득하는데 보다 효과적이기 때문이다.

페이스북이나 구글 검색과 같은 플랫폼의 디지털 광고는 예비선거에는 도움이 된다. 하지만, 본선인 총선 기간 동안 유권자의 마음을 움직이는 데는 그다지 중요하지 않다. 오히려 이런 광고는 정치 자금 모금과 총선을 위한 선거인단 작성에 유리하다. 선거의 승패를 좌우하는 것은 바로 동영상 광고인 셈이다.

정치 및 이슈 광고주들은  매드하이브의 새로운 마켓플레이스를 통해 이번 선거 시즌에 인터넷 TV를 통해 다양한 지역 방송의 TV광고를 구매할 수 있게 됐다. 과거 FAST 등 커넥티드TV 광고를 구매하기 위해선 TV회사나 방송사들에게 직접 연락해야 했다. 일반 방송에 비해 번거로운 과정을 거쳐했던 것이 사실이다.

이는 기존 2,000개가 넘는 광고를 제공하던 매드하이브의 광고 마켓 플레이스를 확장한 것이다.  커넥티드TV의 정치 광고는 효율도 높다. 마켓플레이스 접근 방식을 통해 정치 광고주는 교외의 엄마 유권자나 라틴계 밀레니얼 세대와 같은 틈새 고객과 지역을 여러 연결된 TV 플랫폼에서 한 번에 타겟팅할 수 있게 된다.

[유권자 개인을 특정할 수 있는 광고 기술]

특정 고객에 필요한 광고를 전달하는 타겟팅 기술은 일반 TV방송과 가장 차별화되는 능력이다. 일반 TV광고의 경우 수백 개의 광범위한 지역과 연령별 유권자만을 대상으로 캠페인을 진행할 수 있었다. 개인 시청률이 아닌 가구 시청률 밖에 구할 수 없었기 때문이다.

매드하이브의 마켓플레이스를 통해 후보장들은 선거구 또는 우편번호별로 유권자를 초집중 타겟팅(하이퍼 타겟팅)을 할 수 있다. 또  자체 데이터를 이용해,  특정 유형 유권자를 대상으로 홍보할 수도 있다. 매드하이드 마켓 플레이스는 또 데이터 트러스트, 타겟스마트, 익스페리언, L2 등 정치 데이터 전문 기업들의 데이터도 활용한다.

2016년에 설립된 매드하이브는 그동안 지역 방송사와 스트리밍 광고 등을 실험해왔다.

방송사가 지역 광고주에게 스트리밍 TV 플랫폼을  제공할 수 있는 솔루션을 제공하는 것이다. 새로운 지역 CTV 정치 광고 마켓플레이스의 경우, 이 플랫폼은 개인 정보 보호 장치를 담은 고객들의 정보를 광고주들에게 전달해 보다 효율성이 높은 광고를 편성한다.

폭스TV(Fox Television Stations)는 매드하이브의 커넥티드TV 정치 광고의 첫 번째 메이저 고객이다. 매드하이드는 정치 광고 허용 기준을 만들기 위해  현재 개별 언론사들과 작업 중이다. 일부 언론사들의 경우 낙태와 관련한 광고를 허용하지 않는다.

마이클 페이지(Michael Page) 폭스 TV스테이션 디지털 광고 담당 부사장은 악시오스와 인터뷰에서 “매드하이브와 같은 마켓플레이스를 통해 정치 관련 광고를 판매할 수 있게 됨으로써 폭스 텔레비전 방송국의 도달 범위를 크게 확장할 수 있게 되었다”고 말했다.

폭스가 소유한 지역 방송은 17개 뿐이다. 그러나 마켓플레이스 이용 광고주들은 폭스 방송 인근 지역의 방송사가 운영하는 광고도 구매할 수 있다.

예를 들어 폭스(Fox)는 워싱턴DC에만 지역 스테이션(WTTG)을 보유하고 있다. 그러나 자신들의 방송이 메릴랜드주 일부 지역에만 도달하더라도 메릴랜드주 주민을 대상으로 상원의원 선거 정치 광고를 판매할 수 있게 됐다.

그러나 방송사가 정치 광고를 편성하는 작업은 쉽지 않다. 특히,  명예훼손이나 규제 및 법적 문제에 대해 모든 광고를 심사하는 데 많은 노력이 필요하기 때문에 이와 같은 정치 광고 마켓플레이스를 구축하기는 어렵다.

[CTV를 통한 선거 광고 계속 증가]

2024년 미국 대선을 앞두고 선거 캠프들은 커넥티드TV 광고를 대폭 늘리고 있다. Ad임팩트에 따르면 올해 CTV선거 광고는 13억 달러로 2022년 중간 선거 10억 달러를 넘어설 것으로 보인다.

그러나 아직은 전체 비디오 선거 광고에서 CTV가 차지하는 비중은 12% 정도다. 미국 선거와 후보자 지지 광고 시장은 대략 160억 달러 가량으로 2020년에 비해 31.2% 성장할 것으로 예상된다. 지금은 절반 가량이 TV광고지만 향후 조정이 불가피하다.

커넥티드TV를 통한 선거 광고의 효용성이 높아지고 있기 때문이다. 일단 FAST채널 등 커넥티드TV 광고는 도달률이 높다.

Ad임팩트가 2022년 5월에서 7월까지 이어진 조지아 상원 의원 선거에서 광고의 변화를 추적한 바에 따르면 유튜브는 350만 명이 넘는 선거 타겟 오디언스에 접근할 수 있었다.

이중 50% 이상이 TV에서 유튜브를 본 것으로 조사됐다. 정치 광고에서 도달률은 매주 중요한 지표다. 스마트TV 등 커넥티드TV의 확산으로 유튜브나 스트리밍 서비스를 TV에서 보는 오디언스들이 크게 늘고 있다.

닐슨의 게이지에 따르면 2024년 2월 유튜브의 스마트TV 시청 점유율은 8.6%였다. TV시청 시간 100분 중 9분을 유튜브를 보는데 할애하는 것이다. 아울러 커넥티드TV에서 주로 시청하는 무료 광고 기반 스트리밍 TV(Free Ad Supported Streaming TV)의 점유율도 높아지고 있다.

폭스가 운영 중인 투비(Tubi)의 시청 점유율은 1.5%까지 높아졌다. 프리미엄 스트리밍은 맥스(Max)보다 더 시청률이 높은 상황이다.

2024년 미국 선거의 해다. 대통령 선거 뿐만 아니라 435개 지역 하원 대표와 34개 상원의원 선거가 있다. 또 수백개의 지역 선거와 주 단위의 프라이머리가 이뤄진다. 이번 선거에서 커넥티드TV광고가 본격화된다면 올해가 '커넥티드TV 선거 광고의 원년'이 될 수 있다.

[한국 FAST도 선거 광고 살릴까?]

한국 역시, 2024년 4월 국회의원 선거를 앞두고 선거 홍보 열기가 달아오르고 있다. 하지만, 한국은 아직 커넥티드TV, 스마트TV 광고 시장이 크지 않다. TV를 통해 방송되는 디지털 오리지널 정치 프로그램이 많지 않기 때문이다. FAST도 서비스되고 있지만 많은 주요 방송사들이 미국처럼 리니어 프로그램을 송출하고 있지 않다.

그러나 한국 FAST시장에서 선거 광고 시장은 잠재적 성장 가능성이 충분하다.

지상파, 종편 등 주요 미디어들이 FAST의 오리지널 뉴스 프로그램을 편성하고 이에 대해 적극적인 영업을 한다면 가능한 일이다. 가짜뉴스 등이 문제가 되고 있는 유튜브 등의 동영상 오픈 소셜 플랫폼에 비해 FAST TV는 선거의 신뢰성을 담보하기 더 좋다.