넷플릭스와 아마존의 광고 동맹...글로벌 1, 2위 스트리밍 업체가 펼치는 광고 기반 스트리밍 서비스

넷플릭스와 아마존, 글로벌 스트리밍 1위, 2위 사업자가 광고 사업에서 파트너십을 체결했다. 지난 10여 년간 세계 미디어 지형을 바꿔놓았던 두 스트리밍 사업자가 2025년 하반기, 협력 파트너십을 맺고 글로벌 광고 시장의 판도를 다시 흔들고 있다. 광고 기반 스트리밍 서비스의 확산 속에서 이들의 제휴는 광고 생태계 전반의 새로운 전개를 예고한다.

넷플릭스-아마존 DSP 연동의 의미

지난 10일 넷플릭스와 아마존은 발표를 통해, 아마존이 운영하는 수요자 플랫폼(DSP, Demand-side platform)을 통해 넷플릭스의 프리미엄 광고 인벤토리를 직접 구매할 수 있게 한다고 밝혔다. 이번 제휴는 미국, 영국, 프랑스, 스페인, 멕시코, 캐나다, 일본, 브라질, 이탈리아, 독일, 호주 등 11개국에서 동시 시행되며, 오는 4분기부터 본격적으로 가동된다.

아마존 광고부문 수석부사장 폴 코타스(Paul Kotas)는 “광고주가 방송 계획과 구매를 더 단순화할 수 있도록 돕는 것이 목표”라며, “넷플릭스 인벤토리와 아마존 Ads를 연결해 효율성과 예측 가능성을 높일 수 있다”고 강조했다. 넷플릭스 광고부문 사장 에이미 레인하드(Amy Reinhard) 역시 “아마존 DSP와의 통합은 광고주에게 더 많은 선택권과 정교한 기능을 제공하고, 전 세계 넷플릭스 시청자와의 연결을 쉽게 만든다”고 밝혔다.

광고 기반 요금제 성장과 플랫폼 전략

넷플릭스는 2022년 말 광고 요금제를 처음 도입한 뒤 빠른 성장을 기록했다. 2025년 5월 기준 광고 요금제 가입자 기반은 월간 활성 사용자(MAU) 9,400만 명에 달한다. 이는 불과 1년여 만에 두 배 이상 성장한 수치다. 특히 광고 요금제는 신규 가입자의 절반 이상을 차지하며 핵심 성장 동력으로 자리 잡았다. 넷플릭스는 올해 말까지 광고 수익이 전년 대비 두 배 증가할 것으로 예상하고 있다.

이 과정에서 넷플릭스는 자체 광고 기술 플랫폼인 ‘넷플릭스 애즈 스위트(Netflix Ads Suite)’를 공개했다. 캐나다와 미국에 우선 도입된 이 플랫폼은 광고주가 데이터와 집행 과정을 직접 관리할 수 있도록 설계됐다. 넷플릭스는 2026년부터 생성형 AI를 활용한 인터랙티브 광고를 순차적으로 도입할 계획이다. mid-roll 광고와 pause 광고에 대화형 기능을 적용하고, 사용자의 반응에 따라 실시간 변형되는 맞춤형 광고 포맷도 선보일 예정이다. 이는 단순 광고 노출에서 벗어나, 참여와 경험을 강화하는 새로운 광고 모델로 평가된다.

글로벌 제휴 네트워크 확대

넷플릭스는 이번 아마존 제휴 이전에도 프로그램매틱 광고 파트너십을 적극적으로 확대해왔다. 구글, 마이크로소프트, 더 트레이드 데스크와의 협력에 이어 2025년 6월에는 야후 DSP와의 파트너십을 발표했다. 이를 통해 광고주는 다양한 DSP를 경유해 넷플릭스 인벤토리에 접근할 수 있게 되었으며, 넷플릭스는 광고 생태계에서 플랫폼 간 경쟁과 협력을 동시에 활용하는 전략을 구사하고 있다.

아마존 역시 디즈니와 손을 잡은 사례가 있다. 지난 6월 칸 국제광고제에서 발표된 아마존-디즈니 제휴는 Disney+, ESPN, Hulu 인벤토리를 아마존 DSP와 연결해 광고주가 보다 정교한 타기팅을 할 수 있도록 했다. 양사의 데이터 결합을 통해 예컨대 디즈니 콘텐츠를 시청하는 동시에 아마존에서 관련 상품을 구매한 이용자에게 맞춤형 광고를 집행하는 방식이다. 이러한 제휴는 단순 노출을 넘어, 콘텐츠와 커머스를 연결하는 새로운 광고 모델로 주목받았다.

광고 시장의 구조 변화와 우려

이번 넷플릭스-아마존 동맹은 광고주에게 분명한 이점을 제공한다. 첫째, 분산된 광고 인벤토리를 하나의 창구에서 구매할 수 있어 효율성이 높아진다. 둘째, 아마존의 방대한 데이터와 넷플릭스의 프리미엄 콘텐츠가 결합되면서 타기팅 정밀도가 높아진다. 셋째, 광고주 입장에서는 중복 노출을 줄이고 도달 범위를 확장할 수 있다.

그러나 우려도 존재한다. 아마존 DSP의 영향력이 지나치게 확대될 경우 광고 시장이 특정 플랫폼에 종속될 수 있다는 지적이다. 광고주들이 효율성을 이유로 아마존 DSP에 집중할 경우, 시장 다양성이 약화되어 결국 아마존의 독점적 지위 강화로 이어질 가능성도 배제할 수 없다. 업계 관계자들은 “효율과 편의성이 중요한 만큼, 공정 경쟁을 보장하는 견제 장치도 필요하다”고 말한다.

한국 시장과 시사점

국내 OTT 업계에서도 광고 기반 모델 도입이 본격화되고 있다. 티빙(TVING)은 지난 해, 국내 OTT 가운데 최초로 광고 요금제를 선보였다. 최근에는 웨이브와 전략적 제휴를 맺으며 시장 재편을 모색하고 있고,  광고 기반 모델을 수익 다변화를 위한 핵심 전략으로 활용하고 있다.

반면, 쿠팡플레이(Coupang Play)는 보다 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 쿠팡은 지난 6월부터 “광고 시청”을 조건으로 일반 쿠팡 회원에게 무료 이용권을 제공하는 파격적인 전략을 내놓았다. 이와 같은 조치는 가입자 진입 장벽을 낮추면서, 광고 노출 극대화를 노린 것으로, 쿠팡플레이가 국내 가입자 경쟁에서 공격적인 행보를 이어가고 있음을 보여준다.

이러한 시점에 아마존과 넷플릭스의 광고 제휴은 국내에도 시사하는 바가 크다. 이번을 계기로 국내 OTT와 방송사들도 광고 기반 모델을 강화하는 가운데, 글로벌 플랫폼의 기술·데이터 결합은 국내 시장에도 압박과 자극을 동시에 줄 전망이다.

데이터와 콘텐츠가 결합된 광고 모델은 기존 방송광고와 비교할 때 훨씬 정밀하고 효율적이다. 국내 방송사와 플랫폼이 독자적 데이터 자산을 구축하지 못한다면, 광고 시장에서 글로벌 빅테크에 종속될 위험이 커진다. 이는 결국 미디어 정책 차원에서 데이터 독립성과 광고 공정성을 강화해야 한다는 시사점을 던진다.

협력의 시대, 플랫폼 경쟁의 또 다른 국면

넷플릭스와 아마존의 이번 협력은 스트리밍 업계의 경쟁 구도가 협력과 공생으로 확장되고 있음을 보여준다. 광고 기반 스트리밍의 성장은 이제 단순한 옵션이 아니라 업계의 핵심 전략으로 자리 잡았다. 여기에 생성형 AI와 인터랙티브 기능 같은 새로운 기술이 접목되면서, 광고는 더 정교하고 더 몰입적인 경험으로 진화하고 있다.

광고주에게 이번 동맹은 더 많은 선택권과 효율성을 제공하지만, 동시에 특정 플랫폼에 대한 의존도를 어떻게 관리할 것인가라는 과제도 남긴다. 글로벌 1, 2위 스트리밍 업체의 손잡음은 결국 광고 시장의 판도를 다시 짜고 있으며, 앞으로의 행보는 전 세계 광고 산업의 새로운 기준이 될 것이다.