TV 시청자 4명 중 3명은 광고기반 TV시청 중...광고 기반 스트리밍 확산으로 데이터 경쟁도 확산 중

미국인 4명 중 3명은 광고기반의 TV를 시청하는 것으로 조사에서 나타났다. 닐슨(Nielsen)이 발표한 2025년 2분기 ‘애드 서포티드 게이지(Ad Supported Gauge)’ 보고서에 따르면, 광고 기반 TV 시청은 전체 TV 시청의 73.6%에 달했다. 이는 1분기보다 1.2%포인트 증가한 수치로, 광고 비지원형 시청은 26.4%로 하락했다.

이처럼 글로벌 미디어 시장에서 광고 기반 스트리밍의 위상이 갈수록 높아지고 있다. 넷플릭스와 디즈니플러스가 유료 광고 요금제를 도입한 이후, 무료 광고 기반 스트리밍(FAST) 플랫폼과 기존 방송사의 광고 결합 모델은 폭발적인 성장을 기록했다. 이러한 흐름 속에서 방송사와 광고사는 데이터 통합과 측정 방식 혁신을 둘러싼 새로운 경쟁 구도에 뛰어들고 있다.

광고 기반 시청, 전체 TV의 73.6% 차지

닐슨(Nielsen)의 ‘애드 서포티드 게이지(Ad Supported Gauge)’ 보고서에서는 광고 기반 TV 시청이 전체 TV 시청의 73.6%로 광고를 지원하지 않는 시청에 3배 가까이 높게 나타나고 있다. 특히 스트리밍의 광고 기반 콘텐츠 점유율이 45.3%에 달해 방송(26.0%)과 케이블(28.7%)을 앞지르며 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 닐슨은 이 같은 변화가 “광고 시장의 무게중심이 스트리밍으로 빠르게 이동하고 있음을 보여준다”고 분석했다.

닐슨, ‘빅데이터+패널’로 차세대 표준 노려

스트리밍 확산 속에서 시청률 측정 방식 혁신도 본격화되고 있다. 닐슨은 2025년 가을부터 빅데이터+패널(Big Data+Panel) 방식을 업계 표준으로 도입한다고 발표했다. 기존의 소수 가구 표본 패널만으로는 복잡해진 시청 행태를 포착하기 어렵다는 판단 때문이다. 새 시스템은 4500만 가구, 7500만 대의 기기에서 수집된 셋톱박스, 스마트TV 데이터와 패널 조사를 결합해, 방송·케이블·스트리밍을 아우르는 통합 지표를 제공한다. NFL 같은 대형 스포츠 중계가 방송과 스트리밍을 동시에 거치는 상황에서, 플랫폼 간 시청률 비교를 가능하게 하는 것이 핵심이다.

닐슨 CEO 카르틱 라오(Karthik Rao)는 “방송과 스트리밍 사이에서 실제 소비자 이동을 추적하려면 패널과 빅데이터를 결합한 미래형 측정 체계가 필요하다”며 “이는 업계 전반의 광고 거래 투명성을 크게 높일 것”이라고 강조했다.

WPP 미디어와 손잡은 닐슨

닐슨은 데이터 정밀도를 높이는 동시에, 광고주 친화적 통합 플랫폼으로의 확장을 꾀하고 있다. 2025년 8월, 세계 최대 광고 대행사 중 하나인 WPP 미디어와 신규 협력 계약을 체결했다. 닐슨의 데이터를 WPP의 미디어 워크플로우 플랫폼인 오픈 미디어 스튜디오(OMS)에 통합해 광고주가 기획·집행·성과 측정을 하나의 체계에서 수행할 수 있도록 한다는 구상이다. WPP 측은 “닐슨의 빅데이터와 패널 결합은 광고주가 실제 성과를 기반으로 의사결정을 내릴 수 있게 해준다”고 설명했다. 이는 단순한 시청률 제공을 넘어, ROI 중심의 광고 전략으로 패러다임을 전환하려는 시도라 할 수 있다.

폭스, 아이덴티티 데이터 결합으로 정밀 타깃 강화

전통 방송사 역시 혁신 대열에 합류하고 있다. 폭스(FOX) 광고 부문은 2025년 6월 자사 통합 광고 플랫폼인 원폭스(OneFox)를 업그레이드하며 데이터 경쟁에 본격 가세했다. 새 버전은 Experian, TransUnion, LiveRamp와 같은 글로벌 데이터 기업의 아이덴티티 그래프를 통합해, 오프라인·온라인 소비자 데이터를 아우르는 단일 뷰(single view)를 제공한다. 이를 통해 광고주는 단순한 연령·성별 타깃팅을 넘어, 소비자의 생활 습관, 취향, 구매 의도까지 반영한 정밀한 맞춤형 광고 집행이 가능해졌다.

폭스 광고부문 전략책임자 스테파노 킴은 “이번 업그레이드는 단순한 기술적 보완이 아니라, 시청자 이해도를 한 차원 높여 광고 효과를 극대화하는 과정”이라고 강조했다. 이는 전통 방송사들이 데이터 경쟁에서 스트리밍 플랫폼과 대등한 입지를 확보하려는 움직임으로 해석된다.

워너 브라더스 디스커버리, 비디오앰프와 다년 계약

워너 브라더스 디스커버리(WBD)는 광고 측정 경쟁에서 또 다른 축을 형성하고 있다. 2025년 7월, 광고 기술기업 비디오앰프(VideoAmp)와의 협력을 대폭 확대한다고 발표했다. 이번 계약을 통해 WBD는 선형방송, 디지털, 스트리밍을 아우르는 크로스플랫폼 광고 거래에서 비디오앰프의 데이터 클린룸(DCR) 기술을 적극 활용할 계획이다.

비디오앰프는 광고 노출 데이터와 소비자 행동 데이터를 안전하게 매칭해주는 기술로, 기존 제3자 쿠키 기반 방식보다 200% 높은 매칭율을 기록했다고 밝혔다. WBD는 이를 통해 평균 14%의 추가 디지털 도달률을 확보하는 동시에, 중복 노출률을 2.5% 이하로 낮출 수 있었다고 설명했다. 이는 광고주가 원하는 효율성과 투명성을 동시에 충족시키는 결과로, 멀티커런시 환경에서 WBD의 협상력을 강화해준다.

멀티커런시 경쟁 본격화

이처럼 각 기업들이 데이터 기반 광고 측정 역량을 강화하면서, 업계는 ‘멀티커런시(multi-currency) 시대’로 접어들고 있다. 닐슨은 여전히 ‘시스템 오브 레코드(System of Record)’ 지위를 강조하며 독점적 위상을 지키려 하지만, VideoAmp와 iSpot 등 경쟁자들이 주요 방송사 및 광고주와 다년 계약을 체결하며 복수 지표 공존 체제가 확산되는 추세다. 업계 관계자는 “이제 광고주는 단일 측정사가 아니라, 여러 측정 솔루션을 비교·활용하며 캠페인을 운영하는 시대”라고 말했다.

데이터 경쟁이 곧 광고 시장 경쟁

결국 이번 일련의 사례들이 보여주는 것은, 광고 기반 스트리밍 확산이 데이터 경쟁을 불가피하게 만든다는 점이다. 광고주가 요구하는 것은 단순한 도달률이 아니라, 실제 성과와 소비자 반응에 대한 실시간 데이터이기 때문이다. 닐슨, 폭스, WBD 등 전통 미디어와 신흥 광고 기술 기업들이 모두 데이터 통합, 아이덴티티 그래프, 클린룸, 빅데이터+패널 같은 키워드로 무장하고 나선 것은 이 때문이다.

광고 없는 구독 모델이 성장 둔화에 직면한 상황에서, 광고 기반 스트리밍은 글로벌 미디어 시장의 핵심 동력으로 자리 잡았다. 앞으로 광고주의 선택을 받기 위해서는 단순히 콘텐츠 경쟁력이 아니라, 누가 더 정밀하고 투명한 데이터를 제공하느냐가 승부를 가를 전망이다.