워너브라더스(Warner Bros. Discovery, WBD)의 프리미엄 스트리밍 서비스 맥스(max)가 호주와 터키에서 연이어 출시하며 글로벌 스트리밍 시장을 확장하고 있다.

이로써 max는 전 세계 77개 지역에서 서비스를 운영하게 되면서, 더 이상 콘텐츠 단위의 수출이 아닌, 각 국가별 상황에 맞춘 차별화된 전략으로 플랫폼으로써 현지 시장을 공략하고 있다. 특히 각 지역의 시장 특성에 맞춘 전략을 통해 경쟁이 치열한 스트리밍 시장에서 차별화를 시도하며 시장 점유율을 높여하고 있다.

3월31일 호주에서 max 출범

max는 지난 3월 31일 호주에서 정식 출시되었다. 기존 HBO 콘텐츠를 제공하던  로컬 OTT 서비스 빈지(Binge)와 폭스텔(Foxtel)을 max로 대체하며 새로운 서비스를 시작했다. 호주에서 max는 워너브라더스(Warner Bros.)의 영화, HBO 오리지널 시리즈, 디스커버리(Discovery)의 리얼리티 쇼, TCM 클래식 영화 등이 통합된 형태로 max에서 함께 제공되고 있다.

그동안 HBO의 콘텐츠 공급 채널이었던 폭스텔(Foxtel)과 OTT 서비스 빈지(Binge)는 Max의 호주 시장 안착을 위한 전략적 기반이 되면서, 론칭 과정에서 중요한 역할을 수행해왔다.

호주는 넷플릭스가 스트리밍 점유율 26%로 가장 높고, 아마존 프라임(21%)과 디즈니+(16%)가 뒤를 잇고 있다. 호주의 OTT 빈지(Binge)는 점유율 12%로 전체 4위이자 로컬 OTT 1위의 서비스였다.

그러나 WBD의 max가 호주 시장에 출시되면서 호주의 스트리밍 시장의 변화가 불가피해 졌다. 특히, HBO의 프리미엄 드라마 시리즈를 제공하며 호주 로컬 OTT 1위를 차지했던 빈지(Binge)의 시장 변화는 불가피해질 전망이다.

휘슬아웃(WhistleOut) 보도에 따르면, WBD 대변인은 “앞으로 워너 브라더스 및 HBO의 신규 콘텐츠는 빈지(Binge)에서 첫 공개되지 않는다”고 명확히 밝혔다. 이에 따라, 앞으로 신규 HBO 및 WBD 콘텐츠의 독점 스트리밍은 max를 통해서만 공개할 것으로 보인다. 로컬 OTT 빈지는 콘텐츠 중심 전략에 변화를 강요받게 된 셈이다. 폭스텔은 아직 공식 입장을 내놓지 않았으나, 이미 일부 Kayo Sports 콘텐츠를 Binge로 이전 시키며 기존의 빈지를 HBO 콘텐츠 대신에 스포츠 콘텐츠를 강화하는 전략적 변화를 모색하고 있다.

전통과 디지털의 연결고리, max의 전략적 활용

그동안 폭스텔(Foxtel)은 전통 유료방송의 신뢰성과 유통 인프라를 제공하였고, 빈지(Binge)는 디지털 환경에 익숙한 시청자들과의 접점을 마련해주었다. max는 이 두 플랫폼의 자산을 전략적으로 흡수하면서, 단기간 내 호주 시장 안착을 추진하게 될 전망이다.

WBD는 폭스텔과의 유통 파트너십을 적극 활용하면서 호주 시청자들에게 HBO 콘텐츠에 익숙하게 만들었고, 이 시청자들을 대상으로 max의 브랜드를 자연스럽게 받아들이게 하기 위해 폭스텔과 협력하면서 기존의 폭스텔과 빈지의 가입자와 구독자 기반을 흡수하는 방식으로 호주 시장에 진입한 것이다.

이와 함께 max는 호주 시장에 맞춰 “All Killer. No Filler.”라는 슬로건을 내세워 ‘콘텐츠의 양’보다는 ‘품질’ 중심의 서비스를 강조하였다.

max는 단독 플랫폼 출시 외에도 폭스텔 IQ 셋톱박스를 사용하는 고객들에게 max 앱에 별도 요금 없이 접근할 수 있도록 허용한다. 이 셋탑박스에서 기본적으로 제공되는 요금제는 광고 포함 ‘Basic with Ads’ 플랜이다.

WBD는 이러한 구조를 통해 콘텐츠의 질과 접근성을 모두 확보하였고, 향후 다른 국가에서도 유사한 방식의 진출 전략을 펼칠 가능성을 시사하고 있다. 폭스텔과 빈지는 max의 호주 진출을 위한 발판이자, 글로벌 스트리밍 시장에서 WBD가 보유한 다양한 자산을 융합하는 핵심적인 역할을 전략적으로 수행한 셈이다.

현지 반응은 전반적으로 긍정적이다. 특히 HBO와 워너브라더스의 고급 콘텐츠를 한 플랫폼에서 볼 수 있다는 점이 호평을 받고 있다. 그러나 max 출시와 함께 빈지(Binge)에서 일부 HBO 콘텐츠가 사라지고, max에서도 글로벌 서비스와 다르게 일부 콘텐츠가 빠져 있어 미완성적인 런칭이라고 평가하는 사람들도 있다. 현재 max에서는 '웨스트월드', '더 네버스, '레이즈드 바이 울브스' 같은 콘텐츠가 포함되지 않아 이용자들 사이에서 논란이 되고 있다.

튀르키예(터키)에서의 전략적 전환

WBD는 호주에 이어 4월 15일에는 터키에서 max 서비스를 시작한다. 터키에서는 기존 현지 스트리밍 플랫폼인 BluTV를 max로 리브랜딩하는 전략을 채택했다. 이를 통해 BluTV의 기존 가입자들은 max의 글로벌 콘텐츠와 함께 터키 오리지널 콘텐츠를 계속해서 즐길 수 있게 되었다. 또한, 유로 스포츠(Eurosport), CNN 인터네셔널( International), 디스커버리+(Discovery+) 등의 채널도 추가되어 콘텐츠 다양성을 높였다.

터키 시청자들은 이러한 변화에 대해 기대와 관심을 보이고 있다. 특히, 글로벌 히트작과 터키 로컬 콘텐츠를 동시에 제공받을 수 있다는 점에서 긍정적인 반응이 많다. 그러나 기존 BluTV의 정체성이 약화될 수 있다는 우려도 제기되고 있다.

경쟁사와의 차별화된 진출 전략

max의 글로벌 확장 전략은 경쟁사들과 몇 가지 차별점을 보인다.
넷플릭스나 디즈니+와 같은 플랫폼이 주로 자체 제작 콘텐츠와 글로벌 배급망을 활용하여 시장에 진입하는 반면, max는 현지 파트너십과 기존 플랫폼의 리브랜딩을 통해 진출하고 있다. 호주에서는 폭스텔(Foxtel)과의 파트너십을 통해 빠르게 시장에 안착을 추진하고 있으며, 터키에서는 BluTV의 기존 인프라를 활용하여 현지화된 서비스 제공을 추진하고 있다.

max의 이러한 전략은 각 지역의 문화와 시청자들의 취향을 고려한 맞춤형 접근으로 평가된다. 글로벌 히트작과 현지 오리지널 콘텐츠를 결합하여 로컬 시청자층을 공략하는 max만의 현지화 전략인 셈이다.

글로벌-로컬 혼합 모델이 미치는 로컬 미디어 산업 생태계

max의 호주와 터키에서의 론칭은 단순한 신규 스트리밍 서비스 출범을 넘어, 기존 OTT, 빈지와 BluTV의 전략 변화와 로컬 스트리밍 시장의 구조 재편으로 이어질 가능성이 크다. WBD와 로컬 그룹 간의 긴밀한 협업은 시장 내 점유율을 키우겠지만, 기존 OTT 사용자들에게는 콘텐츠 이탈이나 정체성 재정립이라는 과제를 안기고 있다.

max가 로컬 파트너사와의 협력을 통해 빠른 시장 안착이라는 전략을 구사하고 있지만, 이러한 전략은 동시에 로컬 플랫폼의 입지 약화, 로컬 콘텐츠 제작 생태계 위축, 콘텐츠 접근의 글로벌 기업의 독점화와 그에 따른 소비자 선택권 제한 등의 문제를 동반할 수 있다.

특히 max 중심의 글로벌-로컬 혼합 모델은 로컬 플랫폼에게는 협력이 아닌 ‘흡수’로 작용될 가능성도 있어, 해당 국가의 스트리밍 주권 또는 문화 주도권 약화로 이어질 수 있다는 지적도 무시할 수는 없는 대목이다.

결국 로컬 기업들이 글로벌 스트리밍 업체와 대등한 경쟁력을 확보하기 위해서는 인도의 JioCinema처럼 크리켓 처럼 확실한 로컬 콘텐츠 경쟁력을 확보하면서 현지에서 시장 확대를 주도적으로 이끌 필요가 있다.

한국도 마찬가지이다.
결국 로컬 OTT가 살아남기 위해선 '작지만 깊은 연결', '좁지만 강한 충성도', '느리지만 탄탄한 성장'을 지향해야 한다. 글로벌-로컬 혼합 모델이 주는 장점은 취해야 하지만, 장점의 함정에 빠지지 않기 위해 전략적 사고 전환이 필요한 시점이다.