FAST는 더이상 저렴한 무료 방송이 아니다. FAST2.0시대 K콘텐츠의 미래는(FAST is no longer free and cheap. It's time for FAST 2.0)

Jung Han

2024년 6월 2일

[삼성 스마트TV는 FAST의 중심이 되고 있다]

FAST의 성장 중심에는 스마트TV가 있다. 시청자들의 미디어 소비 트렌드가 스마트TV로 몰리고 있기 때문이다. 스마트TV의 글로벌 최대 강자는 삼성이다. 삼성은 FAST시장에도 확신한 존재감을 보이고 있다. 삼성은 2023년 스마트TV 830만 대를 판매해 글로벌 1위자리를 지켰다. 17년 연속 이다.

삼성 FAST, TV플러스(TV Plus)의 시장 점유율은 1위가 아니다. 그러나 스마트TV판매 속도에 힘입어 빠르게 성장하고 있다. 삼성 FAST, TV플러스(TV Plus)는 2024년 5월 현재 TV지역에서 400개가 넘는 채널을 공급하고 있다. 월간 활성 이용자도 6,000만 명에 달한다.

삼성은 2016년 TV플러스를 런칭했다. 삼성 TV플러스가 처음부터 성공한 것은 아니다. 원래 TV플러스는 VOD유통 플랫폼이었다. 스마트TV 스토어에서 TV콘텐츠와 영화 유통에 나섰지만 실패했다. 대부분 시청자들이 영화나 TV를 VOD로 구매해 보는데 익숙하지 않았기 때문이다.

2019년 삼성 TV플러스는 변곡점을 맞는다. TV플러스를 무료 광고 기반 스트리밍 TV(Free Ad Supported Streaming TV, FAST)로 전환하고 실시간 스트리밍 채널을 추가한 것이다. 유료 VOD를 제공하는 대신, 시청자가 화면 앞에 앉아 다양한 무료 채널 옵션을 탐색하도록 유도했다. 이는 일반 TV 소유자에게 훨씬 더 매력적인 제안으로 판명됐다. 사람들은 TV에서 유료 상품을 구매하는 것보다 무료 채널을 보는데 더 익숙했다.

삼성의 광고 판매 조직인 삼성 애즈(Samsung Ads) 마이클 스콧(Michael Scott) 영업 담당 부사장은 버라이어티와 인터뷰에서 삼성의 초기 노력에 대해 “VOD유통 시장은 매우 포화된 곳이었다”며 “이후 우리의 강점은 거래(transactions)보다 무료 콘텐츠를 제공하는 것이라는 사실을 깨달았다”고 말했다.

삼성 TV플러스는 이후 급속히 확대된다. 광고 기반 무료 콘텐츠 채널을 계속 확충했다. 또 지역에 관계없이 삼성 스마트TV가 판매되는 곳이라면 TV플러스도 런칭했다. TV스테이션의 지리적 한계가 없어진 것이다. 2024년 5월 현재 삼성 TV플러스는 24개 국에 2,600개가 넘는 채널을 보유하고 있다. 또 모바일 앱을 통해 삼성 스마트TV, 스마트폰, 태블릿을 가지고 있는 있는 6억 3,000만 명을 잠재적인 이용자로 확보했다.

삼성 TV플러스의 무료 채널들은 처음 오래된 영화나 라이프 스타일, 유튜브 크리에이터들의 숏 폼 콘텐츠들이 다수였다. 그러나 지금은 보다 TV에 가까워졌다. 채널 규모는 3개 이상 커졌고 미국 메이저 채널들도 거의 모두 삼성 TV플러스에 들어왔다. 삼성 TV플러스는 미국과 멕시코에서 워너브러더스디스커버리, NBC유니버설, 파라마운트 글로벌, A+E 네트웍스, AMC네트웍스 등 대부분 할리우드 메이저 스튜디오 콘텐츠를 공급하고 있다.

여기에 삼성은 영화와 스포츠 뉴스 등 장르나 테마 중심 오리지널 ‘싱글 IP’를 대거 확충했다. 코난 오브라이언 프로덕션(Conan O’Brien’s production)은 삼성 TV플러스에 2010년에서 2021년까지 TBS 방송된 심야 시리즈 ‘코난(Conan)’의 하이라이트 버전을 독점 공급한다. 독점 채널은 삼성 TV플러스로 사람들을 대거 불러모았다. 삼성TV플러스는 특히, 팬데믹 당시 시청률이 급증했다. 2024년 5월 현재 삼성 TV플러스는 FAST채널 최대 유통 플랫폼으로 부상했다.

FAST는 스튜디오 등이 오래된 타이틀을 통해 새로운 수익을 창출할 수 있는 신디케이션으로 자리 잡고 있다. 삼성 TV플러스는 콘텐츠 사업자와 각 채널에서 발생한 광고 수익을 공유하고 있다. 그러나 수익성은 아직이다.

콘텐츠 사업자들은 FAST의 부상을 반기는 분위기다. 스트리밍 확산 이후 콘텐츠 판매 매출(syndication sales)은 크게 줄었다. 넷플릭스나 아마존 프라임 비디오 등 빅테크 스트리밍은 제작비를 지원하는 대신 콘텐츠의 모든 유통 권리를 사는 ‘올 라이츠(all rights to their original content commissions)’ 계약을 선호했기 때문이다. 그러나 이런 분위기는 바뀌고 있다. FAST채널들은 이용자들이 늘어남에 따라 스튜디오들도 무시할 수 없는 수익 플랫폼으로 성장했다. 스콧 부사장은 버라이어티와 인터뷰에서 “우리는 시청자와 소비자에게서 힌트를 얻었다”며 “우리는 시청자들이 무료 채널에 상당한 욕구가 있다는 것을 확인한 후 파트너십과 콘텐츠에 투자를 시작 했다”고 말했다. 2019년 당시 10개 채널로 시작한 삼성TV플러스는 이제 440개가 넘는 실시간 FAST채널을 보유하고 있다.

삼성 TV플러스는 특히, 스포츠와 K콘텐츠에 집중적인 투자를 하고 있다.

2024년 4월 삼성은 미국 하키 리그(American Hockey League)와 계약을 맺고 ‘삼성TV플러스’에 라이브 경기를 중계를 시작했다. 또 메이저리그 야구(Major League Baseball)와 계약을 통해 메이저와 마이너 리그 경기 재방송을 내보내고 있다.

포뮬러원(Formula One channel) 채널도 런칭해 F1, F2, F3, F1아카데미 등의 경기를 방송하고 있다. 삼성TV플러스는 PGA 전용 골프채널과 종합격투기(MMA)에 집중하는 ‘원 챔피언십(One Championship)’ 채널도 제공한다.

한국 콘텐츠는 TV 플러스의 새로운 무기로 부상하고 있다. 한국 콘텐츠가 특별한 차별화 포인트는 아니었다. 그러나 삼성은 K콘텐츠, 음악의 글로벌 인기에 맞춰 ‘K콘텐츠’를 강화하고 있다. K콘텐츠를 한국이 아닌 팬덤의 포인트 측면에서 채택했다.

타카시 나카노(Takashi Nakano) 삼성TV플러스 콘텐츠 담당 수석 이사는 최근 NAB에서 진행한 질의응답에서 “한국 콘텐츠에 대한 팬덤이 전통적인 TV가 아닌 디지털 환경에 힘입어 폭발하고 있다”며 “한국 기업으로 K콘텐츠의 인기를 실감하고 있다”고 전했다. (He mentioned that the fandom of Korean content has exploded, driven not by traditional television but by the digital environment. Nakano noted that as a Korean company, Samsung can appreciate the popularity of Korean content)

타카시 나카노 이사는 최근 버라이어티 팟캐스트에 출연해서도 ‘K콘텐츠 등 차별화된 독점 콘텐츠와 FAST플랫폼의 상생 관계’를 이야기했다. 나카노 이사는 “라이브 이벤트와 더 많은 독점 콘텐츠를 수용하는 것은 서비스의 자연스러운 진화”라고 강조했다.

나카노 이사는 1998년 디스커버리를 시작으로 할리우드 스튜디오에서 20년 넘게 근무했다. 그는 2016년 삼성 TV플러스에 합류했다. 당시 TV플러스는 VOD 플랫폼이었지만 나카노는 성장 가능성을 크게 봤다. 그는 “거래 VOD유통(TVOD)은 큰 실패였다고 인정한다”며 “우리가 배운 것은 사람들은 TV플러스에서 영화를 결제하지 않지만, 검색과 찾아보기 위해 플랫폼을 방문한다는 것”이라고 덧붙였다. 결국 삼성은 ‘무료 콘텐츠(Free Content)’가 필요하다는 것을 파악했다. 그때부터 또 광고 매체로서의 잠재력을 확인했다. 나카노는 “이제 TV 소비에 장기적인 변화가 일어나고 있다. 우리 플랫폼에는 훌륭한 콘텐츠가 제공되고, 사용자 환경이 개선되고, 원하는 콘텐츠를 원하는 장소에서 원하는 방식으로 시청할 수 있게 됐다”고 강조했다.

[FAST 유튜브 크리에터들에게는 새로운 기회]

삼성도 메이저 스튜디오들을 FAST의 채널을 유통하는 작업은 쉽지 않았다. 이에 파라마운트 FAST플랫폼 ‘플루토TV(Pluto TV)’을 통해 여러 채널을 재임대(sublicensed)하기도 했다. 하지만 지금 TV플러스에서는 대부분의 메이저 스튜디오(Warner Bros., NBCUniversal, Disney)가 채널을 공급하고 있고 유튜브 크리에이터도 TV플러스의 콘텐츠 프로바이더다. 나카노 이사는 “우리가 제공하는 채널의 폭은 매우 다양하다”며 “저는 FAST가 콘텐츠 크레이터들에게 새로운 길을 열어줄 수 있다고 본다. 유튜브(YouTube)에 올리는 것 외에는 불가능했을 콘텐츠를 수백만 명에게 제공할 수 있는 기회라고 생각한다”고 전했다. 삼성은 미디어와 엔터테인먼트 사업을 강화하고 있다. 삼성 갤럭시, TV 등 하드웨어 판매를 넘어 ‘삼성 디지털 디바이스’의 생태계를 만들기 위해서는 콘텐츠가 핵심이기 때문이다. 지난 4월 30일 삼성은 뉴욕에서 이뤄진 광고 주 설명회 업프런트에서 TV플러스의 중요성을 보다 강조했다.

FAST의 성공을 기대하는 이유는 ‘ 케이블TV채널’과 매우 유사하기 때문이다. 채널은 요리 프로그램부터 리얼 범죄, 가족 채널 영화, 외국어 영화에 이르기까지 테마별로 구성된 다양한 콘텐츠를 연중 무휴로 전달한다. CSI나 닥터후(Doctor Who) 등 인기 드라마를 하루 종일 재생하는 싱글IP채널도 있다. 최근에는 스포츠, 뉴스, 라이프스타일. 하우투(How to) 등의 장르 채널을 믹스하는 FAST채널도 늘고 있다.

여기에 FAST채널은 런칭 및 운영 비용도 매우 저렴하다. 나카노는 “디렉TV(DirecTV)나 디쉬(Dish), 컴캐스트(Comcast)에서 채널을 런칭하기 위해서는 수입억 달러를 투자해야 한다”며 “그러나 콘텐츠를 소유하고 있다면 수천 달러로 FAST채널을 만들 수 있다”고 덧붙였다. 그는 또 “FAST채널은 지역 기반이 아니기 때문에 전세계에 콘텐츠를 공급할 수 있는 장점도 있다”고 설명했다. TV플러스 광고 매출은 공개되지 않고 있다. 버라이어티는 삼성 TV플러스의 경우 삼성의 전체 광고 매출에서 차지하는 비중은 작지만 계속 성장하고 있다”며 “콘텐츠를 효과적으로 관리하기 위해 생성AI도구를 적극적으로 사용하고 있고 투자도 많이 많이했다”고 보도했다.

광고 수익 외 FAST에서 삼성이 얻을 수 있는 소득은 더 있다. 삼성 TV플러스를 더 가치있게 만드는 것은 TV콘텐츠나 영화, 게임을 하면서 확보하는 ‘개인 콘텐츠 소비’ 데이터다. 데이터가 모이면 새로운 기회가 생긴다. 나카노 이사는 “아직은 이 데이터를 어떻게 활용할지 정리되지 않았다.”며 “하지만 이것이 바로 이 일을 매우 흥미롭게 만드는 이유”라고 설명했다.

[Free is a great driver to get people to try something. Free doesn’t keep you there]

삼성 이외 전문 FAST사업자들도 성장하고 있다. FAST이용자들은 처음에는 무료라는 매력에 채널을 돌리지만 FAST 콘텐츠 퀄리티에 재방문하는 고객들이 늘고 있다. 퀄리티는 플랫폼 유지에 매우 중요하다. 무료는 고객들을 유입시키는 좋은 요소지만 플랫폼에 계속 머무르게 할 수는 없다.

투비(Tubi)

폭스가 보유한 투비는 FAST업계 떠오르는 강자다. 시청률 조사 기관 닐슨이 공개한 스마트TV 시청 점유율(Gauge)에서(4월) FAST 투비의 점유율은 1.8%로 유료 스트리밍 서비스 피콕(Peacock) 1.3%보다 높았다. 파라마운트 글로벌의 FAST 플루토TV(Pluto TV) 역시 0.8%로 유료 스트리밍을 위협하고 있었다. 닐슨 게이지에서 FAST 플랫폼이 등장한 것은 2022년 9월이 처음(플루토)이다.

투비의 2024년 5월 현재 월간 활성 이용 고객(monthly active users)이 7,800만 명으로 지난해 5월 이후 60%나 늘었다. 투비는 글로벌 구독자 2억 7,000만 명에 달하는 넷플릭스(Netflix)에는 못미치지만 피콕이나 파라마운트+ 등 중소 유료 스트리밍에 비해서는 더 많은 이용자를 확보하고 있다. 투비 이용 시간의 90%는 영화나 TV VOD다.

FAST플랫폼 투비는 K드라마 등 ‘팬덤 콘텐츠’에 집중하고 있다. 투비 CEO 안젤리 수드(Anjali Sud)는 할리우드리포트와의 인터뷰에서 “우리는 수백개의 한국 드라마를 보유하고 있다”며 “또 UFO관련한 다큐멘터리도 두텁게 가지고 있다”고 설명했다. 팬덤이 투비를 찾게 만들고 시청률을 높이고 있는 것이다. 투비는 K콘텐츠 외 호러, 스릴러, 흑인 엔터테인먼트, 스페인어, 어린이 등에도 집중하고 있다.

팬덤에 집중하는 FAST는 새로운 고객 층을 불러오고 있다. 투비 시청자의 약 60%는 유료 방송 구독을 중단한 사람(Cord-Cutter)이거나 유료 방송을 한번도 구독하지 않은(Cord-Never) 고객이었다. 투비 콘텐츠 대부분은 라이선스 작품이지만 200편이 넘는 오리지널 영화도 제작했다.

투비(Tubi)는 아직 수익이 발생하지 않고 있다. 하지만, 성장 중이다. 폭스는 투비가 2024년 2024년 3분기 전년 대비 22%의 매출 성장과 총 시청 시간이 36%늘었다고 밝혔다.

로쿠 채널(Roku Channel)

미국 1위 스트리밍 플랫폼 로쿠 채널 역시 FAST 내 점유율을 확대하고 있다. 특히, 스포츠 장르를 FAST에 적극 포함하고 있다. 로쿠(Roku)는 최근 MLB와 파트너십을 체결하여 매주 일요일마다 로쿠 채널에서 라이브 경기를 방영하고 NBA와 비라이브 콘텐츠 방송 계약을 체결했다.

로쿠 미디어 최고 콘텐츠 책임자 데이비드 에일렌버그(David Eilenberg)는 언론 인터뷰에서 “음식 및 홈 장르와 더불어 스포츠는 광고 친화적이고 물아보기도 가능한 콘텐츠 중 하나”라고 언급했다. 로쿠채널은 다양한 플랫폼에 진출해 있으며 미국 내 소비자 도달률이 1억 2,000만 명 가량된다.

사실, FAST의 경우 높은 가격 때문에 스포츠 권리 확보에 큰 관심을 보이지 않고 있다. 하지만, 로쿠는 막대한 자금력을 이용해, 적극적으로 스포츠 판권 확보에 나서고 있다. 또 플랫폼 내에 스포츠 존을 만들어 자사가 보유하고 있는 콘텐츠 외 외부 스포츠 콘텐츠도 볼 수 있게 했다.

로쿠는 2024년 1분기 스트리밍 시간이 1년 전에 비해 66% 늘었다고 밝혔다. 로쿠채널의 전체 매출에 포함돼 공개된다. 로쿠에 따르면 로쿠채널의 1분기 매출은 전년대비 19% 증가했다.

플루토TV(Pluto TV)

파라마운트 글로벌(Paramount Global)에서 FAST서비스 플루토TV(Pluto TV)는 점점 더 중요한 지위를 차지하고 있다. 플루토TV는 유료 스트리밍 파라마운트+ 콘텐츠를 홍보하고 유료 구독으로 유도하는 보완(Complement) 플랫폼이다. 특히, 플루토TV는 4년째 수익이 발생하고 있다. 매년 수십억 달러의 적자를 기록하고 있는 파라마운트+와 다른 흐름이다.

플루토는 가장 최근 공개적으로 2023년 5월 사용자 지표를 공개했다. 당시 플루토는 월간 활성이용자(monthly active users)가 글로벌 시장에서 8,000만 명에 달한다고 밝혔다. 플루토TV는 B2B 시장도 공략하고 있다.힐튼(Hilton)과 메리어트(Marriot) 호텔과 제휴, FAST채널을 공급하고 있다. 이에 앞서 플루토TV는 월마트의 구독 서비스 월마트+(Walmart+)와도 협업해 FAST를 확산시키고 있다.

파라마운트에 따르면 플루토TV 시청의 90%는 실시간 채널이다.

대부분 시청은 오리지널에 아닌 라이선스 콘텐츠에서 발생한다. 오리지널 콘텐츠 한 편으로는 오디언스 몰입도가 높지 않다. 때문에 대부분 FAST 서비스는 어설픈 자체 오리지널 보다 똘똑한 라이선스 콘텐츠를 원하고 있다. 플루토는 CSI와 같은 파라마운트의 유명 에피소드 콘텐츠를 라이선스해서 방송한다.

[전망, K FAST 팬덤에 거는 기대]

FAST시장은 성장 속도가 느려졌지만, 여전히 시장 규모는 커지고 있다. FAST전문 조사 기관 패스트마스터(FASTMASTER)에 따르면 미국 FAST시장은 18개 플랫폼에 5,000개가 넘는(5,264개 5월 현재) 채널(중복 포함)이 유통되고 있다. 1년 전에 비해 1,129개가 증가했다.

전망도 밝은 편이다. 특히, FAST는 유료 방송과도 상생할 수 있다. FAST의 확산이 유료 방송의 희생을 담보로 하는 것이 아니기 때문이다. 차터와 컴캐스트 스트리밍 벤처 주모(Xumo)가 시행한 조사에 따르면 FAST시청자의 72%가 케이블 TV나 지상파 TV를 구독하고 있었다. 또 구독자의 86%가 최소 하나 이상의 유료 스트리밍 서비스를 가입하고 있었다. 그러나 사용자의 3분의 1은 프라임 타임에 FAST 채널을 정기적으로 시청한다고 답했다. FAST와 유료 방송의 본격적인 경쟁 구도가 형성되고 있다는 것이다.

일부 우려스러운 시선도 있다. 특히, 유료 스트리밍 서비스들이 광고 모델을 내놓은 이후 FAST의 광고 시장이 침체될 것이라는 전망도 있다. 실제, 지난해 디즈니와 넷플릭스가 광고 기반 상품을 런칭한 이후, 광고 구매자들 사이에서 FAST 수요가 다소 감소했다.

FAST 시청률은 계속 상승하고 있다. 때문에 FAST의 광고 노출도는 장기적으로 계속 높아질 것으로 예상된다. 지상파와 커넥티드TV를 위한 클라우드 기반 사스(SaaS) 아마기(Amagi)가 조사한 바에 따르면 1년 사이 광고 노출도(ad impressions)가 35%가 증가했다.

게빈 브릿지 CRG 부대표는 할리우드 리포터와 인터뷰에서 전반적으로 FAST시장은 일부 조정이 있겠지만 성장할 것이라고 밝혔다. 메이저 콘텐츠 기업들도 계속해서 FAST시장에 들어오고 있다. 워너브러더스디스커버리도 FAST를 강화하기 시작했고 BBC 역시 FAST채널을 증가시켰다. 브릿지는 “3~4년 전보다 더 높은 품질의 콘텐츠를 제공하는 지금 서비스는 TV의 시장을 복제하고 있다”고 덧붙였다.

FAST시장은 삼성, LG전자 등 스마트TV제조사와 투비(Tubi), 로쿠채널 등 특성화된 FAST플랫폼의 싸움이 될 것으로 보인다.

이와 관련 K콘텐츠 FAST채널도 주목할만한 하다.

글로벌 시장에서 K콘텐츠의 수요가 늘어나면서 뉴아이디의 빈지코리아(Binge Korea), 투비의 K콘텐츠 섹션(CJ ENM) 등 FAST에서도 K콘텐츠 채널들이 늘고 있다. 이외 한국 통신사, 지상파 방송 등 글로벌 FAST플랫폼을 준비하는 사업자들은 많다.

결론부터 말하자면

K드라마, 음악, 푸드 역시 ‘팬덤’을 이용, 찾아오는 FAST채널로 만들 수 있다. 넷플릭스에서 오징어게임이 그랬듯, FAST에서도 K드라마, 영화는 플랫폼을 더 소중하게 하는 역할을 할 수 있다.

하지만, K유료 스트리밍 서비스 시장에서 봤을 때, 한 두 사업자가 주도하는 K FAST는 팬덤이나 장르를 만들기 어렵다. 글로벌 시장에서 라틴어를 쓰는 인구가 수억 명이라는 것을 감안하면, 한국 콘텐츠로 글로벌 K-FAST플랫폼을 만들기 위해서는 적어도 국내 생산 콘텐츠의 80% 이상을 수급할 수 있는 사업자가 필요하다.

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