디즈니가 2022년 12월 8일(미국시간) 광고 기반 저가 상품(월 7.99달러)을 내놨다. 11월 3일 넷플릭스 6.99달러(월 5,500원)으로 광고 상품을 내놓은 한 달 뒤다. 이제 글로벌 1위와 2위 스트리밍 서비스 모두 콘텐츠 광고 시장에 들어온 만큼, 스트리밍 서비스에도 광고 시장이 본격 형성될 것으로 보인다. 넷플릭스와 디즈니+의 가입자를 산술적으로 합칠 경우 4억 명에 육박한다.

[스트리밍 광고 시장 본격 개막]

2022년 들어 경기 침체, 시장 포화 등으로 인해 더 많은 기업들이 광고 기반 저가 스트리밍 서비스를 내놓고 있다. 광고 탑재로 인해 수익도 높이고 더 많은 고객을 확보하려는 의지다. 일단 디즈니는 광고 버전과 프리미엄 버전의 콘텐츠 숫자가 동일하다고 밝혔다. 디즈니 광고 판매&협력 담당 대표( president of advertising sales and partnerships)는 “”현재는 미국에서만 사용이 가능하고 2023년 글로벌 시장으로 광고 버전 상품을 확대할 계획”이라고 밝혔다.

디즈니+ 광고 버전의 가장 큰 특징은 짧고 효율적인 광고 시간이다. 디즈니+는 15초 전광고(Pre-roll), 30초 중간광고(Mid-roll)을 편성한다. 기업들은 채널 네트워크 기반으로 광고를 구매할 수 있다. 디즈니+의 다양한 프로그램에서 반복 실행되는 광고도 살 수 있다. 현재의 경우 광고는 디즈니 영업팀을 통해 직접 구매할 수 있따. 그러나 향후 디즈니는 이를 자동화한다는 계획이다. 자동화된 오픈 셀프 서비스 광고플랫폼(self-serve platform)에서 디즈니+를 광고를 청약할 수 있다고 디즈니는 밝혔다.

시작 시점에는 타깃 광고는 하지 않는다. 광고 시청 데이터가 일부 축적된 이후 연령 및 지역에 기반한 광고를 편성한다는 계획이다. 디즈니는 2023년 봄에 보다 효율이 높은(이용자의 성향에 맞는) 전문 타깃 광고를 예정하고 있다.

디즈니가 스트리밍 광고 시장에 가세함에 따라 한 달 전 2022년 11월 3일 광고 버전 6.99달러 상품을 내놓은 넷플릭스와 치열한 경쟁을 펼칠 것으로 보인다. 그러나 디즈니+와 넷플릭스의 광고 전략을 일부 다르다.

[디즈니+, 18세 미만 타깃 광고는 없다. 어린이 콘텐츠도 무광고]

그러나 18세 미만을 타깃으로 한 광고는 고려하지 않고 있는 것으로 알려졌다. 디즈니+의 ‘키즈 모드’ 설정을 활용하는 사용자의 경우 광고는 포함되지 않는다. 미취학 아동을 타깃으로 하는 프리스쿨 관련 콘텐츠에도 광고는 편성되지 않는다. 어린이 보호를 철저히 하기 위해서다.

또 처음부터는 정치 광고나 주류 광고도 편성하지 않을 전망이다. 페로 대표는 “경쟁사 콘텐츠에 포함된 스튜디오 홍보 광고나 튠인 광고(tune-in promotional ads) 역시 허용되지 않는다”라고 언급했다. 처음에 타깃 광고나 맞춤형 광고(narrow ad targeting)를 허용하지 않기 때문에 상당한 제약이 있는 것으로 알려졌다. 하지만, 향후 소비자들의 반응을 본 뒤 타깃형  광고를 늘려간다는 계획이다.

이미 공지됐던 디즈니+의 광고 버전 상품 월 이용 가격은 미국 기준 7.99달러다.(아직 한국 가격은 결정되지 않았다.) 광고가 없는 프리미엄 버전은 10.99달러로 결정됐다.

디즈니의 경우 광고 버전 스트리밍 서비스를 내놓은 이후 자사 스트리밍들의 가격을 일제히 인상했다. 스포츠 전문 스트리밍 서비스 ESPN+는 2022년 8월 월 6.99달러에서 9.99달러로 인상(광고 포함)했다. 디즈니가 주식의 75%를 보유한 훌루(Hulu)역시 월 이용 가격이 12.99달러에서 14.99달러로 1ㅇ월 인상됐다. (광고 없는). 광고가 포함한 훌루는 7.99달러로 1달러가 올랐다.

디즈니는 디즈니+를 광고 버전 출시를 계기로 다양한 버전의 번들(스트리밍 묶음 bundle)을 허용하기로 했다. 예를 들어 이용자들은 광고가 포함된 디즈니+와 훌루를 월 9.99달러에 구독할 수 있다. 또 ESPN+를 포함한 3개 광고 모델 상품은 12.99달러(월) 볼 수 있다. 가장 비싼 패키지는 훌루 라이브(라이브 채널 송출)와 ESPN+, 디즈니+(광고 버전)으로 월 69.99달러다. (9만 1,000원). 거의 케이블TV구독료에 육박하는 수준이다.

[디즈니+ 광고 버전 성공할 까]

디즈니+의 광고 버전은 이번이 처음이지만, 디즈니는 ESPN과 훌루에서 이미 광고를 포함한 스트리밍 서비스를 출시해왔다.  광고주와 기업인들에게 광고 포함 디즈니+가 충분히 시장 경쟁력이 있다는 것으로 보여줄 수 있다는 이야기다. 다양한 광고 기술도 도입한 바 있다.

훌루는 일시 정지 버튼을 누를 때 스크린에 ‘정지형 광고(pause ads)’를 도입한 첫 번째 메이저 스트리밍 서비스였다. 또 특정 TV 시리즈를 몰아보는 사용자에게만 나타나는  '빙지 광고(binge ads)’도  2019년 선보였다.

현재 훌루의 대부분 가입자는 광고 포함 저가 상품 이용자들이다. 이런 성공을 바탕으로 디즈니+는 시작 초기 광고 시장의 상당부분을 차지할 것으로 예상하고 있다. 2023년 봄까지 페로 대표는 디즈니+가 훌루와 비슷한 수준의 광고 경험을 볼 수 있을 것으로 예상하고 있다. 악시오스에 따르면 디즈니는 메이저 회사를 포함 현재 100여개 개의 광고 파트너와 ‘광고 지원 상품’을 런칭한 것으로 알려졌다.

수년 전부터 광고주들은 TV에서 스트리밍 서비스로 무게 중심을 옮겨왔다. 특히, 젊은 세대들의 유료 방송을 보지 않는 코드 커팅이나 코드 네버 현상을 보임에 따라 전환 속도는 더 가속화되고 있다. 디즈니의 경우 2022년 봄 광고 판매 행사(Upfront sale)에서 광고 청약 판매액 90억 달러 중 40억 달러가 스트리밍 및 디지털 광고라고 밝힌 바 있다.  이에 대해 페로 대표는 악시오스와의 인터뷰에서 “2년 전 업프런트 행사만해도 단순히 (스트리밍 광고는) 전환이었지만 지금은 트렌드이며 현상이 되었다”고 강조했다.

스트리밍 서비스 시장 성장이 정체됨에 따라 디즈니+도 고객 1인당 매출(ARPU)를 높아야하는 숙명이다. 이를 위해선 광고 버전 판매 확대가 무엇보다 중요하다. 과거에는 스트리밍 구독자 확보가 최우선이었지만 지금은 수익성과 안정성이 더 중요하다. 특히, 2022년 3분기 15억 달러 이상의 스트리밍 서비스 적자를 기록한 디즈니는 디즈니+의 선순환이 매우 절실하다. 2022년 11월 8일 실적 발표에서 디즈니 주주들은 이런 큰 적자에 큰 분노를 보여 주가가 21년 만에 가장 큰 폭으로 급락했다 . 이 때문에 당시 밥 체이펙 CEO는 임기 3년을 채우지도 못하고 교체됐다. 결국 2020년 2월 자리에서 물러났던 밥 아이거(Bob Iger) CEO가 다시 복귀했다.

디즈니는 오는 2024년 스트리밍 서비스 부문 흑자를 기대하고 있다. 그 사이 가입자가 드라마틱하지 늘지 않는다면 ‘디즈니+의 흑자는 광고 버전 판매’의 확대가 좌우할 수 있다.

한편, 아직 디즈니+광고 버전의 한국 상륙 일정은 공개되지 않았다. 전문가들은 2022년 4분기(디즈니 회계 기준 1분기) 실적 발표 당시 세부 계획이 공개될 것으로 예상하고 있다.