Netflix nervous about Amazon's ad rise

Netflix, which entered the ad market in October 2022, has been struggling with its ad business. The company initially offered high ad prices, as high as $65 per CPM, but market competition has led to a decline in ad unit prices.

Netflix's ad business is facing a major challenge, especially since Amazon Prime Video introduced its ad model in the U.S. in January.

AdWeek reported that Netflix is offering advertisers ad inventory at a CPM (cost per thousand viewers) of $20 to $30.

Netflix is also introducing programmatic advertising (automated matching ads) to drive ad sales.

In short, Netflix is pulling out all the stops to save its ad business in the face of Amazon's rise. Amazon Prime, on the other hand, is no longer a "shopping site" add-on. Prime Video is going all-in on an advertising model to make money on its own.

Netflix Charges $20 for 15-Second Ads

AdWeek reports that it spoke with a Netflix ad buyer who said the company will charge $20 for a 15-second ad and $25 for a 30-second ad.

In the two years since Netflix introduced ad pricing in 2022, Netflix ad inventory rates have continued to drop.

In June 2024, the Wall Street Journal reported that "Netflix was offering advertisers between $29 and $35 per CPM."

In 2023, Netflix offered advertisers between $39 and $45 per CPM

"아마존의 등장한 넷플릭스"

2022년 10월 광고 시장에 진출한 넷플릭스(Netflix)의 광고 비즈니스가  어려움을 겪고 있다. 당초 CPM당 65달러 수준의 높은 광고 가격을 제시했지만 시장 경쟁으로 인해 광고 단가가 계속 하락하고 있다.

특히 미국에서 1월 아마존 프라임 비디오가 광고 모델을 도입하면서 넷플릭스의 광고 비즈니스는 큰 도전에 직면해 있다.

미국 광고 전문 미디어 애드위크는 넷플릭스가 광고주에게 20~30달러의 CPM(시청자 천 명당 비용)으로 광고 인벤토리를 제안하고 있다고 보도했다. 아울러 넷플릭스는 광고 판매를 촉진하기 위해 프로그래매틱 광고(자동 매칭 광고)도 도입하기로 했다.

결국 아마존의 등장에 긴장한 넷플릭스가 광고 비즈니스를 살리기 위해 모든 수를 다 쓰는 셈이다. 이에 반해 아마존 프라임은 더이상 '쇼핑 사이트'의 부가 상품이 아니다. 프라임 비디오는 자체적으로 수익을 만들기 위해 광고 모델에 올인하고 있다.

[넷플릭스 15초당 광고 요금 20달러]

애드위크는 넷플릭스 광고 구매자와 인터뷰를 통해 “넷플릭스가 15초 광고에 20달러, 30초 광고에 25달러를 청구할 것이라고 말했다고 기사화했다.

2022년 넷플릭스가 광고 요금제를 도입한 이후, 2년 동안 넷플릭스 광고 인벤토리 요금은 계속 낮아지고 있다.

2024년 6월 월스트리트저널 보도에 따르면 “넷플릭스는 광고주에 CPM 당 29달러에서 35달러 사이를 광고 단가를 제시한 것”으로 알려졌다.

2023년 넷플릭스는 39달러에서 45달러의 CPM을 책정한 바 있다. 처음 광고를 모델을 도입했을 당시에는 65달러의 CPM을 제시하기도 했다.

이에 넷플릭스는 TV업프런트에서 프로그래매틱 광고 도입도 검토하고 있다고 밝혔다. 이를 위해 애드 테크를 강화하고 있다. 프로그래매틱 광고(programmatic advertising)는 쿠키나, 검색 기록 등을 이용, 자동으로 사용자가 필요로 할 것 같은 광고를 편성하는 시스템이다.

2024년 여름 넷플릭스는 애드테크 기업 트레이드데스크(TradeDesk), 구글의 디스플레이 & 비디오 360, 매그나이트와 파트너십(Magnite)을 맺고 광고 서버를 테스트하고 있다. 넷플릭스는 5월 마이크로소프트와 결별하면서  광고 서버를 자체적으로 구축하겠다고 밝힌 바 있다.

트레이드 데스크는 8월 넷플릭스 인벤토리에 대한 일대일 비공개 마켓플레이스(PMP) 거래를 제공하고, 11월에는 프로그래매틱 인벤토리(광고 재원)를 제공할 예정인 것으로 알려졌다.

넷플릭스 측은 직접 또는 제3자를 통해 구매할 수 있는 프로그래매틱 광고는 기존 직접 구매(수동 광고 주문 방식)보다 더 저렴해질 것이라고 말했다.

프로그래매틱 광고는 최저 가격(minimum price, or a floor)에서 시작하며, 경매 과정을 통하면 광고주가 최종적으로 지불하는 금액은 일반적으로  더 높아진다.  

트레이드 데스크를 통해 제공되는 넷플릭스 PMP의 경우, 10초 광고는 15달러, 15초 광고는 20달러, 45초 광고는 37.50달러, 60초 광고는 50달러라고 애드위크는 보도했다.   여기에  연령, 성별 또는 장르별로 타겟팅하거나 넷플릭스에서 가장 인기 있는 상위 10개 프로그램에 도달하기 위해서는 추가 요금을 내야 한다.

그동안 넷플릭스는 오랫동안 경쟁사 중 가장 높은 가격을 책정해왔다. 그러나 업계 전문가들은 “이번 가격 인하로 넷플릭스의 광고 경쟁력이 더욱 높아질 것”이라고 강조했다.

[아마존이 몰고 온 넷플릭스의 변화]

넷플릭스가 자존심을 버리고 광고 단가를 현실화한 이유는 ‘아마존의 등장’ 때문이다.  2024년 1월 아마존 프라임 비디오의 광고 시장 진출은 미국 온라인 광고 시장을 흔들어놨다.

아마존 광고 인벤토리의 초기 CPM을 26달러로 책정해 스트리밍 시장을 뒤흔들었다. 프라임 비디오는 모든 요금제에 광고를 기본 탑재하고 추가 비용을 지불하면 광고가 없는 버전을 구독할 수 있다. 그러나 넷플릭스의 경우 별도 광고 요금제를 선택할 수 있다.

아마존 프라임은 광고가 필수인 반면, 넷플릭스는 광고가 선택인 셈이다.  

전체 프라임 회원 중 광고 없는 요금제를 선택한 고객은 10분의 1에 그친다.  때문에 현재 아마존과 넷플릭스의 광고 요금제 이용 구독자는 크게 차이가 난다.  

아마존은 5월 프레젠테이션에서 전 세계 월 평균 광고 지원 고객 도달 범위가 2억 명에 달한다고 공개했다. 아마존의 광고 비즈니스는 계속 증가하고 있다. 2024년 1분기  118억 달러의 광고 매출을 올렸다.

시티그룹은 지난 2024년 1일 프라임 비디오 광고 비즈니스가 성장함에 따라 50억 달러 이상의 가치를 창출할 수 있을 것으로 전망했다. 그러나 이는 2023년 아마존이 비디오 및 음악 콘텐츠에 투자한 190억 달러에 크게 못 미치는 수치다.

[아마존 프라임, 더이상 부가 상품 아니야]

이에 프라임 비디오는 수익성을 담보하기 위해 광고 시장 확대에 주력하고 있다.

쇼핑 플랫폼과의 연계성도 강화하고 있다. 아마존이 가지고 있는 고객 데이터를 이용, 특정 브랜드가 자신들의 잠재고객을 찾아갈 수 있는 플랫폼으로 프라임 비디오를 육성하겠다는 전략이다.

시티 그룹 애널리스트 론 조시(Ron Josey)는 “아마존은 시청자가 누구인지 시청자가 아마존 웹사이트에서 무엇을 구매했는지 알고 있기 때문에 프라임 비디오 광고는 완벽한 쇼핑 구매 사이클을 완성할 수 있다”고 강조했다.

지난 5월 아마존은 시청자가 스마트 TV 리모컨을 사용하여 광고 시간 동안 아마존(Amazon) 장바구니에 제품을 추가할 수 있는 프라임 비디오용  ‘쇼핑 광고(shoppable ad)’를 발표하기도 했다.

2024년 5월 넷플릭스는 광고 상품 월간 활성 사용자 수가 4,000만 명 정도라고 공개했다.

그러나 넷플릭스의 광고 요금제 선택 구독자는 점점 늘고 있다.넷플릭스는 2024년 2분기 실적 발표에서 “광고 기반 상품 구독자가 2분기 34% 증가했다”고 밝혔다.

이마케터(eMarketer)에 따르면 넷플릭스는 미국 커넥티드 TV 광고의 약 2.7%만을 차지하고 있다. 2024년 4월 넷플릭스의 커넥티드TV광고 매출은 6,200만 달러였다.  

이는 Hulu, YouTube, Amazon에 비해 훨씬 뒤처지는 수치다. 같은 기간 훌루는 3억 6,300만 달러의 광고 매출은 커넥티드TV에서 올렸다. 그러나 성장 가능성은 크다.

넷플릭스는 2024년 2분기 기준, 2억 7,760만 명의 구독자를 보유하고 있다.

한편, 광고 지원 유료 스트리밍 서비스 시장(Ad plans)은 커지고 있다.

안테나(Antenna)에 따르면 광고 지원 스트리밍 요금제는 지난 2년 동안 프리미엄 스트리밍 시장의 28%에서 38%로 증가했으며, 2023년 마지막 분기 및 2024년 첫 분기에 처음으로 총 추가 매출(more than half of gross additions)의 절반 이상을 차지했다.