스트리밍과 커머스의 결합은 광고 기술(Adtech)과 AI가 가속시키고 있다. 스트리밍 커머스 테크(Streaming Commerce Tech)는 시청자(소비자)의 개인 경험과 운영 효율성을 극대화하고, 광고 효과를 최적화함으로써 스트리밍 플랫폼과 커머스 산업 성장을 동시에 견인하고 있다.

스트리밍 커머스는 실시간 상호작용과 높은 몰입감을 제공하며 콘텐츠와 광고를 결합시킴으로써 브랜드와 소비자를 연결 시켜주는 강력한 도구가 된다. 이를 통해 기존의 전자상거래 방식보다 높은 구매 전환율과 소비자 만족도를 통해 스트리밍 플랫폼에 새로운 BM(비즈니스 수익 모델)의 한 축이 되고 있다. 앞서 소개한 것처럼, 아마존 프라임 비디오, 넷플릭스, 틱톡, 릴스, 유튜브 등 다양한 스트리밍 플랫폼들이 콘텐츠와 커머스를 결합시키고 있다.    

EMARKETER에 따르면, CTV(Connected TV) 광고는 아마존 프라임 비디오 등 스트리밍 플랫폼에 힘입어 2024년도에는 전년 대비 18.8% 성장될 것으로 전망했다. 미국 전체에서 CTV 광고 매출은 287억 달러가 넘을 전망이며, 아마존, 디즈니, 넷플릭스 등 주요 스트리밍 플랫폼의 광고 수익도 플랫폼별 10억 달러를 넘길 것으로 예상하고 있다.  

이처럼 CTV에 광고비가 집중되면서 스트리밍 플랫폼들의 경쟁도 치열해 지고 있다.
아래 그래프는 주요 스트리밍 플랫폼의 광고 수익 효율성과 사용자의 참여 수준을 조사한 것으로, 유튜브가 광고 매출 효율성이 가장 높은 것으로 나타났다.
유튜브는 시청점유율과 광고매출 점유율이 모두 20%가 넘어선 유일한 플랫폼이다. 시청 시간을 뛰어 넘는 광고매출을 창출함으로써 대형 플랫폼으로서 광고 타겟팅과 수익화 전략이 매우 효과적인 플랫폼임을 보여주고 있다.

훌루(Hulu)는 사용 시간과 광고 매출 비율 간 균형을 이루면서, 광고 기반 및 구독 혼합 플랫폼의 표준이 되고 있다. 넷플릭스는 사용 시간 점유율(Time Spent Share)이 높지만 아직 광고 매출이 많지 않음을 보여주고 있지만, 향후 광고 기반 모델이 활성화 되면 광고 매출 확대 가능성이 높을 것으로 기대되는 플랫폼이다. 이밖에 디즈니+, Max, Tubi 등은 아직 사용시간과 광고 매출이 모두 낮아 사용자 확보와 수익화 전략을 강화할 필요가 있음을 나타내고 있다.


[ 스트리밍에서 사용되는 광고 기술 ]

광고기술(Adtech)은 광고주가 잠재고객에게 도달하고 디지털 광고 캠페인을 전달-측정하기 위해 사용하는 도구와 소프트웨어를 포괄하는 용어다.

스트리밍과 커머스를 연결하고 있는 광고기술(Adtech)은 크게 '광고 플랫폼 기술 - 구매를 위한 기술 -  성과 분석 기술'의 단계로 나눌 수 있다. 광고주와 광고 플랫폼의 효율성과 캠페인 최적화를 위한 기술부터, 이용자의 편리한 쇼핑과 결제를 돕는 기술, 그리고 구매 이후의 성과 데이터를 제공하는 성과 분석 기술까지 콘텐츠 이용과 쇼핑의 전 과정에서 다양한 기술들이 활용되고 있다.

각 단계에서 활용하고 있는 기술은 다음과 같다.

[ 애드테크가 필요한 이유? ]

디지털 광고 환경은 갈수록 복잡해지고 있다. 광고주는 다양한 플랫폼과 채널을 통해 광고를 노출해야 하고, 잠재 고객의 행동 데이터를 분석해 정밀한 타겟팅을 실행해야 한다. 이러한 과정은 시간과 비용이 많이 들지만, 애드테크를 활용하면 효율적인 광고 운영과 성과 최적화가 가능하다.

일반적으로 마케팅 기술(Martech)은 브랜드의 자체 통찰력을 사용하여 무료(unpaid) 또는 자체 채널(owned channels)을 통해 고객에게 도달하는 데 중점을 두는 반면, 애드테크는 정교한 고객 인사이트와 광고 기술을 사용해 유료 채널(paid Channels)을 통해 소비자에게 도달하는 것에 중점을 둔다.

애드테크는 기술을 사용하여 미디어 구매를 용이하게 하고 광고 지출을 최적화 한다. 반면, 마테크(Martech)는 기술을 사용해 브랜드의 자사 고객 인사이트를 기반으로 소셜 미디어 계정, 이메일, 웹사이트, 콘텐츠 마케팅, 영업 육성 활동과 같은 브랜드의 자체 미디어 채널을 통해 마케팅 전략을 구현 및 프로세스 자동화하거나 구매를 촉진한다.

애드테크는 퍼스트 파티 데이터(자사 고객 데이터)와 서드 파티 데이터를 활용해 관심도가 높은 잠재 고객을 타겟팅하며, 광고의 적시성과 적합성을 보장한다. 또한, 실시간 데이터와 통찰력을 통해 캠페인 전략을 신속하게 조정할 수 있어 변화하는 시장 환경에 민첩하게 대응할 수 있다.

이처럼 애드테크의 주요 장점은 ① 광고 지출 효율성을 향상 ② 캠페인 운영 효율성 향상 ③ 마케팅 퍼널(funnel) 단계에 따른 맞춤형 메시지 전달 ④ 데이터 기반의 광고 최적화를 꼽을 수 있다.

[ 콘텐츠 커머스의 선두 주자, 아마존 ]

지난 호에서 소개한 것처럼 아마존 프라임 비디오는 2025년부터 쇼퍼블 캐러셀 광고(Shoppable carousel ads), 인터렉티브 일시정지 광고(Interactive pause ads), 인터랙티브 브랜드 퀴즈 광고(Interactive brand trivia ads)가 도입한다.

아마존은 프라임 비디오 뿐만 아니라 TNF(THURSDAY NIGHT FOOTBALL) 같은 라이브 스포츠, 게임 방송 '트위치', 파이어 TV 스틱· 큐브를 통해 어떤 기기에서도 아마존 프라임 비디오와 넷플릭스, 훌루 같은 스트리밍 서비스를 이용할 수 있도록 해주는 파이어 TV(firetv) 채널 등을 통해 다양한 콘텐츠를 커머스와 연결시키고 있다.

아마존이 콘텐츠와 커머스를 연결시키는 핵심 기술 두 가지를 소개한다.

· 쇼퍼블 캐러셀 광고(Shoppable carousel ads)

쇼퍼블 캐러셀 광고는 아마존 프라임 비디오를 시청하는 중에 나오는 광고 제품을 스크롤하며 탐색할 수 있도록 슬라이딩 방식으로 표시되는 광고를 말한다. 아마존의 쇼퍼블 캐러셀은 디스플레이 광고를 스크롤 가능한 인터랙티브 캐러셀로 전환하는  인터랙티브 크리에이티브 형식이다.

이러한 형식을 바탕으로 광고주 브랜드의 스토리를 전달하고 시청자 눈에 띄게 할 수 있는 크리에이티브 공간을 제공함으로써 시청자의 광고 이용과 구매 참여를 유도하게 된다. 일반적으로 단일 이미지 광고보다 여러 이미지가 포함된 광고가 더 높은 주목도를 보이기 때문이다. 아마존은 멀티 캐러셀 광고의 클릭율(CTR)이 단일 이미지 광고보다 17% 이상 높다고 밝히고 있다.

· 아마존 DSP와 아마존 Live

아마존 DSP(Demand-Side Platform)는 광고주가 디지털 광고 인벤토리를 실시간으로 구매하고 관리할 수 있도록 지원하는 광고 기술 플랫폼이다. 광고주는 아마존 내부와 외부의 다양한 웹사이트나 앱, 비디오 플랫폼에 맞춤형 광고를 노출할 수 있다.

아마존은 DSP에 아마존 라이브 채널을 적극 활용하고 있다. 아마존 라이브는 아마존에서 제공하는 라이브 스트리밍 기반의 쇼핑 플랫폼이다. 스트리밍 화면에서 제공되는 스토리텔링, 소셜 인터랙티브, 실시간 쇼핑 기능을 결합하여 브랜드에 고객 참여를 확대하는 등 참여와 소통을 중점으로 하는 몰입형 쇼핑 플랫폼을 표방한다.  특히 유명 크리에이터를 통해 상품을 소개함으로써 제품의 신뢰도를 높이고 소비자의 이용 용이성을 높이면서 구매율 높이고 있다.

아마존 라이브는 광범위한 마케팅 전략으로 활용되면서 제품 브랜드의 스토어는 물론, 프라임 비디오, Freevee(FAST), FireTV에서 아마존 라이브 콘텐츠가 활용되고, 아마존 모바일과 웹에서 함께 활용되고 있다. 여기에 새롭게 론칭된 아마존 라이브 FAST 채널을 통해 유명 크리에이터, 브랜드, 유명인과 함께 하는 쇼핑을 경험할 수 있다.

아마존 라이브의 가장 큰 장점 중 하나는 시청 중인 콘텐츠를 중단하지 않고 몇 번의 클릭만으로 쉽게 장바구니에 물건을 추가하고 구매를 완료할 수 있는 "shop the show" 기술이 적용됐다는 것이다. 새로운 FAST 채널을 시청하는 동안 이용자는 휴대폰에서 아마존 쇼핑 앱을 열고 검색창에 "shop the show"를 입력하면, TV에서 실시간으로 보고 있는 추천 상품이 강조된 쇼핑 카트에 즉시 연결된다. 미국 성인 75%는 TV를 시청하는 동안 모바일 기기를 함께 사용하고 있기 때문에 이 기술은 시청자들에게 편리하고 인터랙티브한 쇼핑 경험을 제공한다.

이처럼 아마존의 모든 기술들은 언제 어디서나 편리하게 쇼핑을 지원하는 것에 초점이 맞춰지고 있다.

마무리 : 미디어 미래를 설계하는 스트리밍 커머스 테크

스트리밍과 커머스의 결합은 기술 발전과 소비자 행동 변화에 따라 빠르게 진화하고 있다. 광고 기술(Adtech)과 AI를 중심으로 한 스트리밍 커머스 테크는 개인화, 효율성에 초점이 맞춰지고 있고, 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 데도 큰 역할을 하고 있다.

이제 유튜브, 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오와 같은 주요 스트리밍 플랫폼은 기술과 콘텐츠를 결합하여 소비자의 참여를 높이고, 브랜드와의 연결을 강화하는 데 주력하고 있다. 특히 아마존은 쇼퍼블 광고, 아마존 DSP, 아마존 라이브와 같은 기술을 통해 스트리밍 커머스의 선두 주자로 자리 잡고 있다.

콘텐츠의 기술 발전 기술은 광고에도 더 적극적으로 사용될 것이다. AR/VR 같은 실감형 기술과 AI 기술은 콘텐츠 제작 뿐만 아니라 커머스 기술에도 활용되면서 시청자들을 구매자로 전환 시키는데 적극 활용될 것이다. 스트리밍 커머스는 시청자와 소통과 공감대 확대하면서 성장할 것이고, 여기에 크리에이터와 인플루언서의 역할이 더 중요해 지면서 이들을 활용한 스토리텔링 기반의 마케팅도 확대될 것으로 보인다.

스트리밍과 커머스의 결합은 이제 대세로 굳어지고 있다. 그러면서 미디어 산업 구조를 근본적으로 변화시키고 있다. 기술을 위한 기술 발전이 아니라, 소비자 편익과 몰입감 극대화를 요구하는 산업적 필요에 의해서 변화하고 있는 것이다.

2025년, 콘텐츠와 커머스를 결합 시키는 스트리밍 커머스 테크(Streaming Commerce Tech)는 시청자의 일상과 더욱 긴밀히 연결되면서 기술과 콘텐츠를 하나로 뭉치게 하면서 새로운 경제 산업 모델을 만드는데 중요한 역할을 할 것이다.
스트리밍 커머스의 성공은 곧, 미래의 디지털 경제를 이끄는 핵심 동력이 될 것이다.