As this is the first article I'm publishing in the new year (2024), I'm opening it up to all readers for free.

It was a tough year for global streaming services(including Korea streamers) in 2023. Falling subscription and advertising revenues due to the economic downturn, combined with debt pressure from rising interest rates, led to a reduction in content investment. Stock prices were also weak in 2023. But Netflix was different. Its earnings and stock price were soaring compared to its competitors.

2023 was definitely Netflix's year. The year 2023 proved that the streaming service market is now a winner-take-all formula.

However, its competitors had a tougher time. Suddenly, Paramount Global began discussing a merger with Warner Bros. Discovery. Even Disney, the world's No. 1 content company, saw a rebound in subscribers in the second half of 2023 (Disney+ gained 4.1 million subscribers QoQ in Q3), but the company remained in the red.

Many experts are predicting that 2024 will be the year that streaming services will adopt any means necessary to survive. South Korea is no exception.

Hollywood's major streaming services such as Disney, WBD have declared 2024 as the year they return to the black. While this is meant to appease shareholders who are angry about continued losses, the reality is that if losses continue much longer, some operators may find it difficult to survive;

No one is safe in the streaming severice market.

2023년 글로벌 스트리밍 서비스들은 어려운 시기를 보냈다. 경기 침체로 인한 구독과 광고 매출 하락으로 이자율 인상으로 인한 부채 압박 등으로 콘텐츠 투자도 축소됐다. 2023년 주가 역시 약세를 면치 못했다. 그러나 넷플릭스(Netflix)는 달랐다. 경쟁사 대비 수익은 물론 주가도 고공행진이었다.

2023년은 확실히 넷플릭스의 승리였다. 2023년 스트리밍 서비스 시장도 이제 ‘승자 독식’의 공식이 적용되고 있음을 보여주는 해였다. 하지만, 경쟁사들은 고전을 면치 못했다.

급기야 파라마운트 글로벌은 워너브러더스디스커버리와 합병을 논의하기 시작했다. 글로벌 1위 콘텐츠 기업 디즈니(Disney) 역시 2023년 하반기 구독자(디즈니+ 3분기 전분기 대비 410만 명 증가)가 반등했지만, 적자 폭은 여전 했다.

전문가들은 2024년은 스트리밍 서비스들이 생존을 위해 모든 수단을 도입하는 한 해가 될 것이라는 관측이 많다. 이는 한국도 예외는 아니다. 스트리밍 시장에 들어온 이상 누구도 안전하지 않다.

할리우드 주요 스트리밍 서비스들은 2024년을 흑자 전환의 원년으로 선언한 바 있다. 계속되는 적자 폭에 화가 난 주주들을 달리기 위해서지만, 실제 더 이상 손해가 지속된다면 일부 사업자는 생존이 어려울 수 있다.

[2024년 통합은 이미 시작됐다]

2024년을 시작한 시점에서 스트리밍 서비스 시장을 정리해보자

급부상하고 있지만 수익성이 떨어진다(Streaming is ascendant but unprofitable)

극장과 TV 시장이 하락했다. 그 과정에서 전통 미디어 기업들의 주주들은 자신들의 가치를 잃고 있다(Theatrical and linear TV are declining, and everyone is licensing content to Netflix, with peak TV demolished and millions of dollars in shareholder value lost along the way)

스트리밍의 시대, 레거시 미디어가 생존할 수 있는 방법이 있는가(In the age of streaming, is there a way for legacy media to survive)

스트리밍 서비스의 생존을 위한 통합은  진행 중이다. 미디어 시장의 전통적 법칙과 같이 “만약 경쟁에서 기회를 잡고 싶다면 덩치를 키워야 한다.”

아직은 모든 변수가 열려있다. 미국 증권가에서는 파라마운트 글로벌과 WBD의 합병 가능성을 희박하게 보고 있다.  오히려 컴캐스트로의 피인수 가능성이 더 높게 점쳐있다. 게다가 여담이지만 WBD의 데이비드 자슬라브의 자존심이 때문에 거래가 성사될 가능성이 더 낮다. 그리고 성사 되더라도 파라마운트 글로벌의 스트리밍 파라마운트+와  WBD의 스트리밍 맥스(Max)가 당장 통합될 확률도 매우 낮다. 합친다고 한들 아직은 넷플릭스에 역부족이다.  Broadcast programming sets the table for Thanksgiving | Nielsen

닐슨에 따르면 파라마운트+와 맥스(MAX)의 월 시청 시간(미국) 2% 남짓이다.  이에 반해 넷플릭스의 시청 점유율은 9%가 넘는다. 특히, 저가 스트리밍 파라마운트+ 와 고가의 MAX가 만났을 때 가격 정책도 고정하기 어렵다.

파라마운트+(5.99달러 월)의 고객들은 MAX(9.99달러 월) 수준으로 통합 서비스 가격이 인상될 경우 이탈할 가능성이 높다. 한국의 티빙(Tving)과 웨이브(Wavve)의 합병도 이 둘의 협상을 예의 주시할 필요가 있다.

이미 450억 달러의 부채가 있는 워너브러더스디스커버리(WBD)에게는 파라마운트 글로벌 인수는 매우 부담스러울 수 있다. 콘텐츠 지출에 제약이 있는 상황에서 메가 스튜디오가 막강한 IP와 인재를 보유하고 있을 지라도 넷플릭스에 맞설 수 있는 재정적 능력을 갖출 수 있을지는 의문이다.

특히, 빅테크들도 이번 인수전에는 뛰어들 지 않을 가능성이 높다. 애플은 메이저 블록버스터급 기업 인수가 나선 적이 없고 아마존은 이미 MGM을 가지고 있다. 만약 파라마운트 글로벌이 스튜디오만 나눠 판다면 몰라도 말이다. 애플과 아마존은 FTC 등 미국 규제 기관의 가혹한 심사도 견뎌야 한다.

[케이블을 배우는 스트리밍이 필요해]

이런 상황에서 올드 스튜디오가 선택할 수 있는 길은  또 있다. 바로 소비자들이 좋아할 만한 현대적인 모든 것을 갖춘 제품(A modern everything product that consumers will adore),, 즉 케이블 번들의 ‘디지털 버전(digital version of the old-school cable bundle)’이다.  일단 서비스를 묶는 번들링(Bundling)은 2024년 글로벌 스트리밍 시장을 지배할 가능성이 높다. 번들은 스트리밍 경쟁 시대, 소비자 부담을 줄이고 이탈율을 낮추는 가장 좋은 전략이다. 통신사 번들은 물론이고 스트리밍 서비스 번들도 더 활발해질것으로 예상된다. 케이블TV도 구독자들이 원하는 채널들을 묶어 서비스하는 차별화로 ‘지상파 TV’의 시대를 종결시켰다.

하지만, 번들링도 완전한 전략이 아니다.  (마이너 서비스들의) 순간 생존력을 높여줄 뿐, 스트리밍 게임에서 힘의 균형을 옮기는데는 한계가 있다. 통신사들의 번들링은 자사 인터넷이나 전화 고객에게 한정된다.  넷플릭스도 일부 통신사 번들링에 참여 중이다.

그렇다고 아무것도 하지 말자는 이야기 아니다. 우리는 버라이어티(Variety)의 표현대로 스트리밍 서비스들은 생존과 수익, 더 나아가 넷플릭스와 경쟁하기 위해  ‘모든 수단(any means necessary)’을 동원해야 한다. 1997년 창업한 넷플릭스는 다른 회사들보다 최소 10년(한국은 15년)이상 더 많은 도전과 실수(trial and error) 과정을 거쳤다. 성공도 했지만 실패도 많았다. 그래서 지금의 비즈니스 모델(글로벌에 통하는 로컬 오리지널, 공격적 해외 진출, 부채 금융으로 통한 투자)을 만들어냈다.

2024년 스트리밍 서비스들이 생존을 위해 해야 할 모든 수단 중 하나는 번들링이지만 또 다른 하나는 광고일 수 있다. 2022년 광고 시장 들어왔고 이제는 스트리밍 광고 전략을 고도화할 때다. 광고와 커머스를 묶는 ‘인터랙티브 광고를 활성화’시키고 콘텐츠와 광고를 보다 더 긴밀하게 소통하게 해야 한다.

[스트리밍 서비스들은 왜 CES를 주목해야 하는가?]

2024년 CES는 분명 가전, 장비, 디지털 헬스 등의 주무대일 수 있지만 미디어 콘텐츠 사업자들도 기억할 이유가 있다. 스트리밍 서비스들의 미래에 대한 힌트를 이 곳에서 찾을 수 있기  때문이다. 미디어, 콘텐츠와 IT의 만남, AI, 메타버스, 스마트홈 등과 같은 먼 이야기가 아닌 실질적인 미디어 이슈들도 이 곳에서 논의된다.

올해(2024년)는 특히, 스트리밍 서비스들의 새로운 전략 소개도 예정되어 있다. 디즈니(Disney)는 리타 페로 광고 담당 대표가 CES2024에서 ‘테크&데이터 쇼케이스(Tech and Data Showcase)’를 개최한다.  디즈니가 CES에서 광고 관련 행사를 개최하는 것은 이번이 처음이다. 쇼핑 기능 탑재 광고(shoppable ads)와 게임과 같은 광고 경험(game-like ad experiences) 등의 전략이 소개될 것이라는 소문이 있다.

글로벌 스트리밍 광고 및 마케팅 최고 수장들이 등장하는 이벤트도 있다. 버라이어티는 2024년 1월 10일(현지 시간) 오후 1시 버라이어티 엔터테인먼트 서밋 세션 ‘Presidents Roundtable – Future of Media Monetization’을 마련했다. 이 세션은 스트리밍 시대, 미디어 플랫폼들의 비즈니스 모델을 점검하는데 집중한다. 할리우드 유명 스튜디오, 방송사의 광고 담당 대표들이 총출동해 큰 화제를 모으고 있다.

마크 마샬 NBC유니버설 광고 담당 대표, 리타 페로 디즈니 광고 담당 대표, 존 스타인라우프(Jon Steinlauf) 워너브러더스디스커버리 최고광고책임자, 에이미 라인하드(Amy Reinhard) 넷플릭스 광고 부문 대표 등이 토론에 나선다. 어디에서도 함께 만날 수 없는 어벤저스급 조합이다.  

이들은 현장에서 새로운 광고 전략,고급 분석, 마케팅 담당자를 위한 유연성, 소비자의 선택권과 편의성 향상을 통해 비즈니스 모델을 강화하는 방법을 논의한다.

다이렉트미디어랩도 CES2024를 준비 중이다.

먼저 1월 5일 다이렉트미디어랩이 준비한 '엔티터테인먼 미디어와 CES' 자료집이 발간된다. CES2024 기본 정보와 함께 이 행사에서 진행되는 미디어, 콘텐츠, 엔터테인먼트 테크놀로지 이슈, 세미나 등을 모두 정리했다.

1월 8일(현지시간) CES2024에 참가하는 미디어 콘텐츠 엔터테인먼트 기업들을 위한 사전 준비 온라인 세미나에 이어 1월 10일 오후 4시(한국 11일 오전 9시) 더코어, 디지털산업정책연구소와 함께 진행하는 ‘CES2024와 미디어/엔터테크/정책/소셜 미디어’ 전망 세미나가 그것이다. 거대한 테크놀로지의 변화가 미디어와 엔터테인먼트 산업과 자신의 일자리에 미칠 영향이 궁금하다면 꼭 한번  방문이나 시청을 권한다.