틱톡 전성시대, 신중해야 할 할리우드 스튜디오(In TikTok's heyday, Hollywood studios beware)

In recent years, short-form social media service TikTok has become a major media distribution platform in the United States. Nearly 3 in 10 adults aged 18-29 (32%, Pew Research Center) regularly use TikTok to get news

Following the news, we've recently seen a proliferation of studios releasing dramas and movies on TikTok. Some studios are even releasing TikTok originals, and the influence of creators reviewing content on TikTok is growing.  So can a minute-long TikTok be the new Hollywood? The answer is yes, but it's not easy. However, if you're a legacy studio and you don't understand TikTok's grammar, you're not going to make it.

"TikTok's grammar is Gen Z's way of talking"

최근 미국에서는 숏 폼 소셜 미디어 서비스 틱톡(TikTok)이 주요 미디어 유통 플랫폼으로 자리 잡고 있다. 18~29세 성인 10명 중  3명(32%, 퓨리서치 조사)은 틱톡을 통해 정기적으로 뉴스를 보고 있다.

뉴스에 이어 최근에는 드라마, 영화를 틱톡을 통해 시청하는 스튜디오들도 확산되고 있다. 일부 스튜디오는 틱톡 오리지널을 내놓고 틱톡에서 콘텐츠를 평론하는 크리에이터들의 영향력도 강해지고 있다.

그렇다면 1분 길의 틱톡이 새로운 할리우드가 될 수 있을까? 결론은 '맞지만 쉽지 않다'이다. 하지만, 대세는 맞지만 틱톡 문법을 이해하지 못한다면, 레거시 스튜디오라고 성공할 리 없다. 틱톡의 문법은 z세대의 화법이다.

“오리지널 콘텐츠 시장의 침체 속 틱톡은 할리우드의 다음이 될 수 있을까?"

최근 버라이어티(Variety)가 쓴 도발적인 기사 리드 중 하나인데 스트리밍 시장 침체로 많은 스튜디오들이 콘텐츠 투자비를 줄이는 상황에서 나온 고민이다.

실제 디즈니가 콘텐츠 투자비를 2022년 330억 달러에서 250억 달러로 감소시키는 등 많은 할리우드 스튜디오들이 지출을 단속하고 있다.

디즈니 CFO 케빈 랜스버리(Kevin Lansberry)는 2023년 7월~9월 말 분기 실적 발표에서 “디즈니는 2023년에도 투자비가 270억 달러에 그칠 전망”이라고 말했다. 당초 예상은 300억 달러가 넘었다.

디즈니 연간 투자 비용(버라이어티)

전통 스튜디오들이 축소되고 있는 가운데, 틱톡(Tiktok)의 인기는 수년 간 폭발적으로 성장했다.

이마커가 조사한 바에 따르면 2023년 1월 미국 성인의 일일 평균 사용 시간은 1위 넷플릭스를 빠르게 뒤쫓고 있다. 미국 성인의 하루 틱톡 사용 시간은 평균 58분이나 됐다.

넷플릭스, 틱톡, 유튜브 미국 일간 이용량(버라이어티)

소셜 미디어 서비스들이 동영상 유통을 강화하면서  소비자들의 이용 시간도 길어지고 있다.

하지만,  틱톡에서의  동영상 소비는 SVOD나 FAST 서비스에서 소비되는 전통적인 동영상 비디오 엔테인먼트 포맷(TV, 영화)과 비슷한 수준까지 근접하고 있다. 젊은 세대들이 틱톡을 통해 드라마나 영화를 보는 트렌드가 확산됐기 때문이다.

[할리우드, 틱톡 새로운 콘텐츠 유통 플랫폼]

할리우드는 이미 틱톡을 새로운 유통 플랫폼으로 인식하고 있다. 주요 크리에이터와 파트너십을 맺는 등 틱톡 사용자들의 포섭하기 위해 나서고 있다.

뉴욕타임스는 최근 300만 명 팔로워를 보유한 영화, 드라마 감상, 평론 틱톡(Maddiekoch)을 운영하고 있는 미국 버지니아텍 4학년 코치(Koch)를 보도하면서 할리우드 스튜디오들이 그녀에게 돈을 지불하며 신작에 대한 리뷰를 부탁하고 있다고 분석했다.

기성세대들에게는 숏 폼 유통 플랫폼인 틱톡의 드라마 리뷰가 어색하겠지만 Z세대들에게 작품에 대한 평가 시간은 1분이면 충분하다.

메디 무의 영화 평론 틱톡

Maddi Moo (@maddikoch) | TikTok

파라마운트는 2004년 TV시리즈 ‘퀸카로 살아남는 법(Mean Girls)’의 전편을 2023년 10월 3일 하루 틱톡에  공개했다. 하루 동안의 팝업 공개였지만 큰 주목을 받았다.

콘텐츠 스튜디오들은 틱톡에 더 깊숙히 들어가고 있다. 2023년 11월 14일 오리지널 할리우드 프로듀서(Adam McKay)들이 작업한 틱톡 TV시리즈 ‘코벨 에너지(Cobell Energy)’도 공개됐다. 자신들의 공장을 폭파시키려는 환경 운동가들에 대항하는 정유 회사 가족 이야기를 다룬 숏  폼 시트콤이다.

[틱톡 드라마, 성공은 쉽지 않아]

하지만, 아직은 성공사례가 드물다. 틱톡에서의 성공은 쉽지 않다. 사용자들이 제작한 엄청난 숏 폼 콘텐츠와 경쟁해야하고 전통적인 할리우드 문법과 맞지 않을 수도 있기 때문이다. ‘코벨 에너지’ 역시 평가는 나쁘지 않았지만 주목은 커녕 상업적으로도 크게 성공하지 못했다. 850명 수준 팔로워에 에피소드당 평균 조회 수도 5,000번 정도다. 아직은 틱톡이 TV를 보는 완벽한 스크린은 아니다.

스튜디오들이 틱톡을 통해 벌어들일 수 있는 수익이 제한적이다. 틱톡 비디오를 통해 돈을 벌기 위해선 최소 기준(동영상 조회 수 최근 30일간 10만 번, 1만 명의 팔로워)을 충족해야 한다. 지급액도 상당히 낮은 것으로 알려졌다.  인사이드가 2023년 9월 8명의 크리에이터를 대상으로 조사한 결과 매 1,000회 뷰(RPM) 당 수익이 최대 17달러 정도였다. 이런 동영상을 계속 생산할 수 있다면 좋지만, 쉽지 않은 일이다.

비영리 프로덕션인 ‘옐로우 닷 스튜디오(Yellow Dot Studios)’의 프로듀서 아담 맥케이(Adam McKay)가 만든 ‘코벨 에너지(Cobell Energy)’는 수익이 큰 관심사가 아닐 수도 있다.  그러나 일반 스튜디오는 다르다. 오리지널 틱톡 콘텐츠를 만들겠다고 마음 먹은 경우 수익화를 우려하지 않을 수 없다. 소문에 비해 얻을게 없을 수 있다.

틱톡 콘텐츠의 주 수익원 역시, 광고와 협찬이다. 그러나 이 두 가지 기법은 아직 스튜디오가 TV시리즈에 통합하기 어려운 기술이다.(PPL은 효과적이겠지만)

미국 크리에이터 수익화 방법(버라이어티)

틱톡은 5월부터 상위크리에이터나 언론사들에게 광고를 판매할 수 있도록 허용했다. 다만, 광고 판매액 절반은 수수료다. 게다가 틱톡 오리지널은 광고 판매 전 먼저 인기를 증명해야 한다. 재정적인 성공은 물론이고 틱톡 사용자들의 주목도도 검증 받아야 한다. 물론 불가능하지는 않지만, 철저히 틱톡 문법을 따라야 한다.

[틱톡 성공을 위해 따라야 할 문법 “과도한 투자는 금물”]

사용자들이 숏 폼 영화와 쇼를 즐겨 본다는 사실은 틱톡에서 할리우드급 콘텐츠에 대한 수요가 있다는 것을 보여준다. 하지만 시청량 증가가 수익으로 꼭 이어지는 것은 아니다. 버라이어티는 틱톡에 관심을 가지는 할리우드 스튜디오들이 염두에 고려해야하는 원칙 3개를 공개했다.

먼저 고려해야하는 것은 틱톡 콘텐츠의 재생 방식이다. 틱톡 사용자들의 무한대 연속 시청 습관을 철저히 이용할 필요가 있다. 드라마, 영화 콘텐츠를 연속으로 보는 틱톡 사용자가 많은 만큼, 성공을 위해선  이들이 이어볼 수 있는 숏 폼 콘텐츠를 수십개 동시에 공개해야 한다.

두 번째는 전통 스튜디오들은  권위를 잠시 내려놓을 리스크를 감수해야 한다.  특히, 버라이어티는 젊은 세대의 지지를 받길 바란다면 기존 틱톡 크리에이터와의 협업과 플랫폼에서 작동 방식을 이해하는 것이 좋다고 조언했다.

세번째로 버라이어티는 크리에이터들에 대한 대규모 투자는 경계하라고 보도했다. 틱톡에서는 적은 예산으로도 성공할 수 있는데 이런 유형 콘텐츠에 막대한 제작비를 투자할 이유가 없다는 이야기다. 숏 폼 콘텐츠에 대한 대형 투자에 대한 위험은 퀴비(Quibi)의 파산에서 충분히 경험했다.

제프리 카젠버그, 맥 휘트먼 전 HP CEO가 1조 7,000억 원을 모아 서비스했던 퀴비는 드라마와 뉴스를 만드는 등 과감한 투자를 했지만, 팬데믹과 시장 예측 부족으로 8개월 만에 문을 닫았다.

스트리밍 서비스 시장 초기, 엄청난 금액을 투자하며 고전했던 전례를 답습하면 안된다는 이야기다.

결국 결론적으로 틱톡에서 성공하기 위해서는 플랫폼에 대한 이해가 필수다. 성공하는 사업자가 나오겠지만 모두는 아닐 수 있다.

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