푸보(Fubo)가 ESPN 언리미티드를 포함한 기본상품에 거주지역 스포츠 중계망을 추가하는 ‘마이 로컬 스포츠’를 출시했다 전국 스포츠와 지역팀 중계를 선택적으로 결합한 상품으로, 스포츠 스트리밍 경쟁이 중계권 확보와 함께 가격·상품 구성으로 확대되고 있음을 보여준다

유럽 프리미엄 비디오 광고 노출의 50%가 CTV에서 발생하고, 자동거래 광고도 전년보다 38% 늘면서 TV광고의 디지털 전환이 빨라지고 있다. 방송사와 넷플릭스가 시청자·가구 데이터를 활용한 광고 경쟁에 나서면서 통합 시청자 측정과 중복 광고 노출 관리가 CTV 시장의 핵심 과제로 떠오르고 있다.

구글TV·아마존 파이어TV와 넷플릭스·HBO Max가 생성형 AI를 이용한 자연어 콘텐츠 검색을 확대하면서, 이용자가 OTT 앱을 열기 전에 AI에게 무엇을 볼지 묻는 환경이 만들어지고 있다. AI가 여러 스트리밍 서비스를 가로질러 작품과 시청 가능한 앱까지 추천하기 시작하면서 콘텐츠 발견의 주도권이 OTT의 추천 알고리즘에서 TV OS와 AI 비서로 이동할 가능성이 커지고 있다.

디즈니+가 장르·캐릭터·분위기만 선택하면 영화와 드라마를 자동으로 연속 재생하는 ‘플레이리스트’를 전 세계에 도입했다. 스트리밍 이용자의 콘텐츠 선택 피로를 줄이고, 기존 Streams와 AI 검색을 결합해 ‘찾는 시간’을 줄이고 실제 시청과 참여도를 높이려는 전략이다.

Samsung TV Plus is expanding its FAST strategy with K-pop concerts, streaming aespa across seven markets. By combining SM Entertainment’s IP with its global device base, FAST distribution and TV technologies, Samsung aims to turn live fandom content into a recurring global offering.

삼성 TV 플러스가 에스파 콘서트를 아시아/아태지역 7개국에 무료 편성하며 FAST 콘텐츠를 구작·재방송 중심에서 K팝 공연과 라이브 이벤트로 확대하고 있다. 삼성은 SM의 공연 IP를 글로벌 TV·갤럭시 기기 생태계, FAST 유통망, 업스케일링·3D 오디오 기술과 결합해 삼성 TV 플러스를 글로벌 팬덤 유통 플랫폼으로 키우고 있다.

로쿠가 HBO Max·Cinemax, STARZ·AMC+ 등 2개 OTT를 묶은 30개 이상의 할인 번들을 도입하며 스마트TV 홈 화면을 ‘구독 마켓’으로 확대하고 있다. OTT가 개별 서비스 경쟁을 이어가는 가운데 로쿠와 아마존은 검색·추천·가입·결제를 한 플랫폼에 묶는 ‘리번들링(rebundling)’ 전략으로 스트리밍 유통 주도권 경쟁에 나서고 있다.

IBC 2026에서 ITV·AWS·TCS·Astro Malaysia 등이 하나의 스포츠 생중계를 AI가 실시간으로 분석해 하이라이트·번역·세로형 영상·개인화 콘텐츠·광고까지 만들어내는 ‘meCast’ 실험을 공개했다. 기존 OTT 개인화가 ‘무엇을 볼 것인가’를 추천했다면, meCast는 같은 경기 자체를 시청자의 언어·관심사·플랫폼에 맞춰 다르게 재구성하는 방향으로 개인화를 확장한다.

Walmart, NBCUniversal, Amazon and Roku are accelerating the race for shoppable TV, linking viewing directly to product discovery and purchases. The battle is shifting beyond watch time toward who can best turn viewer interest into measurable sales, new customers and advertising returns.

월마트와 비지오(Vizio)는 스마트TV 시청·광고 데이터를 실제 구매 데이터와 연결하고, NBC유니버설(NBCUniversal)은 콘텐츠 IP와 팬덤을 활용해 시청자를 상품 구매로 유도하는 ‘쇼퍼블 TV(Shoppable TV)’ 사업을 확대하고 있다. 아마존(Amazon)과 로쿠(Roku)까지 경쟁에 가세하면서 미국 OTT·CTV 시장은 시청시간 확보를 넘어 콘텐츠에서 발생한 관심을 실제 구매와 매출로 얼마나 전환하느냐를 놓고 경쟁하는 단계로 이동하고 있다.

아마존이 프라임 비디오의 ‘Shop the Show’를 1,300편에서 8,000편 이상으로 확대하고, AI 시각검색으로 영상 속 의상·가구·소품과 비슷한 상품을 찾아 구매로 연결한다. OTT와 CTV 경쟁도 구독료·광고를 넘어 콘텐츠에서 발생한 관심을 상품 검색과 전자상거래로 이어주는 ‘쇼퍼블 TV’ 경쟁으로 확대되고 있다.

미국 7월 TV 시청에서 스트리밍 점유율이 49.0%까지 올라 절반에 육박했고, 유튜브는 14.2%로 사상 최고치를 기록했다. 월드컵은 FOX 방송 시청을 방어하는 동시에 피콕 등 스트리밍 이용도 끌어올리며 스포츠 중계권의 멀티플랫폼 경쟁력을 다시 확인시켰다.