미국에서 가장 인기 있는 스포츠는 프로미식축구(NFL)이다. 그 중에서도 NFL의 결승전 슈퍼볼(Super Bowl)은 다른 리그를 단연 압도한다. 광고나 시청률도 마찬가지다.

슈퍼볼에 광고하는 브랜드 중 상당수는 단골이다. 미국 스포츠 중계 시장에서 최근 화제는  맥주 기업인 앤하이저부시 인베브(Anheuser-Busch InBev)의 슈퍼볼 광고 중단 검토다. 버드와이저, 칼스버그, 스텔라 맥주로 유명한 인베브는 지난 1989년부터 슈퍼볼 광고를 집행해왔다. 때문에 ‘슈퍼볼=인베브’로 인식됐는데 이번 광고 중단은 다소 충격으로 다가온다.

[슈퍼볼 광고 주인공은 단골 기업]

슈퍼볼 광고는 여전히 가장 높은 시청률을 기록하고 있다.  NBC, 텔레문도, 피콕(스트리밍), NBC디지털 등을 통해 2022년 슈퍼볼을 본  시청자 수는 1억 1,230만 명(디지털 1,120만 명)이었다. 이는 미국에서 최근 5년 사이 가장 많은 시청자다.  2월 15일 닐슨과 NFL은 이 숫자에 더해 스포츠바 등에서 본 경기 시청자를 포함하면 미국 인구의 3분의 2에 해당하는 2억 800만 명이 경기를 관람했다고 밝혔다.

이에 광고주들의 주목도가 높음은 당연하고 가격도 가장 비싸다. 2022년 2월 13일 중계된 슈퍼볼은 NBC 등이 중계했는데  두 회사는 경기 중간에 송출되는 막간 광고를 완전히 판매했다. 업계가 추정했던 2022년 슈퍼볼 30초 당 광고 가격은 580만 달러에서 620만 달러(30초당 80억 원) 사이다. 일부 광고주는 초당 700만 달러에 가까운 돈을 지불한 것으로 알려졌다. 유튜브에서 가장 많이 본 광고는 아마존(Amazon)의 인공지능(AI) 알렉사(Alexa) 광고다. “Mind Reader” with Scarlett Johansson and Colin Jost

[18년 단골의 변심 이유는 ‘광고 효과’]

40분 내외로 제한된 슈퍼볼 광고 시장 쟁탈전은 매우 치열하다. 그 중에서도 가장 미국적인 브랜드 중 하나인 앤하이저 부시는 해당 카테고리 광고 독점권을 가진 유일한 기업이었다. 어떤 방송사가 슈퍼볼을 중계해도 버드와이저 광고 자리는 늘 비워뒀다.

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그러나 내년에는 달라질 것으로 보인다. 악시오스는 내부 관계자 말을 인용해 “새로운 브랜드가 아닌 엔하이저는  슈퍼볼 광고의 효용성에 대해 다시 한번 생각하고 있다”고 전했다. 슈퍼볼은 여전히 대규모 시청자를 모으는 경기지만, 다양한 플랫폼에서 마케팅이 가능해진 지금 ‘슈퍼볼 광고 시청이 소비’로 이어지는 공식은 아니다.

스펜서 고든 앤하이저 부시 소비자 연계 담당 부사장(vice president of consumer connections)은 에드위크(Adweek)와의 인터뷰에서 “슈퍼볼은 소비자들에게 거대한 텐트폴(Tent Pole)이지만 맥주 산업의 핵심 소비 순간과 반드시 일치하지는 않는다"며 “우리는 우리 브랜드의 매력을 정확한 시간과 장소, 소비자에게 전달할 수 있는 곳에 투자할 것”이라고 강조했다. 다시 말해 시청률은 높지만, 효용성이 떨어진다는 이야기다. 이는 고령화되는 TV시청자들의 영향도 있다. 이에 앞서 음료 회사 펩시도 10년 간 이어왔던 하프타임 광고를 2022년에 중단했다. 희망은 있다. 엔하이저 부시의 결정이 아직 최종 결론은 아니다. 내년(2023년) 슈퍼볼 중계 주간사는 FOX인데 협상 결과에 따라 다시 한번 광고를 집행할 가능성도 있다.

사실 슈퍼볼을 포함한 NFL 경기 중계도 빠르게 스트리밍 서비스로 옮겨가고 있다.  아마존 프라임 비디오, 피콕(Peacock), 파라마운트+(Paramount+) 등이 NFL 중계 시장에 뛰어든데 이어 NFL도 직접 경기 스트리밍에 나섰다.

미국 프로미식축구리그(NFL)은 최근 자체적으로 경기를 모바일과 PC을 통해 경기를 유료(월 5달러)로 스트리밍하는 NFL플러스를 런칭할 것이라고 밝혔다. 미국 현지 매체들의 보도에 따르면 NFL은 올해 7월 지역 프로 풋볼 경기를 중계하는 모바일, 인터넷 전용 ‘스트리밍 서비스’를 내놓는데 경기 실시간 중계와 하이라이트 VOD, 오리지널 다큐멘터리 등을 유통한다.

최근 메이저리그 야구와 메이저 리그 축구 경기 중계에 투자한 애플(Apple)도 가장 높은 시청률을 기록하는 NFL 패키지 중 하나인 '선데이 패키지(Sunday Package)' 구입을 적극 검토하고 있다. 물론 구독자 확대를 위해서다. 그러나 매년 인상되고 있는 중계권 가격은 부담이다.

슈퍼볼 시청자수는 2022년 다시 1억 명을 돌파했지만, 최근 주춤한 것이 사실이다. 슈퍼볼 직전 두 경기(2020, 2021년)는 시청자 수 1억 명에 미치지 못했다. 때문에 업계에서는 2022년 시청자 수가 추세를 반영할 지 아는 것인지 아니면 팬데믹 이후 ‘보복 시청’에 불과한 지는 지켜볼 일이다.

[루키에게는 여전히 중요한 슈퍼볼]

대규모 시청자를 모으는 슈퍼볼은 루키(Rookie) 기업들에게는 여전히 중요하다. 데뷔를 앞둔 순간에는 보다 많은 사람들에게 자신들을 알릴 필요가 있기 때문이다. NBC에 따르면 2022년 슈퍼볼에서도 전체의 40%(30개)가 새롭게 등장한 기업이었다.  특히, 2022년에는  4개의 암호 화폐 관련 기업들이 TV광고를 장악했다. 리시처 회사 미디어레이더(Media Radar)에 따르면 Coinbase, Crypto.com, eToro, FTX 등 슈퍼볼에 광고했던 4개 암호 화폐 회사들은 총 7,300만 달러(945억 원)를 지출 했다.

한편, 그동안 앤하이저부시는 슈퍼볼 광고에 많은 돈을 쏟아 부었다. 마이클롭에서 버드라이트까지 다양한 브랜드를 NFL 결승전에서 광고해왔다. 아이스폿(iSPOT)에 따르면 슈퍼볼에 최근 4년간 가장 많은 돈을 쓴 기업이기도 하다. 앤하이저부시는 지난 4번의 슈퍼볼 경기에 4,960만 달러의 광고를 진행했다. 지출 비용이 4,000만 달러로 가장 낮았던 2000년을 제외하면 평균 광고 집행 규모는 5,200만 달러(673억 원)로 올라간다.

참고로 앤하이저부시를 제외하고  슈퍼볼에 가장 많이 광고 한 주류 회사는  콘스텔레이션 브랜드(Constellation Brands (Modelo/Corona)), 디아지오(Diageo (Crown Royal/Captain Morgan)), 몰슨 쿠어스(Molson Coors (Miller Lite/Coors Light)), 바카디(Bacardi), 하이네켄 인터내셔널(Heineken International) 등이다. 특히, 맥주 코로나와 와인 유통으로 유명한 콘스텔레이션은 최근 2번의 시즌 중 슈퍼볼  광고 주류 카테고리  TV 지출의 거의 17%를 차지하며 신흥 강자로 부상하고 있다.