Digital news media company Vice Media Group has taken drastic measures after facing financial difficulties, including filing for bankruptcy in 2023.

In an email to employees in early February 2024, Vice announced that it would be "laying off hundreds of employees. As part of the massive restructuring, Vice also announced that it would cease operations of its  Vice.com website. Instead, the company said it will focus more on content delivery to partner platforms and distribution on social media channels.

Vice Media has declared that it will no longer be an independent news organization, but a news content studio.

It's a turbulent time for digital news. Buzzfeed, Vice, Vox Media, and every other news organization with a name you recognize is struggling. Layoffs, declining valuations, sales, site closures, and more.  They're suffering for one reason. They don't have a revenue model other than advertising.

There are many solutions for survival in the crashing digital news media. However, the news media outlet have not been without their own challenges. For digital news media to be sustainable, they need to give customers a reason to come back.

지난 2023년 파산신청을 하는 등 재정적 어려움에 직면한 디지털 뉴스 미디어 바이스 미디어 그룹(Vice Media Group)이 극단적 조치를 취했다. 바이스는 2024년 2월 초 직원들에게 메일을 보내 ‘수백명의 직원을 정리해고’하겠다고 밝혔다. 대규모 구조조정의 일환으로 바이스는 ‘바이스 닷컴( Vice.com)’ 웹사이트 운영도 중단하겠다 선언했다. 대신 파트너 플랫폼 콘텐츠 공급과 소셜 미디어 채널 유통에 더 중점을 둘 것이라고 설명했다.

디지털 뉴스의 수난 시대다. 버즈피드(Buzzfeed), 바이스(Vice), 복스 미디어(Vox Media) 등 우리에게 익숙한 이름의 모든 뉴스미디어가 고난을 겪고 있다.

정리해고, 기업 가치 하락, 매각, 사이트 폐쇄 등이 이어지고 있다.  이들이 고통을 받고 있는 이유는 하나다. 광고 이외 별다른 수익 모델을 가지지 못했기 때문이다. 그렇다면 디지털 뉴스 미디어의 생존을 위해서는 무엇이 필요할까?

결론부터 말하자면 디지털 뉴스 미디어는 수익성이 좋은 비즈니스가 아니다. 그럼에도 불구하고 디지털 뉴스미디어를 시작했다면 명심해야 할 것이 있다. AI시대, 팬이 없는 미디어는 죽는다. 오디언스 보다 팬들에게 신뢰 받는 브랜드 전략이 우선이다.

[콘텐츠 스튜디오로 변신한 바이스(Vice)]

브루스 딕슨(Bruce Dixon) 바이스 CEO는 성명에서 “우리는 바이스 브랜드로 뛰어난 오리지널 콘텐츠를 계속 만들어낼 것이다. 하지만 이전 방식대로 디지털 콘텐츠를 배포하는 것은 더 이상 비용 효율적이지 않는다”며 “앞으로 스튜디오 모델로 완전히 전환(studio model)하면서 뉴스를 포함한 디지털 콘텐츠를 글로벌 플랫폼에 배포하기 위해 기존 미디어 회사와 파트너십을 맺을 계획”이라고 말했다. 자체 플랫폼을 이용하지 않고 B2B 콘텐츠 공급에만 집중하겠다는 이야기다.

딕슨은 또한 바이스 미디어 그룹이 여성 콘텐츠 전문 미디어 ‘리파이너리(Refinery29)’ 매각을 추진하고 있다고 밝혔다. 바이스는 2019년 이 사이트를 4억 달러에 인수했다.

뉴미디어 뉴스에 대한 관심도가 집중됐던 2000년 대 초반 바이스 미디어의 기업 가치는 57억 달러까지 높아졌었다. 2023년 파산신청서를 낼 정도로 상황은 악화됐다.  2023년 7월 이전 대주주인 포트리스 투자 그룹, 소로스 펀드 매니지먼트, 먼로 캐피탈(Monroe Capital)에 3억 5,000 만 달러 가치에 매각됐다.

지난해 가을 바이스는 여러 차례 정리 해고를 단행했다. 바이스 글로벌 뉴스 프로그램을 폐지하고 5개의 조직도 2개로 줄였다. 글로벌에서 3,000명에 달하던 바이스 직원은 900명까지 줄었다.  바이스 미디어 그룹 CFO였던 딕슨은 1년 전 전 최고 경영자 낸시 두벅(Nancy Dubuc)이 퇴사한 후 전 최고 전략 책임자 호제파 로칸왈라(Hozefa Lokhandwala)와 함께  회사의 공동 CEO로 임명됐다. 로크한왈라는 12월에 회사를 떠났다.

바이스(Vice)는 20년 전인 1994년  셰인 스미스, 수루시 알비, 개빈 맥킨스(Shane Smith, Suroosh Alvi and Gavin McInnes)가 공동 창업했다. 캐나다 몬트리올 펑크 잡지에서 시작한 바이스(Vice)는 1999년 미국 뉴욕으로 본거지를 옮겼다.  A&E Networks, Disney 사모펀드 TPG 등으로부터 투자 받고 57억 달러까지 기업 가치가 높아졌다.

이 회사는 일반 언론에서 거의 다루지 않았던 섹스와 마약과 같은 주제에 대한 파격적인 이른바 곤조 스타일 보도(gonzo-style reporting)로 일약 스타 언론사로 성장했다. 곤조 저널리즘은 객관성에서 벗어난 주관적인 보도 스타일이다. 기자를 이야기의 중심에 두는 매우 개인적인 보도 방식으로 불린다. 곤조 저널리즘은 종종 1인칭 내러티브를 사용해 기자를 이야기의 일부로 포함시킨다.

[FAST에도 진출한 VICE]

바이스 뉴스(Vice News)는 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST에도 적극적으로 진출하고 있다. 2022년부터 바이스는 투비, 프리비 등 거의 모든 FAST플랫폼에 채널을 공급하고 있다.

[비즈니스 모델을 만들지 못한 디지털 미디어의 최후]

그러나 바이스 미디어는 이런 세간의 주목과는 달리 영속적인 비즈니스 모델을 만드는데 어려움을 겪었다. 바이스 기사에 열광하던 밀레니얼 세대들도 바이스에 돈을 지불하는데는 인색했다.

후원 콘텐츠를 강화하고 취재를 글로벌로 이어갔지만, 늘어나는 비용이 발목을 잡았다.  2016년에는 바이스TV, 바이스랜드(Viceland, 케이블TV채널)와 같은 영상 비즈니스로 영역을 확대했다. 결국 버즈피드나 복스와 같은 빅테크 광고에 의존하나는 다른  뉴미디어 뉴스와 큰 차이점이 없었다.

이에  자신들의 돈을 회수하기 어려워진 투자자들도 바이스 미디어를 압박하고 나섰다.  

엔더스 애널리스트 조셉 티즈데일(Joseph Teasdale)은 바이스가 2023년 5월 파산신청을 한 뒤  영국 미디어 비평 미디어 프레스 가젯(Press Gazette)과 인터뷰에서 “바이스가 (비즈니스) 모델을 전혀 파악하지 못한 것이 문제였다"며 “바이스는 젊은이들을 사로잡을 수 있는 방법을 알고 있었지만, 그 방법을 비즈니스로 전환할 방법을 찾지 못했다”고 꼬집었다. (Vice had a pitch – we know how to engage young people – but they never found a way to turn that pitch into a business)

티즈데일 애널리스트는 또 “디지털 광고, 스폰서 콘텐츠, 크리에이티브 에이전시 작업, TV 제작 등을 시도했지만 매출 목표를 계속 놓쳤고 지속적인 수익성을 달성하지 못했다”고 강조했다.

일부는 유튜브, 페이스북, 인스타그랩 등 테크 플랫폼에 대한 지나친 의존도를 지적하기도 한다. 웨센덴 마케팅 이사 짐 빌턴(Jim Bilton)도 프레스 가젯 인터뷰에서 “ 기술 플랫폼이 바이스의 재정적 몰락에 미친 역할”에 주목했다.

[브랜드 신뢰, 시청자 취향 콘텐츠, 양질의 독립 저널리즘의 핵심]

빌턴 이사는 “흥미롭고 매우 영리한 다각화에도 불구하고 핵심 비즈니스 모델은 결국 기술 플랫폼으로부터 올리는 광고 중심, 볼륨 중심”이라며 “궁극적으로 빅테크에 의존해 바이스는 자체 오디언스를 확보하기 어려웠다”고 강조했다.

그는 또 “"결론은 전통적 레거시 미디어 조직이 실제로  바이스보다 훨씬 더 민첩하고 스마트하며 다차원적이라는 것”이라며 “신뢰하는 브랜드, 시청자 취향 콘텐츠, 양질의 독립 저널리즘, 철저한 관리 및 상식이 미디어 시장에서 승리하는 길”이라고 덧붙였다. (Trusted brands, audience-appropriate content, quality independent journalism, tight management and common-sense should/must win in the long-term!)

바이스나 버즈피드 모두, 자신들의 온라인 콘텐츠 비즈니스가 기술 플랫폼의 성장과 함께 계속 커질 것으로 내다봤다. 그러나 애플이 사용자들의 개인 정보를 제 3자에 제공하는 관행을 중단하고 구글도 쿠키 사용을 중단하면서 ‘기술 플랫폼’에서 트래픽을 올리던 뉴미디어들의 미래는 암울해졌다.

투자를 통해 콘텐츠를 생산하고 사용자를 충분히 늘리면 결국 수익이 비용을 크게 앞지르게 된다. 버즈니피나 바이스가 초기에 달성했던 성공 방정식이다.

그러나 온라인 저널리즘 비즈니스는 연속성이 없다. 사실 개별 단위 콘텐츠들이 개인 구독자를 불러오는 위젯(widget)에 가깝다. 사람들이 사이트를 계속 방문하게 하려면 계속 콘텐츠를 만들어야 하고, 그러려면 계속 돈을 투입해야 한다. 하지만, 이런 콘텐츠의 공급 흐름이 차단된다면 ‘독자’들은 미련 없이 떠난다.

결국 버즈피드나 바이스 같은 뉴스 비즈니스는 페이스북과 같은 플랫폼 비즈니스가 가져갈 수 있는 마진을 결코 누릴 수 없다는 이야기다.  바이스에 앞서 버즈피드 뉴스가 문을 닫고 인사이드가 정리해고를 할 수 밖에 없었던 이유도 여기에 있다.

사람을 계속 끌어들이려면 기사를 엄청나게 생산해야 한다. 그러나 그만큼의 광고는 가져갈 수 없다. 광고가 없다면 투자가 이어져야 하는데 바이스 등의 몰락은 비슷한 유형의 뉴미디어에 대한 투자를 멈추게 할 수 밖에 없다.

2024년 1월 디지털 뉴스 스타트업  메신저(The Messenger)도 1년도 안돼 문을 닫았다. 이 회사는 지난해 5월 5,00만 달러 자금과 175명의 기자로 출범했었다.

버즈피드(Buzzfeeed)는 2021년 기업 공개 이후 3년 만에 기업 가치의 97%가 날라갔다. 때문에 가지고 있던 자산들이나 브랜드드를 매각하고 있다. 2023년 11월 , G/O Media는 여성 전용 잡지 Jezebel를 폐간하고  23명의 기자를 해고했다.

뉴스 브랜드에 대한 신뢰가 없다면 AI시대에는 생존이 더 어려울 수 있다.

AI가 생성한 콘텐츠가 인간이 만든 브랜드 콘텐츠의 가치를 훼손시킬 수도 있다. AI 시대 디지털 뉴스 스타트업이 생존하기 위해선 ‘팬(오디언스)들과 더 밀접한 관계’를 맺어야 한다. 팬과의 끈끈한 만남이 있어야 FAST 등 신규 플랫폼에서도 살아남기 용이하다.

AI뉴스 시대에는 (디지털 뉴스 미디어의 생존을 위해서) 정부의 개입이 필요할 수 있다.