As competition in the streaming services market heats up, U.S. households are spending more than $60 per month on streaming subscriptions, according to a new study. Consumers are also becoming increasingly price sensitive.

In the same study, consumers said they would cancel a streaming service if the price increased by more than $5.  At the same time, ad-supported streaming, such as FAST, is growing in popularity because it allows users to reduce their subscription fees in exchange for watching ads.  The oversupply of streaming content is making search more important. They prefer streaming because it reduces the time they spend searching for the content they want.

According to the 18th annual Digital Media Trends report, released by Deloitte, the average U.S. household that subscribes to a streaming video entertainment service spends $61 on the service.

U.S. households that subscribe to streaming video entertainment services said they spend an average of $61 per month on four services. That's up 27% from $48 per month in last year's survey.

스트리밍 서비스 시장 경쟁이 치열해짐에 따라 미국 가정들이 스트리밍 구독에 쓰는 돈이 매달 60달러를 넘어섰다는 조사 결과가 나왔다. 가격 부담에 소비자들의 저항도 거세지고 있다.

같은 조사에서 소비자들은 가격을 5달러 이상 높인다면 스트리밍 서비스를 절독할 것이라고 답했다.  동시에 광고를 보는 대신 구독료를 줄일 수 있는 FAST 등 광고 기반 스트리밍의 인기는 더 높아지고 있다.  스트리밍 콘텐츠의 공급 과잉은 검색의 중요성을 더 높이고 있다. 자신들의 원하는 콘텐츠를 찾는 시간을 줄여주는 스트리밍에 대한 선호도가 더 높아지는 것이다.

[미국 가정 스트리밍 평균 4개, 월 61달러]

딜로이트(Deloitte)가 발표한 18번째 연례 디지털 미디어 동향 보고서(Digital Media Trends report)에 따르면

스트리밍 비디오 엔터테인먼트 서비스를 구독하는 미국 가정은 평균적으로 4개 서비스에 월 61달러를 지출한다고 답했다. 이는 지난해 조사에서 월 48달러에서 27% 증가한 수치다.

광고가 지원되는 저렴한 요금제는 SVOD 가입자에게 약간의 부담을 덜어줄 수 있다. 미국 가구 10곳 중 5곳(46%)이 스트리밍  중 광고 상품을 하나 이상을 구독하고 있었다. 이 중 57%는 무료 광고 지원 서비스 FAST를 이용하고 있다.

지속되는 스트리밍 가격 인상에 대한 불만도 나오고 있다. 특히, 스트리밍 서비스들이 적자 폭을 줄이기 위해 가격을 계속 올리고 있지만, 그만큼 효능을 못느끼는 구독자들이 늘고 있다.

조사에서서응답자의 3분의 1 이상(36%)이 스트리밍 동영상 서비스에서 제공되는 콘텐츠가 가격 대비 가치가 없다고 답했다. 또 거의 절반 가까이(48%)가 만약 이용 가격을 5달러 가량 높인다면 즐겨 사용하는 구독 VOD 서비스를 해지하겠다고 답했다.

딜로이트의 최신 리포트에 따르면 이탈율(churn)은 다소 줄었지만 여전히 높았다. 소비자의 40%가 6개월 내 VOD서비스 중 하나를 구독 취소했다. 지난해 조사에서 이 이탈율은 44%였다.

소비자들은 스트리밍 서비스가 급증하고 이용 가격도 높아지자 이를 묶어 할인 구독하는 번들을 원했다. 조사에 따르면 응답자의 67%는 모든 여러 서비스에서 콘텐츠를 검색할 수 있는 스트리밍 번들(Bundle)을 원했고, 63%는 매달 맞춤 설정할 수 있는 서비스 번들을 찾고 있었다.

[개인 맞춤형 콘텐츠 추천이 더 중요]

스트리밍 경쟁에 따른 검색은 또 다른 이슈였다. 이용자 10명 5명(47%)가 스트리밍 검색이 더 쉬워진다면 동영상 플랫폼에 더 많은 시간을 할애할 의향이 있다고 답했다. 콘텐츠 소비에는 소셜 미디어를 이용했다. Z세대(59%)와 밀레니얼 세대(49%) 절반 이상이 스트리밍 자체 추천보다는 소셜 미디어 서비스에서 볼 만한 콘텐츠를 찾는다고 답했다.

딜로이트의 부회장이자 미국 통신, 미디어 및 엔터테인먼트 부문의 리더 자나 아르바나스(Jana Arbanas)는 “스트리밍 서비스는 중요한 순간에 도달했다”며 “ 훌륭한 콘텐츠를 제공하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않으며, 개인의 취향과 관심사에 맞게 콘텐츠를 더 잘 매칭하도록 설계된 보다 개인화된 경험을 큐레이팅하는 것이 더 중요하다”

그녀는 또 “틱톡 등 소셜 미디어가 사람들이 엔터테인먼트를 발견하고 흥미를 느끼는 주요 통로라는 점을 인식하는 것이 중요하다”며 “콘텐츠가 소비자의 공감을 얻고 참여를 유도하려면 스트리밍 사업자는 콘텐츠가 다양한 시청자와 연결되고 커뮤니티와 사회적 연결감을 조성할 수 있도록 노력해야 한다”고 덧붙였다.

이 조사는 지난 2023년 10월 14세 이상 미국 소비자 3,517명을 대상으로 이뤄졌다. 조사가 규정한 세대는 Z세대(1997년에서 2009년), 밀레니얼(1983~1996), X세대(1966-1982), 베이비부머(1947-1965), 기성세대(1946년 이전)이다.

이하는 다른 조사 결과

• 조사 대상 응답자의 41%가 생성AI와 인간이 모두 재미있는 콘텐츠를 제공할 수 있다고 답했다, 70%는 인간이 만든 TV 프로그램이나 영화를 보는 편이 낫다고 답했고, 22%는 생성AI가 인간 제작자보다 더 재미있는 콘텐츠를 제작할 수 있다고 응답했다.
• Z세대와 밀레니얼 세대 응답자 중 49%는 온라인 크리에이터의 말을 들은 뒤 TV나 영화를 본다고 답했다. 55%는 소셜 미디어 라이브 스트리머나 콘텐츠 크리에이터로부터 새로운 게임 타이틀에 대해 알게 됐다. 이 그룹 중 54%는 소셜 미디어의 광고가 콘텐츠 시청에  가장 큰 영향을 미친다고 답했다.
• Z세대 60% 이상이 사용자 제작 비디오를 보는 것을 선호 했다. 이는 볼만한 콘텐츠 검색에 쓰는 시간이 필요 없기 때문이다.
• 거의 70% 이상의 흑인 소비자와 아시아계, 다인종 및 히스패닉계 소비자의 절반 이상이 다양한 창작팀이 TV 프로그램과 영화를 제작하는 것이 중요하다고 답했다.
• 응답자의 42%가 소셜 미디어 서비스가 TV나 영화보다 더 다양하다고 답했다. 이 수치는 Z세대에서는 60%, 다인종(57%), 흑인(56%), LGBT(55%), 히스패닉(53%) 응답자에서는 50%를 넘었다.

• 조사 대상자의 약 60%는 일주일에 평균 9시간 동안 비디오 게임을 하며, 게임을 하는 남성 게이머의 30%는 괴롭힘을 경험의 일부라고 생각하지만, 조사 대상 여성 게이머의 19%만이 같은 생각을 하고 있었다.