[스트리밍]넷플릭스(Netflix), 2023년 말 광고 시청자, 4000만 명 돌파 예상

[스트리밍]넷플릭스(Netflix), 2023년 말 광고 시청자, 4000만 명 돌파 예상

오는 11월 1일 광고 탑재 저가 버전 내놓는 넷플릭스. 2023년 말, 시청자 수(Viewer) 4,000만 명 예상. 전체 가입자 수에 비하면 낮은 수준이지만 CPM 65달러라는 점을 감안하면, 큰 성과. 스트리밍 광고 시장 커지는 가운데, ‘프리미엄 광고 가격’에 대한 시장의 반응에 따라 성공 여부 결정

한정훈
한정훈

글로벌 1위 넷플릭스(Netflix)가 2022년 4분기 광고 버전 저가 스트리밍 서비스를 내놓기로 한 가운데 오는 2023년 말 4,000만 명의 시청자(Viewer)를 예상했다. 월스트리트저널(WSJ)는 넷플릭스가 광고주들에게 공유한 자료를 입수해 “넷플릭스 임원과 파트너인 마이크로소프트 임원들이 최근 광고주들과 미팅에 나서고 있다.”며 “올해 말 출시되는 광고 버전에 앞서 광고주들에게 가입자 예측치를 공개했다”고 보도했다. 넷플릭스가 광고 버전 상품의 예상 성과 수치를 밝힌 것은 이번이 처음이다. 또 넷플릭스는 광고 버전 출시 예상국가에 한국을 포함시켰다.

[ 2023년 말 한국 등에서 4,400만 명 광고 시청자 예상]

월스트리트저널에 따르면 사전 예측에서 넷플릭스는 광고 담장자들에게 2022년 말 글로벌 시장에서 440만 명의 순시청자(unique viewers)을 기록할 것으로 예상한 것으로 알려졌다. 이중 110만 명은 미국 내 가입자다. 이어 2023년 3분기에는 4,000만 명(미국 1,330만 명)의 순시청자를 확보할 것으로 분석했다.

이번 넷플릭스 예상 가입자 예측은 12개 지역 시장을 포함한 것이다.  미국에 이어 한국, 영국, 일본 브라질, 멕시코, 독일, 캐나다, 스페인, 이탈리아, 호주, 프랑스 등이 그 곳이다. 넷플릭스가 공유한  ‘순 시청자(projected unique viewers)’는 가입자(Subscribers)는 아니다. 하나의 계정(구독 가구)에서 한 명 이상의 시청자(Viewer)가 있을 수 있기 때문이다. 일반적으로 순 시청자는 가입자보다 더 많다. 넷플릭스 대변인은 WSJ에 “우리는 저가 광고 기반 상품을 언제 어떻게 출시할 지 정확히 결론을 내지 않았다.”고 답변했다.

현재 넷플릭스는 광고 기반 상품(ad-supported plan)의 잠재 시장 수요와 구독자 및 시청자 예측 등을 계속 점검하고 있는 것으로 알려졌다. 이에 시장 분석 데이터는 향후 변경될 수 있다.

2022년 2분 기 말 기준, 2억 2,070만 명의 구독자를 확보하고 있는 넷플릭스는 광고 기반 저가 상품이 침체에 빠진 신규 구독자 확보와 매출 확대에 큰 도움을 줄 것으로 보고 있다. 특히, 경쟁이 가장 치열한 미국 시장에서 가격 경쟁이 높아지는 만큼 구독자 방어에 긍정적일 것으로 전망하고 있다. 넷플릭스의 미국과 캐나다 가입자는 7,330만 명(2분기 기준)으로 전년 대비 130만 명이 감소했다.

미국 시장의 침체로 2022년 2분기 넷플릭스는 97만 명의 구독자가 빠졌다. 이에 디즈니의 스트리밍 서비스(디즈니+, 훌루(Hulu), ESPN+)에 총 가입자 기준으로 처음 밀리는 수모도 겪었다.

[넷플릭스, 디즈니 광고 모델 연내 출시]

넷플릭스의 광고 가세로 ‘스트리밍 광고 시장’은 치열한 경쟁에 직면할 것으로 보인다. 경쟁사인 HBO MAX는 이미 광고 버전을 내고 있으며 디즈니+도 오는 12월 8일 광고 탑재를 발표한 상태다. 넷플릭스는 광고 진출을 준비하면서 컴캐스트와 스냅(Snap)의 핵심 광고 임원을 스카웃했으며 마이크로소프트와 기술 및 영업 협력 계약도 맺었다.

또 넷플릭스는 지난 2022년 7월 주주들에게 서면을 보내 “새로운 광고 버전 상품이 이르면 2023년 초에 서비스를 시작할 것”이라고 말한바 있다. 그러나 8월 넷플릭스는 광고주들에게 11월 1일 서비스가 런칭될 것이라고 시기를 대폭 앞당겼다.

광고 수주와 관련 WSJ는 넷플릭스 업계 최고 수준의 광고료(premium prices)를 검토하고 있다고 보도하기도 했다. 업계에서는 CPM이 65달러로 수준으로 미국 미식축구 광고료와 맞먹는다. 이번에 공개된 넷플릭스의 시청률 예측치는 이 ‘광고비’를 결정한 근거가 된 것으로 보인다.

넷플릭스 분기별 가입자(WSJ)

광고 순시청자 4,000만 명은 2억 2,000만 명이 넘는 현재 넷플릭스의 구독자에 비하면 다소 적은 수치 일 수 있다. 그러나 초기 예측치인 만큼 향후 스트리밍 광고 시장 성장과 함께 시청자 규모도 커질 것으로 전망된다. 인터랙티브 광고 협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 스트리밍 서비스가 주가 되는 스마트TV(커넥티드TV) 광고 시장 규모는 2022년 212억 달러로 전년 대비 39% 증가할 것으로 예상된다.

특히, 스마트TV 등을 통해 ‘TV광고 시장’을 흡수하고 글로벌 브랜드들과 함께 ‘글로벌 광고 수주’에 나선다면 세계 1위 프리미엄 광고 플랫폼으로 등극도 예상할 수 있다. 넷플릭스 오리지널은 광고 주 입장에선 유튜브 등 콘텐츠 퀄리티 차이가 큰 오픈 소셜 미디어와 차원이 다르다. 물론 성장 속도는 ‘가격’에 달려있다.

미국 스트리밍 광고 시장 예측 및 성과(버라이어티)

넷플릭스 광고에 대한 ‘광고주들의 초기 수요’는 매우 뜨거운 것으로 알려졌다. 그동안 넷플릭스는 광고와 스포츠 중계는 편성하지 않았기 때문이다. 이에 넷플릭스는 특정 광고가 몰리지 않도록 ‘광고주 시간 제한’도 검토하고 있는 것으로 보도되기도 했다. 또 광고 콘텐츠도 넷플릭스가 강제할 것으로 예상된다. 이에 일부 광고주는 넷플릭스의 경직된 광고 상품 운용에 불만을 가진 것으로 전해진다.

[절대지존 아닌 넷플릭스의 광고료 적정한가]

CPM(cost per mille) 65달러에 대해서도 논란이 많다.  시청자 1,000명에게 도달하는데 65달러의 광고비가 든다는 이 의미는 현재 광고를 편성하고 있는 훌루, 아마존 프라임 비디오 등에 두 배에 가까운 비용이다. 보통의 광고 기반 스트리밍 서비스는 CPM이 20~30달러 수준이다. 또 인사이더(Insider)에 따르면 프리미엄 스트리밍으로 불리는 HBO MAX(40~49달러), 피콕(Peacock, 38~44달러)에 비해서도 월등히 높다. 스마트TV를 통해 무료 광고 기반 스트리밍 TV(FAST)플랫폼을 운영하고 있는 LG 채널스(Channels)의 경우 CPM이 20달러 정도다.

일부에선 글로벌 1위 가입자수를 가진 넷플릭스라는 점을 감안하면 높은 가격이 아니라는 분석도 있다. 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠에 대한 충성도도 매우 높다. 2022년 2분기 넷플릭스 톱10 콘텐츠의 총 재생 시간은 95억 7,000만 시간이나 된다. 그러나 넷플릭스의 광고 효과에 대한 결과가 전혀 없다는 것이 문제다. 넷플릭스는 지난 10년 동안 광고를 한번도 편성한 적이 없다. 인플레이션, 고금리, 러시아 우크라이나 전쟁 등으로 세계 거시 경제의 미래가 불확실한 상황에서 기업들이 마케팅 비용을 줄이고 있다는 것도 문제다.

미국 광고 시장 성장 전망(버라이어티)

2022년 2분기 스트리밍 광고 시장 지출은 예상보다 부진했다. 모펫네이선슨(MoffettNathanson)은 2022년  스트리밍 광고 시장의 연간 성장률은 예상인 44%에서 줄어든 29%로 예상했다.

[광고 기술과 데이터 부족도 걸림돌]

다른 스트리밍 서비스, 디지털 미디어들이 버추얼 가상광고( virtual product placement) 등 광고와 관련한 새로운 기술을 선보이고 있지만 넷플릭스가 추진하는 광고는 전통적이다.  프로그램 중간과 전후에만 광고를 편성할 계획이며 기술과 접목되는 광고 편성은 크게 고려하지 않고 있다. 일부 광고주들은 타깃 광고 등 광고 효과를 극대화할 수 있는 광고도 없이 65달러 이상의 광고비를 받는데 불만을 표하고 있다.

가장 문제는 ‘넷플릭스’의 폐쇄성이다. 시청 습관 및 데이터 등 자체 시청 데이터를 외부와 공유하는데 인색할 수 밖에 없다. 이와 관련 넷플릭스는 광고 편성과 광고 효과를 측정할 제 3자 측정 기준(기술)을 도입하지 않았다.

넷플릭스의 경우 2분기 연속 가입자가 감소하는 등 명성이 예전 같지 않다. 넷플릭스 오리지널 콘텐츠도 여전히 인기지만 북미 시장에서는 힘이 약해지고 있다. 야심차게 공개된 ‘기묘한 이야기(Stranger Things)’ 시즌4도 가입자 감소를 피할 수 없었다.

뉴 프런츠에 소개된 광고 혁신(버라이어티)

버라이어티에 따르면 지난 6개월 간 넷플릭스 톱 10 콘텐츠 시청률은 지난 2021년 9월 ‘오징어게임’의 74%에 불과했다. 또 2022년 1분기 히트를 쳤던 영화 ‘돈 룩 업(Don’t Look Up)’이나 ‘지금 우리 학교는(All of Us Are Dead)’의 최고 시청률로부터도 10% 이상 낮았다.

넷플릭스의 광고 시장 성공의 불안감은 디즈니+때문이기도 하다. 12월 8일 최대 경쟁사인 디즈니+가 광고 버전을 내놓는다. 디즈니를 의식해 한 달 앞선 11월 1일 광고 버전 넷플릭스를 공개한다는 입장이지만 시장 경쟁은 만만치 않을 것으로 보인다.

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넷플릭스 톱 10 주간 시청 시간(버라이어티)

광고주들은 의심할 필요 없이 넷플릭스와 함께 일하길 원한다. 현재 넷플릭스의 광고 정책은 광고주들의 열정을 식게할 수 있다. 이에 일부 광고주들은 넷플릭스 광고 편성에 관망세다. 미국 미디어 전문가들은 광고 시장이 넷플릭스의 성과를 인정할 때까지 버텨야 한다고 조언하고 있다.

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