2023년 2월 들어 잇달아 발표된 전년도 4분기 미디어 기업의 실적들은 경제의 불확실성에 ‘광고 시장 축소’가 현실화됐다는 것을 보여줬다.  2022년 4분기 실적 발표에서 거의 모든 메이저 미디어 기업 CEO가 악영향을 미치는 거시 경제의 위험성을 언급했다.

그러나 고통은 ‘모든 광고 채널에서 느껴지는 것은 아니었다.’ 위기에서도 피어나는 시장이 있다는 이야기다.  TV광고 시장은 축소됐지만 스트리밍 광고는 크게 늘고 있었다. 주요 미디어 기업들의 실적에도 이런 흐름이 보였다. 기업들의 주가도 이런 트렌드를 따라갔다.

[WBD 등 미디어 기업 TV광고 매출 축소]

워너브러더스디스커버리는 2023년 2월 23일 2022년 4분기 실적을 공개하고 회사의 지난 2022년 TV광고 매출이 전년 대비 14% 감소했다고 밝혔다. WBD는 광고 매출 감소는 미국 내 엔터테인먼트 TV방송 채널의 오디언스 축소와 광고 시장 약화, 글로벌 오디언스 규모 축소 등이 겹친 결과라고 지적했다. WBD는 CNN, TNT 등 대표 케이블TV채널 보유하고 있다. 이에 반해 스트리밍 서비스 광고는 급속도로 성장하고 있다.

CBS, 니켈로디언을 가진 파라마운트 글로벌(Paramount Global)의 TV광고 매출 역시 크게 감소했다. 하지만, 스트리밍은 다른 흐름을 보였다.

[TV는 죽고 스트리밍 광고 시장 급성장]

WBD의 스트리밍 광고 비즈니스는 2022년 4분기 기준 연간 75%나 성장했다. 파라마운트 글로벌 역시 같은 기간 TV광고 시장은 연간 7% 감소했지만 스트리밍 광고 매출은 4% 늘었다고 설명했다.

TV광고 시장 축소에 풀이 죽은 미국 스튜디오들은 ‘스트리밍의 성장’을 상대적으로 추켜세웠다. 디즈니의 스트리밍 디즈니+(Disney+)는 2022년 12월 광고 모델을 도입해 아직 상세 실적이 아직 공개되지 않았다. 하지만, 디즈니는 ABC 등 실시간 TV채널의 광고는 줄어들고 스트리밍 광고 비즈니스는 시장이 커지고 있다고 강조했다.

NBC유니버설도 마찬가지였다. NBC를 보유하고 있는 NBC유니버설은 모든 광고 매출이 5% 성장했다고 밝혔는데 이 원인은 카타르 월드컵과 스트리밍 서비스 피콕 광고의 선전이라고 설명했다.  결국 TV시장은 월드컵이라는 호재가 있었고 스트리밍 서비스는 광고의 미래라는 것을 보여줬다.

모두 아는 사실이지만, TV광고 시장은 축소되고 디지털 광고 시장은 커지고 있다.

스트리밍이 TV의 대표 명사가 되면서 이 속도는 더욱 빨라지고 있다. FX에 따르면 2021년 스트리밍 등 SVOD에서 방송된 드라마, 예능 콘텐츠 숫자는 케이블TV를 앞섰다. 이후 SVOD는 콘텐츠 시장 주도권을 놓치지 않고 있다. 스트리밍을 만난 디지털 광고 시장은 날개를 달았다. 특히, 넷플릭스(Netflix)와 디즈니+가 메이저 스트리밍 서비스가 광고 시장에 합류한 이후 성장률의 추는 디지털로 급격히 기울고 있다.

하지만, 데이비드 자슬라브(David Zaslav) WBD 대표와 밥 바키시(Bob Bakish) 파라마운트 글로벌 대표는 2023년 하반기 광고 시장이  반등을 할 것으로 예측했다. 2023년 5월 광고주 설명회 업프론트(Upfronts)에서 발표되는 지표들도 이를 반영할 것으로 보인다.

2022년 광고 시장은 좋지 않았다. 팬데믹에서 벗어난 2022년 초 업프론츠는 수십 달러의 광고가 거래됐다.  당시에는 글로벌 경제 위기가 본격화하기 전이며 12월 월드컵에 대한 기대감도 있었다. 그러나 하반기 분위기는 급격히 나빠진바 있다.

[2023년, 패스트 TV광고 시장의 원년 될 듯]

2023년의 광고 시장도 비슷할 수 있다. 다만, 전문가들은 2022년 만큼의  드라마틱 한 하강은 없을 것으로 예측하고 있다. 어느 정도의 하방 경직성이 기대된다는 이야기다. 여기서도 모두 인정하는 공통 분석은 디지털 및 스트리밍 서비스 광고 시장의 성장이다.

스트리밍 광고의 TV 광고 약탈은 2023년 본격화된다.

무료 광고 기반 스트리밍 TV, 패스트(FAST)의 성장은 TV광고를 스트리밍으로 옮기는 트렌드를 더욱 앞당길 수 있다. WBD 역시 FAST시장에 2023년 들어온다.

버라이어티에 따르면 2023년 미국 광고 시장은 전년 대비 성장할 것으로 보인다. 특히, 스트리밍, 스마트TV를 포함한 비TV광고 시장 광고 매출은 2,773억 달러로 역대 최대가 될 가능성이 크다. 이에 반해 TV광고 시장은 593억 달러로 2022년에 이어 다시 한번 600억 달러 밑으로 떨어질 것으로 예측된다.

여기에  디즈니와 넷플릭스는 광고 버전 상품을 더 많은 글로벌 시장으로 확대할 것으로 예상된다.

결론적으로 2023년 미디어 광고 시장은 ‘디지털의 TV와 격차 벌이기’가 화두가 될 수 있다. 스트리밍은 디지털 섹션 내에서도 점유율 확대가 예견된다. 한국의 경우 메이저 스트리밍 중 광고 모델을 택한 사업자는 없다. 다만, 한국형 FAST채널이 스트리밍 광고 시장을 차지할 가능성이 높다.

많은 이들이 한국에서의 FAST성장 가능성을 낮게 보지만, 채널 비즈니스는 예측하기 어렵다. 한국형 FAST오리지널(뉴스)와 상품 패키징이 개선될 경우 우리도 FAST의 FAST를 경험할 수 있다.