스트리밍 서비스 증가에 따른 ‘구독 피로감(Subscription fatigue)’이 가중되고 있다. 이에 따라 스트리밍 사업자들의 고객 지키기(retain customers)는 더욱 어려워지고 있다.  

딜로이트(Deloitte)가 최근 내놓은 17회 연간 디지털 미디어 트렌드 리포트(17th annual Digital Media Trends report)에 따르면 스트리밍 시장 경쟁이 치열해짐에 따라, 전체 영역에 걸쳐 구독 성장률은 낮아지고 있다. 이와 동시에 구독을 중단하는 이탈율(Churn rate)는 증가하고 있다.  

이탈율을 줄이기 위한 새로운 전략도 요구되고 있다. 이 조사는 2022년 11월 미국 14세 이상 성 2.020명을 대상으로 온라인으로 진행됐다.

[40대가 된 밀레니얼, 구독 피로감 호소]

딜로이트에 따르면 미국 소비자들의 평균 스트리밍 서비스 구독료는 48달러였다. 조사 대상 인원 중 절반 가량이 현재 스트리밍 서비스에 너무 많이 돈을 쓰고 있다고 답했다.

이에 3분의 1은 엔터테인먼트 서비스 구독 숫자를 줄일 계획을 세우고 있다고 응답했다.  그러나 Z세대와 밀레니얼 세대의 평균 구독 비용은 54달러로 상대적으로 높았다.

하지만, 상대적으로 여유가 없는 Z세대와 이제 40대가 된 밀레니얼 세대의 구독 피로감은 더 높아졌다.

스트리밍 이외에도 돈을 써야 할 곳이 늘어나는 등 ‘비용 민감도(cost-consciousness)’가 증가했다는 것이 조사에 볼 수 있었다. 밀레니얼 세대는 상대적으로 더 저렴하고 높은 가치를 제안하는 엔터테인먼트 옵션을 찾고 있다.

[생활고 가중...높아지는구독 중단]

미국 각 가정의 유료 스트리밍(SVO) 구독 숫자는 최근 수년간 4개에서 머물러있다. 제공되는 스트리밍 서비스가 계속 늘었음에도 말이다.  

딜로이트 미국 테크놀로지, 미디어&텔레콤 분야 리더인 케빈 웨스트콧( Kevin Westcott)은 “인플레이션 비율은 스트리밍 분야 가격 인상을 넘어섰다”며 “일반적으로 소비자들은 기름값 등 늘어나는 생활비 부담으로 유료 스트리밍 서비스 구독 중단을 검토하고 있다”고 말했다.

10명 중 5명은 6개월 내 한번 이상 특정 서비스 이탈

실제, 조사 대상자의 절반 가량(47%)이 현재 경제적인 이유 때문에 유료 구독을 중단하거나 가격이 저렴한 광고 지원 상품으로의 전환, 번들링(Bundling) 등 그들의 엔터테인먼트 구독을 변경했다고 답했다.

2022년 가을에 제출된 이 연구에 따르면 유료 VOD 전체 구독자 이탈율(overall subscriber churn)은 44%내외였다. 이탈율은 최근 6개월 내 SVOD서비스를 중단한 사람들이다. 이는 지난 2022년 딜로이트가 조사한 이탈율 37%에 비해 10%가량 높아진 수치다. 경기 불황이 이탈율에영향을 미쳤다고 판단할 수 있다.

특히, SVOD 서비스 이탈(6개월 내)은 Z세대와 밀레니얼 세대에서 각각 57, 62%로 상대적으로 높았다.

[이탈율을 줄이기 위한 신규 전략 필요]

이에 딜로이트는 넷플릭스 등 비디오 구독 서비스들이 이탈율을 줄이기 위해 새로운 전략을 써야 하는 상황이라고 조언했다. 딜로이트는 엄청난 비용이 투입되는 오리지널 콘텐츠 전략을 다시 점검할 필요가 있다고 지적했다.

오리지널 TV프로그램과 영화는 분명 신규 고객들을 끌어당기는 중요한 요소다. 그러나 오리지널이 그들을 가두는데는 큰 도움이 되지 않는다.(retaining them)  케빈 웨스트콧 리더는 “신규 고객을 확보하려는 레이스(race)는 고비용 구조를 동반할 수 밖에 없다”며 “그러나 이 전략이 성공으로 이끌어 주지는 않는다”고 말했다.

그렇다면, 딜로이트가 제안하는 ‘구독 피로감’을 줄일 수 있는 전략은 무엇일까. 오리지널 투자 대신 딜로이트는 플랫폼의 콘텐츠 다양성을 높이는 방향을 제안했다. 다양한 세대가 볼 수 있는 라이브러리를 더 확충하는 전략이다. 일반 케이블TV가 되라는 이야기인데, 당연하지만, 효과적일 수도 있다.

돈이 많이 드는 오리지널 대신, 웨스트콧은 유료 기반 스트리밍 서비스가 크리에이터 숏 폼 비디오, 음악, 게임 등으로 콘텐츠 포맷을 다양화해야 한다고 설명했다. 넷플릭스가 구독 서비스에 게임을 포함하고 있는 방향 그대로다. 넷플릭스는 2021년 11월 처음 ‘기묘한 이야기’의 게임을 내놓으면서 게임 시장에 들어왔다. 당시 넷플릭스는 55개 게임을 내놨고 2022년 이 숫자는 40개 이상 늘어 2023년 말 95개의 게임을 서비스할 것으로 예상하고 있다.  캐주얼 게임에서 연예 게임도 내놓는 등 장르도 다양화하고 있다.

[‘피로감’을 넘는 전략… 넷플릭스에 주목하라]

아울러 넷플릭스 게임스는 현재 파트너 회사와 함께 70개의 게임 타이틀을 개발하고 있다. 이 중 16개는 캘리포니아에 설립한 클라우드 게임 스튜디오 등 인 하우스 스튜디오가 맡고 있다.

캘리포니아 남부 스튜디오는 차코 소니(Chacko Sonny) 전 액티비전 블리자드 수석 프로듀서가 이끌고 있다.

그는 ‘오버워치(Overwatch)’ 게임을 개발한 바 있다. 넷플릭스의 게임 총괄 책임자인 마이클 버듀 부사장은 버라이어티와의 인터뷰에서 “우리는 소니가 이끄는 게임을 만들고 있다”며 “그가 게임을 재창조할 수 있도록 돕고 있다”고  언급했다. 넷플릭스는 현재 게임을 별도 구독 모델 대신, 콘텐츠 서비스의 구독 가치를 높이기 위해 서비스하고 있다.

넷플릭스 게임 중 인기 있는 콘텐츠 중 하나는 ‘Too Hot to Handle: Love Is a Game’으로 2022년 12월에 공개됐다. 넷플릭스의 인기 데이팅 프로그램 ‘Too Hot to Handle’을 기반으로 한 게임이다.

넷플릭스도 아직은 게임에서 효과적인 성과를 내지 못하고 있다. 2023년 1분기 넷플릭스는 174만 명의 구독자를 확보했을 뿐이다.  하지만, TV나 게임 디바이스 등에서 즐기는 게임을 통해 구독자들의 유입을 늘리고 있다. 아직은 지켜봐야 하는 타이밍이다.

딜로이트 ‘Deloitte’s 2023 Digital Media Trends survey’에 따르면 밀레니얼(millennials)들이 경제적 압박에 따라 디지털 미디어 구독을 변경할 가능성이 가장 높았다.

사실 밀레니얼들은 다른 어떤 세대들보다 유료 스트리밍 서비스를 많이 이용하고 있다. 밀레니얼 응답자 중 45%가 6개월 내 유료 서비스 구독 ‘이탈과 재구독(churned and returned)’을 반복하고 있었다.

주요 지표

• 응답자 중 절반 이상(54%)과 Z세대와 밀레니얼 세대의 거의 3분의 1이 소셜 미디어 서비스에서 관련 내용을 본 뒤 스트리밍 서비스에서 TV나 영화를 본다고 답했다.
• 응답자 중 34%는 온라인 경험을 대면 경험을 대체할 수 있는 ‘의미있는 대안(meaningful replacements)’으로 고려하고 있다. 이런 세대는  Z세대와 밀레니얼 세대는 50%가량으로 늘어난다.
• 응답자 10명 중 4명은 사용자 제작 비디오(크리에이터 콘텐츠)가 협찬인지 광고를 포함하고 있는지 판단하기 어렵다고 말했다. 또 소비자의 절반 가량인 46%는 자신들이 신뢰하는 온라인 크리에이터가 기업 제품을 리뷰한다면, 그 브랜드를 신뢰할 가능성이 높다고 답했다.