[스트리밍]디즈니+의 심리적 가격은 "느낌보다 비싸"

[스트리밍]디즈니+의 심리적 가격은 "느낌보다 비싸"

새로운 스트리밍 서비스가 잇따라 출시되고 가격도 계속 인상되는 가운데, 소비자들이 느끼는 진짜 구독 가치는 얼마인가. 암페어 조사 결과 디즈니+는 실제 가치에 비해 비싸

한정훈
한정훈

스트리밍 서비스를 가입할 때 가장 중요한 것은 가격이다. 콘텐츠가 아무리 뛰어나더라도 가격이 비쌀 경우 가입이 주저된다. 반대로 높은 품질의 콘텐츠가 제공되지만 가격이 저렴하다면  유료 가입을 안한 이유가 없다. 이 차이를 서비스 평균 가격(average Price)과 상대적인 시장 가치(relative market value of content)라고 볼 수 있다. 스트리밍 서비스 사업자들은 가격 인상을 준비할 때 이런 차이를 확인한다. '실제 고객들이 느끼는 우리 서비스의 가치' 얼마인가

[디즈니+ 프리미엄 가격, 파라마운트+에도 뒤져]

' 스트리밍 서비스의 심리적 가격'을 수치로 계산해 제공하는 사업자가 있다.  암페어는 미국 최상위 스트리밍 서비스의 가중 평균 가격(the weighted average price)으로 비교해 콘텐츠의 상대적인 시장 가치(the relative market value of content)를 산출하고 있다.

리서치 회사 암페어 애널리스트(Ampere Analysis)가 최근 내놓은 자료에 따르면 광고 없는 디즈니+(디즈니 프리미엄) 가격 10.99달러가 콘텐츠의 시장 가치에 비해 비쌌다. 디즈니+가격은 광고 버전 상품(7.99달러)이 미국에서 나온 2022년 12월 8일 38% 인상돼 10.99달러가 됐다. 이번 비교 결과는 2022년 1월부터 7월까지의 가치를 평가한 것이다.  

그러나 암페어가 조사한 디즈니+ 프리미엄의 TV콘텐츠 시장 가치는 월 9.42달러였다. 실제 가격 11달러와 비하면 17% 이상 낮다. 가격 인상전 7.99달러라면 모르지만 11달러는 과하다는 분석이다.  디즈니+는 가격 인상 전에도 가치 측면에서 파라마운트+에도 뒤졌다. 물론 최근 4개월 내 디즈니+가 마블의 ‘ 헐크(She-Hulk: Attorney at Law)’, ‘피노키오(Pinocchio)’, 스타워즈 시리즈 ‘안도르(Andor)’, ‘토이스토리 프리퀄 라이트이어(Lightyear)’ 등을 공개했지만  이번 평가에는 반영되지 않았다.

이럼에도 불구하고 가격  인상에 나선 이유는 '디즈니의 생각'이 달랐기 때문이다. 전 디즈니 CEO 밥 체이펙은 2022년 11월 8일 3분기 실적 발표에서 “우리는 디즈니+가격이 저평가되어 있다고 생각한다”고 말하기도 했다.  

실제, 디즈니+의 10.99달러는 넷플릭스와 HBO MAX와 비교(광고 없는 상품)하면 저렴한 상황이다. 하지만 시장은 냉혹했다.

실제 이용 가격과 콘텐츠 가치 가격 차이는 ‘특정 스트리밍 서비스가 가격 인상(인하)의 여지가 있는 지’를 파악하는데 유용하게 쓰일 수 있다. 실제 가격에 비해 콘텐츠 가치 가격이 높다면 더 많은 돈을 지불해도 구독을 유지할 가능성이 크기 때문이다.

플랫폼 별 실제 스트리밍 서비스 가격 VS 예상 시장 가치(암페어)

파라마운트+는 그야 말로 미국 서비스 중 가격 대비 성능이 매우 뛰어났다.

이용 가격이 월 6달러 수준이었지만, 실제 콘텐츠 대비 가치는 8.50달러에 달했다. 넷플릭스 역시 스탠다드(광고 없는) 월 이용가격이 15.49달러인 것에 비해 실제 콘텐츠 가치(content value)는 14.60달러였다.  아마존 프라임 비디오의 추정 가치는 월 10.38달러로 실제 프라임 비디오 이용 가격(월) 14.99달러보다 낮았다.

이를 종합해볼 때 파라마운트+만이 가격 인상 여력이 있다는 결론이 나온다. 파라마운트의 높은 콘텐츠 가치는 ‘브래디 번치(The Brady Bunch)’, ‘스타트렉(Star Trek: The Original Series)’ 등 유명  프랜차이즈 콘텐츠에서 나온다고 암페어는 밝혔다. 이들 콘텐츠는 서비스 시장 콘텐츠 가치의 28%나 차지했다. 그러나 전체 플랫폼 공급량 비중으로는 9%정도였다. 또 ‘대부 시리즈’, ‘NCIS’, ‘CSI’, ‘아바타(Avatar)’, ‘The Last Airbender)’, ‘iCarly’ 등도 서비스의 가치를 높였다.

디즈니+의 광고 포함 월 구독료는 7.99달러다. 광고 버전에도 여전히 같은 수준의 가치를 느낀다고 가정했을 이 서비스는 소비자들의 생각보다 2달러 가량(9.42달러) 저렴하다. 사람들이 프리미엄 버전 대신 광고 버전을 택한다면 바로 '가격 대비 성능' 이유일 가능성이 크다. 이 수치는 미국 사례지만 우리에게도 의미가 있어 보인다.

[스트리밍 서비스 구독 취소 1순위는 가격]

스트리밍 서비스의 구독 취소 1순위는 여전히 가격이었다. 직접적인 이유가 아니더라도 톱 5 취소 이후 모든 항목이 돈과 연결돼 있었다. 버라이어티가 스미스기어에 의뢰해 '스트리밍 서비스 구독 취소' 이유를 물은 결과 전체의 46%가 경제적 이유로 서비스를 끊었다고 답했다.

스트리밍 서비스 구독 취소 이유(버라이어티)

이를 종합해 볼 때 디즈니+와 넷플릭스가 내놓은 광고 기반 저가 상품의 효과는 분명히 있을 것으로 보인다. 일단 경제적인 이유로 스트리밍 서비스를 끊은 사람들을 잡아둘 수 있다. 하지만, 실제 느끼는 가치 등을 높이기 위해선 콘텐츠 전략이 필요하다. 시즌 전편을 공급하는 대신 시즌 일부와 나머지를 나눠서 공급하기도 하는 등 유통 전략도 손을 봐야 할 것으로 보인다.

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