Korean dramas haven't stopped evolving. In fact, it's gotten stronger. At least in terms of quantitative performance metrics, it has surpassed the global hit "Squid Game" in 2021. The evolution of K-content is fast and positive.

In Netflix's ‘Engagement Report’ for the first half of 2023,  K-content ranked highest in overall consumption as well as non-English categories.  ‘The Glory’, ‘Physical 100’ and ‘Extraordinary Attorney -woo’ were global classics. Korean dramas were watched an average of 17 hours per series in the first half of 2023. American series were watched for only 9 hours.

So, Netflix loves Korean content. But over-immersion is a poison. In particular, the obsession of one person (Netflix) can lead to less autonomy for Korean content.

한국 드라마는 진화를 멈추지 않았다. 아니 오히려 강해졌다. 적어도 정량적인 성과 지표에서는 2021년 글로벌 히트작 ‘오징어게임(Squid Game)’을 넘어서고 있다.

K콘텐츠의 진화는 빠르고 긍정적이다.  넷플릭스(Netflix)가 2023년 12월 11일 내놓은 상반기 오리지널 시청 자료(A Netflix Engagement Report)에서 K콘텐츠는 비영어 카테고리 뿐만 아니라 전체 소비량에서  최상위를 기록했다.  ‘더 글로리’, ‘피지컬100’, ‘이상한 변호사 우영우’ 등은 글로벌 명품이었다. 넷플릭스도 한국 콘텐츠를 사랑하고 있다. 그러나 과도한 몰입은 독이다. 특히, 한 명(넷플릭스)의 집착은 한국 콘텐츠 자율도를 낮출 수도 있다.

[더글로리, 상반기 시청량 글로벌 3위]

학창시절 겪은 집단 따돌림에 대한 복수를 담은 ‘더 글로리(The Glory)’가  넷플릭스 글로벌 시청 3위를 기록한 가운데, ‘피지컬 100(Physical: 100)’과 ‘이상한 변호사 우영우(Extraordinary Attorney Woo) 역시 높은 시청률을 기록했다.

넷플릭스가 2023년 상반기 공개한 콘텐츠 에피소드는 1만 8,200개에 달한다. 이 중 시청률 상위 20위  안에 든 한국 콘텐츠는  ‘더 글로리(The Glory)’, 피지컬100(Physical: 100), ‘일타스캔들(Crash Course in Romance)’ 등 3개나 된다. 시청 시간 1위는 ‘나이트 에이전트’ 시즌1으로 8억 1,21만 시간이 재생됐다.

넷플릭스도 한국 예능, 교양 리얼리티 콘텐츠의 성장에 놀라워하며 추이를 주목하고 있다.넷플릭스 콘텐츠 중 라이선스 작품은 전체의 45%였다. 그러나 상위 10 리스트를 볼 때 시청량에서는 큰 성과를 달성하지 못했다. 톱10에서 9개가 오리지널이었고 1개만(La Reina del Sur) 라이선스였다.

[한국 드라마, 평균 17시간 소비]

‘오징어게임’은 여전히 넷플릭스에서 가장 많이 본 비영어 콘텐츠로 기록되고 있다. 하지만, 글로벌 오디언스를 몰고 온 빅 콘텐츠는 오징어게임뿐만 아니다. 데드라인이 분석한 결과 한국 콘텐츠는 2023년 상반기 넷플릭스 상위 100대 차트에서 통합 37억 1,000만 시간을 기록했다.

한국 콘텐츠의 시리즈 당 평균 시청시간은 17시간으로 미국 9시간 보다 8시간 가까이 길었다.  오징어게임은  2023년 상반기 8,720만 시간이 시청돼 넷플릭스 역대 콘텐츠 중 120위를 기록했다. 2년 콘텐츠인 것에 비하면 엄청난 수치다. 넷플릭스의 한국 콘텐츠 사랑이 헛되지 않았을 보여주는 대표적 사례다.

‘더 글로리’는 2022년  12월, 2023년 3월 두번에 나눠 공개됐는데 모두 합쳐 상반기 6억 2,280만 시간 시청됐다. ‘피지컬100’은 2억 3,500만 시간, ‘일타스캔들’은 2억 3,480만 시간, ‘닥터 차’는 1억 9,400만 시간, ‘환혼(Alchemy of Souls)’은 1억 5,530만 시간이었다.

2022년 공개된 ‘이상한 변호사 우영우’는 1억 3,590만 시간을 기록했다.  특히, ‘환혼’은 전반 후반 시리즈를 모두 합하면 3억 550만 시간이 시청됐다.

한국 콘텐츠의 인기는 숫자로 확인된 것일 뿐 이미 예견됐던 일이다. 이런 인기에 넷플릭스도 한국 콘텐츠에 대량 투자를 했다.  테드 사란도스(Ted Sarandos) 넷플릭스 공동 대표는 지난 2023년 4월 한국에 서  가진 간담회에서 향후 4년 간 25억 달러를 투자하겠다고 밝혔다. 사란도스는 “글로벌 구독자 중 60%가 한국 콘텐츠를 봤다”며 “90개가 넘는 나라에서 한국 콘텐츠가 상위 10위 안에 올랐다”고 강조했다.

[시청률 공개 긍정적이지만 완벽하지 않아]

넷플릭스가 전체 시청 데이터를 공개한 것은 이번이 처음이다. 넷플릭스 콘텐츠 성과에 대한 투명성 강화 요구가 거세지고 있는 글로벌 국가들에서 의미있는 데이터로 채택될 가능성이 높다. 특히, 상반기 파업을 했던 할리우드 작가노조(WGA)와 배우노조(SAG-AFTRA)는 이미 이 데이터를 활용할 준비를 마쳤다. 시청률이나 콘텐츠 성과 지표는 스트리밍 서비스 잔여보상(residual) 결정에 가장 큰 영향을 미친다.

이 데이터는 2023년 상반기 최소 시청 시간이  5만을 넘은 콘텐츠를 대상으로 조사한 결과다. 시청시간이 5만 시간을 넘은 타이틀은 4,000개 정도였다. 5만에서 10만 시간 미만인 타이틀의 경우 10만 시간으로 반올림했다. 쉽게 말해, 차트에 진입하지 못한 수많은 타이틀이 있다는 이야기다.

블룸버그는 글로벌 시청자가 10만 명이 되지 않는 타이틀이 4,000개 이하라고 추정했다. (반복 시청을 제외한다면 거의 모든 콘텐츠가 러닝타임이 1시간 이상이기 때문에 10만 시간=시청자 10만 명 혹은 이하로 가정했다.) 블룸버그의 공식에 따르면 넷플릭스 고객 중 0.04% 미만이 이런 영화나 TV를 시청한다는 뜻이다.

그러나 누적 시청 시간 역시 한계가 있다. 이 역시 콘텐츠를 성과를 보여주는 완벽한 시청률 데이터는 아니다. 주간 기준 조회수( views metric of the weekly charts)와는 달리 에피소드가 짧은 시리즈의 경우 상대적으로 누적 시청 시간(Netflix’s viewing data)에서 불리할 수 밖에 었다.

또 2023년 상반기의 성과만을 측정한 결과여서 전체 추이를 보기도 어렵다. 일부 콘텐츠는 수년 간 이어가면서 시청된다.

시리즈의 누적 시청량을 보면 이런 흐름을 알 수 있다. ‘지니&조지아(Ginny & Georgia)’는 첫 시즌이 넷플릭스에서 가장 인기 있는 50개 타이틀 중 하나이기 때문에 ‘더 나이트 에이전트’를 뛰어 넘었다. 유튜브 영상을 재편집한 코코멜론(Cocomelon)도 시리즈로는 상당한 시청량을 기록했다.

테드 사란도스 공동 대표는 발표 자료에서 “지난 16년 간 스트리밍 서비스를 운영하면서 느낀 점은 사람들이 더 많은 시청률 자료를 원한다는 것”이라며 “투명성의 부족은 시간이 지남에 따라 불신으로 변했다”고 전했다.

[언어와 콘텐츠 소비 상관관계 입증]

한국 콘텐츠의 인기 상승은 한국어를 배우는 사람들이 늘고 있기 때문이기도 하다. 언어와 콘텐츠 소비는 상보관계다. 미국 하와이대학교 마노아 캠퍼스 한국어학과 정한별 교수(Hanbul Chung)는 2023년 12월 15일 개최된 ‘한국어 교육과 K콘텐츠 세미나’에서 지난 1958년부터 2021년까지, 미국 내 한국어 수업 누적 수강생은 7만 4,015% 증가(1만 9,270명)했다고 밝혔다. 프랑스는 심지어 수강생이 14.4% 감소했고 일본어 수강생도 크게 늘었지만(7.680%) 한국어에 미치지 못했다. 물론 아직, 스페인어와 프랑스어 수강생의 숫자가 크지만 증가율은 한국이 압도적이다.

한국어 수강생의 증가는 한국 경제 성장, 교류 확대, 매력도 증가 등의 복합적으로 작용한 결과로 보인다. 하지만, K콘텐츠의 성장도 무시할 수 없는 요인이다. 정한별 교수는 “과거와는 달리, K팝이나 K드라마에 매력을 느껴 한국어 수업을 듣거나 한국어학과에 진학하는 경우가 늘고 있다”고 말했다. 하와이대학교 한국어학과는 미국 고등교육 기관 중 최고 수준이다.

넷플릭스 시청 시간 상위 100개 콘텐츠를 분석한 결과 라틴 아메리카 역시 강세였다. 콜롬비아 콘텐츠는 상당한 인기가 있었다. 기존 텔레노벨라(장편 드라마)보다 짧아 미국 드라마 포맷에 가까운 Fake Profile (Perfil Falso)’는 콜롬비아  오리지널 드라마 시리즈 ‘페이크 프로파일(Fake Profile (Perfil Falso)’, ‘예감(he Marked Heart (Pálpito)’, ‘Pablo Escobar: El Patrón del Mar’ 등은 당당히 상위 100위 권 내에 자리 잡았다. 남미국가 드라마 장르 노벨라(Novelas)는 대부분 에피소드가 수십편에 달한다.

넷플릭스 2023년 상반기 상위 200위 내 한 작품 이상(영화, TV)을 올린 국가는 미국, 한국, 라틴 아메리카 이외 스페인, 영국, 멕시코, 태국, 프랑스, 독일, 터키, 덴마크, 일본 등이었다.

라틴 콘텐츠의 소비량이 늘어나는 이유는 스페인어 등 라틴어를 이해하는 오디언스가 엄청나기 때문이다. 실제 미국 내 라틴어 사용 인구는 6,500만 명에 달한다.

미국 1위 스페인어 방송사 텔레비사유니버전(Televisa Univision)이 운영하는 스트리밍 서비스 빅스(Vix)는 2023년 3분기 평균 월 사용자(MAU)가 4,000만 명에 달했다고 밝혔다. 스트리밍 서비스의 확대로 2023년 3분기 글로벌 DTC부문 광고 매출도 전년 대비 두 자리수 이상 증가했다고 회사는 설명했다.(전체 회사 매출은 11% 늘어난 13억 달러)