오리지널 콘텐츠 빈익빈 부익부 시대…스트리밍 오리지널의 전략을 재검할 때(In the age of original content boom and bust...it's time to rethink your streaming originals strategy)

Competition among Hollywood streaming services has led to a rush to create original content. The amount of shows, movies, and entertainment produced in Hollywood has increased dramatically over the years.

Of course, the platform that has driven Peak TV is streaming. The reason streaming services are ramping up their original content is to acquire "new subscribers" and increase the amount of time they spend on the platform.

As subscribers become more engaged with streaming, the ad business benefits. Both Hollywood and global streaming providers, including South Korea, use this strategy. The fact that Netflix has become the number one streaming service globally with its original content is also encouraging Hollywood streamers.

But has their strategy of acquiring new subscribers through originals worked? In a recent article titled "STREAMING VIEWERSHIP DATA SHOWS STEEP DROP-OFF AFTER TOP ORIGINALS," Variety analyzed the performance of original content.

It analyzed how much watch time new original content garnered and calculated their value. This article focuses on the Variety article and analyzes the future of the global streaming originals market, including Korea.

Variety's research shows that there is a huge gap in viewership between the top hit series and the rest of the content on most streaming services, including Netflix, Disney+, and others.  While production reached an all-time high in 2022, with nearly 1,000 original titles released on major SVOD platforms, viewership was concentrated in fewer than 20 programs, Variety reported. The result was a stark hollowing out of the market. We don't have data for Korea, but we expect it to be similar. This suggests that it's time to revisit your streaming originals strategy.

South Korean streaming services are also struggling with deteriorating profitability. Many of the deficits are due to investing in too much original content without considering the market. Instead of having more originals, it's time to have a "signature original" to showcase the platform's appeal to customers.


그야말로 스트리밍의 시대다.

2020년 2~3개 정도였던 미국 글로벌 스트리밍 서비스는 이제 10개가 넘는다.

할리우드 스트리밍 서비스 간 경쟁은 오리지널 콘텐츠  제작 러쉬로 이어졌다.  할리우드에서 제작되는 드라마, 영화, 예능 프로그램의 양은 수년 간 크게 늘었다.

물론 피크 TV(Peak TV)를 주도한 플랫폼은 스트리밍이다. 스트리밍 서비스가 오리지널 콘텐츠를  늘리는 이유는 ‘신규 구독자’를 확보하고 구독자들의 플랫폼 이용 시간을 늘리기 위해서다.

구독자들이 스트리밍을 더 많이 이용하게 되면 광고 비즈니스에도 큰 도움이 된다. 할리우드는 물론 한국 등 글로벌 스트리밍 사업자들을 모두 이 전략을 사용한다. 넷플릭스가 오리지널 콘텐츠를 앞세워 글로벌 1위 스트리밍 서비스가 됐다는 점도 할리우드 스트리밍 사업자들을 자극하고 있다.

그렇다면, 오리지널을 통한 신규 구독자 확보라는 그들의 전략이 제대로 먹혔을까? 최근 버라이어티는 ‘톱 오리지널 외 시청률 급강하(STREAMING VIEWERSHIP DATA SHOWS STEEP DROP-OFF AFTER TOP ORIGINALS)’라는 제목이 기사를 통해 ‘오리지널 콘텐츠의 성과’를 분석했다.

신규 오리지널 콘텐츠가 얼마나 많은 시청 시간을 기록했는지를 분석해 이들의 가치를 계산한 것이다. 이 글은 버라이어티 기사를 중심으로 한국 등 글로벌 스트리밍 오리지널 시장의 미래를 분석했다.

[성공하는 스트리밍 오리지널은 거의 없다]

버라이어티 조사 결과,  넷플릭스, 디즈니+ 등 대부분 스트리밍 서비스가 내놓은 상위 히트 시리즈와 나머지 콘텐츠 사이 시청률 차이가 매우 큰 것으로 조사됐다.

버라이어티는 2022년 주요 SVOD 플랫폼에서 약 1,000개 오리지널 타이틀이 출시되면서 제작량이 사상 최고치를 기록했지만 시청률은 20개 미만 프로그램에 집중됐다고 보도했다. 그야말로 극심한 빈익빈 부익부 현상이 발생한 것이다. 한국에 대한 조사 결과는 없지만 유사한 추이를 보일 것으로 예상된다. 이에 스트리밍 오리지널 전략을 재점검해야 하는 시기가 왔다고 볼 수 있다.

한국 스트리밍 서비스들도 수익성 악화에 고전하고 있다. 상당수의 적자는 시장을 고려하지 않은 무리한 오리지널 콘텐츠 투자에 있다. 지금은 오리지널의 많음보다 고객들에게 플랫폼의 매력도를 전할 ‘대표 오리지널’이 필요한 때라는 분석이 나온다. 이런 점에서 MBC의 '수사반장 1958'과 같은 유명 TV시리즈 리메이킹은 스트리밍의 오리지널의 인지도를 단기간에 확대할 수 있다는 좋은 콘텐츠가 될 수 있다.

출처 버라이어티(연도별 플랫폼 별 콘텐츠 제작 편수)

버라이어티는 기사에서 루미네이트(Luminate)가 내놓은 새로운 스트리밍 시청률 분석을 인용했다.

이 자료에 따르면  2022년 미국 주요 SVOD 플랫폼에서 가장 많이 시청한 상위 20개 TV 시즌이 전체 오리지널 시리즈 시청률의 대부분을 차지한 것으로 나타났다. 심지어 일부 플랫폼에서는 톱 20위의 시청률 점유가 90%에 가까운 것으로 조사됐다. 그마나 콘텐츠의 양이 많은 넷플릭스는 53% 정도였다.

오리지널 시리즈 시청률 점유율(넷플릭스)

실적 좋은 프로그램과 나머지 프로그램 간의 격차는 계속 더 커지고 있다. 디즈니+는 2022년 50개의 오리지널 콘텐츠를 내놨다. 2022년 디즈니+(Disney)는  상위 10위 프로그램이 전체 시청시간(Viewing time)의 80%를 차지했다.

고성과 작품 대부분이 ‘북 오브 보바펫’이나 ‘오비완 케노비’, ‘쉬헐크’ 등 스타워즈와 마블 콘텐츠였다.  나머지 10개는 16%가 조금 넘었다. 상위 20위권 밖 콘텐츠는 시청 시간의 5%에 불과했다. 거의 보지 않는 것이다.

NBC유니버설(NBC Universal)의 피콕은 더 심했다. 상위 20위 콘텐츠가 시청 시간의 97%를 차지했다. 많은 오리지널 콘텐츠를 내놨지만 시청자들의 클릭을 유도한 드라마나 영화는 몇개 되지 않는 것이다. 사업자들을 입장에서는 투자 대비 효율이 낮을 수 밖에 없다.

2022년 디즈니+ 오리지널 콘텐츠 시청률 점유율

이는 피크TV시대,  미디어 회사들이 오리지널 콘텐츠에 지나치게 많은 비용을 지출했다는 또 다른 증거다. 이야기가 안되는 콘텐츠들은 남발했다는 말이다 구독자를 유인하기 위해 제작되는 엄청난 양의 시리즈는 큰 효과가 없다 사실 지금 생각해보면 처음부터 자체 라이브러리를 구축해야 했기 때문에 많은 프로그램을 제작할 수 밖에 없었던 넷플릭스를 모방하기 위해 신중하지 못한 전략처럼 보이기도 한다고 버라이어티는 평가했다.

[2023년에도 오리지널의 역설은 이어져]

2023년과 시청률을 분석해보면 재미있는 현상을 알 수 있다. 2023년 TV콘텐츠 제작량과 시청량이 줄어든 해다. 적자에 허덕이던 스트리밍 서비스들이 제작비를 크게 줄였기 때문이다. 2023년 할리우드에서 방송된 드라마, 예능, 교양 콘텐츠의 총 개수는 1,621 개였다. 작가와 배우 파업 영향도 있었지만 전년 대비 400여 편이 줄었다.

하지만, 모든 스트리밍 플랫폼에서 상위 20위권 밖 콘텐츠 시청 비율이 크게 증가했다.  신규 타이틀이 줄어들면서 소비자들의 집중도는 더 높아진 것이다. 이전 출시 오리지널 시즌을 포함해 시청 시간이 더 고르게 분산하고 있음을 볼 수 있다. 시청자들의 콘텐츠 시청 시간은 한계가 있는 만큼 시청률 상승에는 너무 많은 콘텐츠보다 적정 수준의 공급을 지키는 것이 필요하다는 분석을 뒷받침한다. 물론 구독자가 계속 늘어난다면 신규 오리지널 공급 확대가 먹히겠지만, 지금처럼 포화된 시장에서는 황금 비율을 찾는 노력이 매우 소중하다.


오리지널 시리즈 시청률(2023년 버라이어티)

[TV의 가치가 재확인되는 스트리밍 전성시대]

이런 트렌드는 또 오래된 TV시리즈의 가치를 다시 한번 확인시켰다. 오리지널 콘텐츠양을 줄었지만 시청률이 높아진다는 이야기는 아직까지는 대부분 스트리밍 오리지널 콘텐츠가 재시청 가치가 없다는 것을 의미한다. 시청자 입장에서는 신규 공개 기간을 지난 뒤 다시 찾을 동인을 못느낀다는 이야기다. 콘텐츠 인지도도 낮고 매력적인 시청 요인을 제공하지 못해서이기도 하다.

이 지점에서 CSI,  ‘그레이 아나토미(Grey Anatomy)’ 등 TV시대 주인공들이 중심이 된 라이브러리 콘텐츠의 힘이 부각된다. 해를 거듭해도 이들 TV인기 시리즈는 여전히 가장 많이 본 콘텐츠 리스트에 계속 올라있다. 이에 반해 신작 오리지널은 시청자를 금방 잊혀지고 시청자를 다시 끌어오기 힘들다.

닐슨 2024년 2월 스트리밍 시청률 상위 프로그램

스트리밍 오리지널 중 시즌을 이어가며 사랑을 받는 콘텐츠가 아직은 적다. 디즈니+의 경우에도 2022년 상위 오리지널 시즌 중 단 2개만이 2023년 시청률 상위 10에 다시 등장했다. '만달로리안' 시즌 2와 '안도르'가 바로 그것이다. 이들 콘텐츠는 충성도 높은 팬들이 존재한다.

2023년 디즈니+오리지널 콘텐츠 시청률 점유율(버라이어티)

[피크TV의 종말은 오리지널 호재]

이 분석은 피크 TV의 종말이 오히려 스트리밍 오리지널 콘텐츠에는 호재가 될 수 있다는 분석을 제공한다. 스트리밍 플랫폼으로 신규 구독자들을 끌어오기 위해서는 여전히 뛰어난 ‘오리지널 콘텐츠’들이 필요하다. 그러나 너무 많을 필요는 없다. 오히려 시청자들이 피로도를 높일 수 있다.

버라이어티는 오리지널 콘텐츠에 수십억 달러를 투자했지만  저조한 성과(넷플릭스의 가입자 수에 근접한 SVOD는 전무)를 거둔 낸 스트리밍 서비스들은 전략을 수정해야 한다고 조언했다. 이어 “보다 절제되고 사려 깊은 콘텐츠 전략, 즉  적은 비용으로 비슷한 보상을 얻을 수 있다는 사실을 직시해야 한다”고 설명했다.

이 분석에서 한국이 얻을 조언도 비슷하다. 한국 로컬 스트리밍 서비스들이 앞다퉈 오리지널을 내고 있지만, 상당수는 성과 없이 사장될 수 있다. 오히려 지상파, 종편 등 주요 한국 방송사들의 라이브러리를 최대한 많이 확보하고 라이브 이벤트(스포츠)를 다양화할 필요가 있다.

또 MBC의 수사반장처럼 시즌2가 기대되는 대작들을 오리지널 스트리밍으로 끌어오는 노력이 있어야 한다.(이 드라마는 해외에서도 이해돌 수 있는 수사물이라는 측면에서 충분히 글로벌에서도 통할 수 있다) 이럴 경우 최근 시장이 커지고 있는 FAST(Free Ad Supported Streaming TV) 시장에서도 충분히 성공할 수 있다. 시청 시간이 긴 스트리밍 오리지널은 광고주들도 선호하기 때문이다.

해외 진출에도 마찬가지다. 우리에게는 똘똘한 ‘K-오리지널 콘텐츠’가 필요해 보인다. 이를 통해 다른 K드라마, 예능으로 글로벌 고객들을 유입하는 전략이 필요하다. 한국 스트리밍 플랫폼의 글로벌 매력도를 이길 제 2의 오징어 게임이 K 스트리밍에서 나와야 한다는 이야기다.
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