뉴욕타임스가 11월 2일(현지시각 수) 2022년 3분기 18만 명의 온라인 구독자를 추가 확보했다고 밝혔다. 이로써 2022년 전체 디지털 구독자 증가도 전망도 한층 밝아졌다. 2022년 9월 말 분기 뉴욕타임스(NYT)는 신규 가입자의 구독 매출 증가로 2022년 1월 인수한 스포츠 구독 미디어 디 애슬레틱(The Athletic)의 운영 적자를 보전했다. 구독 미디어로의 전환을 완료한 뉴욕타임스의 저력을 보여주는 사례다. 인수 당시 120만 명의 구독자를 확보하고 있었던 디 애슬레틱의 인수 가격은 5억 5,000만 달러였다. 뉴욕타임스는 이 같은 내용의 2022년 3분기 실적을 11월 2일 공개했다.

[NYT 영업 이익, 6억 9,000만 달러]

3분기 뉴욕타임스의 조정 영업 이익(adjusted operating profit)은 6억 9.000만 달러로 전년 동기 대비 400만 달러 상승했다. (주당 21센트). 매출은 전년 동기 대비 7.6% 성장한 5억 4,800만 달러였는데 당초 예상과 비슷했다. 영업 이익은 디애슬레틱의 영업 적자가 상당히 기여했다. 메러디스 코핀 레비엔 뉴욕타임스 CEO는 실적 발표에서 “2022년 연말 총 조정 영업이익이 3억 3,000만 달러에서 3억 2,000만 달러 사이에서 마무리될 것으로 예상했다.

3분기 NYT는 디지털 순 구독자가 18만 명 증가해 2분기 연속 플러스를 기록했다. 특히, 고무적인 사실 모든 종류의 디지털 상품 구독자가 늘었다는 것이다. 이에 NYT의 전체 구독자(total subscribers)는 933만 명으로 프린트 상품까지 포함하면 1,075만 명이다. NYT의 2027년 구독자 목표는 1,500만 명이다.

디애슬레틱의 2022년 3분기 매출은 2,410만 달러 였지만  영업 적자(operating losses)는 960만 달러였다. 애슬레틱은 인수 3분기 동안 2,900만 달러의 영업 적자를 기록했다. 디애슬레틱의 조정 영업 비용(adjusted operating costs)은 3,370만 달러였는데 대부분이 저널리즘과 관련한 콘텐츠 생산 비용이었다.

[NYT 개별 상품 가격 인상…번들 유도 위해]

스트리밍 등 구독 서비스들이 잇달아 출시되고 있는 지금, 개별 구독자들을 자사 상품에 묶어 두는 것은 매우 중요한 전략이다. 구독 기간도 늘리고, 오디언스 1인당 매출도 높이기 때문이다. NYT도 구독에 이어 구독 번들(Subscription Bundle)을 확대하는 전략을 쓰고 있다. 이른바 구독 번들 플랫폼 전략이다.

NYT에게는 신문, 게임, 쿠킹, 오디오, 상품 비교(Wirecutter) 등 각각의 구독 상품을 묶어 구독하는 번들(Bundle)도 매우 중요하다. NYT는 독자들이 하나의 이상의 상품을 구독해 고객당 매출 상승을 원하고 있다. 2022년 8월 7%의 뉴욕타임스 주식을 인수한 행동주의 펀드 밸류액트(Value Act)는 “NYT가 번들 구독자 확보를 더 강력하게 추진해야 한다”고 요구했다.

레비엔 CEO는 “우리의 3분기 가장 중요한 이슈는 우리의 번들 상품이 성장한 것이고 우리의 전략이 계속 작동되고 있는 것을 보여준 것”이라며 “현재 2개 이상의 상품을 구독하고 있는 고객은 100만 명이 넘고 3분기는 번들 순증가(Net growth) 기준으로 최고의 분기”라고 말했다. 이에 따라 디지털 온리 구독 매출(Digital-only Subscription)은 전 분기 대비 22.8% 상승한 2억 4.300만 달러였다.

실제, 뉴욕타임스는 구독 번들의 효과가 본격적으로 나타나고 있다. 2022년 2분기 대비 뉴욕타임스의  3분기 디지털 구독자 증가는 18만 명(digital-only subscribers)이었지만, 디지털 온리 구독(digital-only subscriptions)은 21만 개가 늘었다. 2021년 3분기와 비교하면 디지털 온리 구독자(digital-only subscribers)는 101만 명이고 디지털 온리 구독(digital-only subscriptions)은 123만 개가 증가했다.

구독 상품 번들을 이용하는 사람들이 100만 명이라는 이야기는 ‘1인당 구독 상품 개수가 최소 2개’라는 이야기다. 신문+게임, 신문+요리 등 최소 2개 이상의 구독 상품에 가입해야 번들(Bundle)이라고 부를 수 있기 때문이다. 번들 고객의 경우 해지율도 상대적으로 낮다. 뉴욕타임스는 개별 구독 상품의 가격을 높여 ‘번들 가입’ 더 유도할 계획이다.

2022년 3분기 뉴욕타임스는 디지털 구독 번들 상품에 디애슬레틱도 포함시켰다. 디애슬레틱의 디지털 온리 구독자(Digital only subscribers)는 2022년 3분기 60만 명이 증가했는데 대부분이 번들 상품 가입자(뉴욕타임스+디애슬레틱)였다.

[디지털 전환을 위한 과감한 투자]

뉴욕타임스의 영업 비용은 전년 대비 9.5% 증가한 5억 380만 달러였다.

18만 명이라는 디지털 구독자 증가는 투자 없이는 가능하지 않다. 특히, 디지털 전환이 가속화됨에 따라 지난해(4,060만 달러)에 비해 3분기 제품 개발 비용(product development cost)이 24%나 늘어나 5,050만 달러였다. 디지털 구독 전략을 담당하는 ‘디지털 제품 개발 인원’ 추가 충원과 디애슬레틱 인수 이후 추가된 개발 비용 때문이다. NYT는 기자 등 뉴스룸 직원도 대폭 늘렸다. 그러나 판매나 마케팅 비용은 22.7% 줄어든 6,470만 달러였다.

디지털 구독자를 더 많이 확보해야 하는 이유는 현재 계속 낮아지고 있는 1인당 매출을 높일 필요가 있기 때문이다.  2022년 3분기 뉴욕타임스의 디지털 온리 가입자의 1인당 매출(ARPU)는 8.87달러였다. 2021년 3분기만해도 1인당 매출은 9.64달러였다. 이는 뉴욕타임스가 구독자를 늘리기 위해 다양한 할인을 시도했기 때문이다.

[2022년 4분기, 디지털 상품 구독자 20% 성장 예상]

NYT도 팬데믹 이후 계속 침체되고 있는 광고 시장에 영향을 많이 받고 있다. 대공황 공포로 기업들은 마케팅과 광고를 꺼려하고 있다. 하지만 뉴욕타임스의 디지털 광고 매출(digital ad revenue)은 1년 전에 비해 4.9% 증가한 7,030만 달러였다. 디지털 광고 증가는 새로 인수한 디애슬레딕(The Athletic) 영향이 컸다. 지면 광고는 줄어 전체 광고 매출은 0.4% 떨어진 1억 1,050만 달러였다.

뉴욕타임스는 2022년 4분기 구독 매출(subscription revenue)이 17~20% 늘어날 것으로 예상했다. 이에 반해 전체 광고 매출은 5% 가량 떨어질 것으로 전망했다.