뉴스 미디어가 진화한다. 광고에서 이벤트로(News media outlet evolves...from ads to events)..한국에선 통하지 않는다

The main source of revenue for news media outlet has always been advertising. But since the pandemic, digital media outlet has seen a significant decline in ad revenue. And it's not getting any better. To be fair, the ad market for digital media is growing, but it is expected to be concentrated on TikTok and ad-supported streaming services (FAST). As of September 2023, ad agency Magna forecasts double-digit percentage growth (year-over-year) in the U.S. digital media ad market over the next 18 months. In particular, social media services and short-form video advertising, which have been stagnant since Apple's privacy restrictions went into effect in 2022, are expected to rebound.


Search and commerce advertising will also continue to play a large role in the growth of retail media. This segment is expected to grow 22% in 2023 and 17% in 2024 (year-over-year). The total search market will reach $143 billion in 2024, Magna analyzed.
However, media has been left out of the digital advertising growth. Newspapers, new media, and advertising companies are shifting their center of gravity from analog to digital, but they're not getting bigger.


In response, media organizations are increasing their non-advertising event revenue. Semafor, a global news media company founded in 2022, organizes 40 events a year.
In the wake of the pandemic, companies have become more anxious about their future, and on-site events and networks have become more important. In addition, on-site events are also playing a big role in managing subscribers, as news outlets are focusing on subscription services

Korean media outlets have been organizing events just as much as their international media outlet. Some of them are comparable to Axios. However, event revenue is not as high as that of foreign media. Except for a few events, the amount of event revenue or sponsorship is small. events host by media outlets need to work hard to establish themselves in Korea. You need a compelling topic that can build an "event ecosystem" (on-site experience, subscription, engagement, revisit) like Semafor, or a speaker with substance, not just a flashy speaker, and a class organization. It is also necessary to attract customers through interdisciplinary combinations such as "politics and media" and "culture and economics. In fact, what Korean media events need most is networking time. It is difficult to convert revenue from overseas media events with the authoritarian style of college students who only attend lectures;


과거나 지금이나 언론 뉴스 미디어들의 주된 수익원은 광고 매출이다. 그러나 팬데믹 이후 디지털 미디어들의 광고 매출은 크게 줄고 있다. 또 줄어든 광고 매출은 좀처럼 늘어나지도 않고 있다. 정확히 말하면 디지털 미디어의 광고 시장을 커지고 있지만 틱톡이나 광고 기반 스트리밍 서비스(FAST) 등에 집중될 것으로 전망된다.

광고 기획사 마그나(Magna)는 2023년 9월 기준 향후 18개월 동안  미국 디지털 미디어 광고 시장이 두 자릿수 퍼센트 증가(전년 대비)를 할 것으로 예상했다. 특히, 2022년 애플의 개인 정보 공유 제한 정책 시행 이후 침체 됐던  소셜 미디어 서비스와 숏 폼 비디오 광고 시장은 다시 살아날 것으로 전망된다.

검색과 커머스 광고 역시, 소매 미디어의 성장에 계속 규모가 커질 것으로 보인다. 이 부문은 2023년 22%, 2024년 17%(전년 대비) 성장할 것으로 예상된다. 총 검색 시장 규모는 2024년 1,430억 달러에 달할 것으로 마그나는 분석했다.

하지만, 디지털 광고 성장에서 언론은 소외되어 있다.  

신문, 뉴미디어, 광고 등의 언론사는 아날로그 광고에서 디지털로 무게 중심을 올리고 있지만 사장 사이즈는 커지지 않고 있다.  

이에 언론사들은 광고 외 행사 이벤트 매출을 늘리고 있다. 2022년 설립된 글로벌 뉴스미디어 세마포는 1년에 이벤트를 40번 하기도 했다.

팬데믹 이후 기업들의 미래에 대한 불안이 늘어난 데다, 현장 이벤트와 네트워크의 중요성이 더 높아졌기 때문이다. 아울러 뉴스 미디어들이 구독 서비스를 집중 육성하면서 ‘구독자들을 관리하는데도 현장 이벤트’가 큰 몫을 하고 있다.

[2023년 언론사들의 이벤트 수익 증가]

2023년 초 언론사들은 행사 후원 수익, 혹은  그와 관련된 광고 수익을 예측하기 어려웠다. 여전히 경기가 좋지 않았기 때문이다. 심지어 참가객 모집이 어려울 것으로 전망한  포브스(Forbes)와 같은 일부 매체들은 행사 날짜를 조정하는조치도 취했다.  광고주와 기업 후원자들을 더 많이 유치하기 위해서다.

하지만 예상과는 달리, 1분기 이후 미국 경제 혹은 전문 분야 미디어들의 이벤트 매출은 살아나고 있다. 뉴욕타임스는 2023년 2분기 전분기 대비 매출이 6.3% 상승했지만 이벤트(NYT 라이브)를 포함한 기타 매출(Other revenue)이 16.1% 늘었다. 예상보다 높은 수치다.

최근 뜨고 있는 대표적인 행사 중심 미디어는 악시오스, 블룸버그, 세미포다. 이들의 행사 수익은 광고에 비해서는 확실히 좋은 분위기다.

악시오스(AXIOS)

디지데이(Disday)에 따르면 정치 경제 중심 뉴미디어 악시오스(Axios)는 올해(2023년) 행사 후원 수익으로 1,000만 달러를 목표로 하고 있다. 악시오스 고객 파트너십&구독 담당 부대표  재클린 L. 카메론(Jacquelyn L. Cameron)은 디지데이와의 인터뷰에서 “3분기 (행사 후원) 목표를 초과 달성했을 뿐만 아니라 4분기 말까지 연간 이벤트 수익은 전년 대비 60% 증가할 것으로 예상된다”고 답했다.  그러나 악시오스는 전체 이벤트 수익이 얼마인지는 공개하지 않았다.

악시오스는 후원 규모를 늘리기 위해 이벤트를 늘리고 있다. 설립된 지 7년 된 이 뉴스미디어는 2022년부터 2023년 사이 행사 이벤트를 20% 증가시켰다. 조나단 오토(Jonathan Otto) 국내외 글로벌 이벤트 담당 대표는 “모든 것이 완료되면 행사 매출이 더욱 성장할 것”이라고 강조했다.  악시오스는 전미 및 지역 브랜드를 위한 프랜차이즈가 가능한 IP 이벤트에 집중한다.

그렇지만,  칸라이언즈 페스티벌과 같은 글로벌 산업 이벤트에서도 언론사 이름의 행사를 진행하고 있다.  2023년 6월에 열린 칸 라이언에서 악시오스는 Stagwell의 후원으로 현장 이벤트를 벌이기도 했다.  악시오스는 2023년에만 85개의 이벤트를 진행했다. 4분기까지 합치면 연말까지 100개 정도의 이벤트를 진행할 수 있을 것으로 보고 있다.

블룸버그미디어(Bloomberg Media)

경제미디어 블룸버그미디어(Bloomberg Media)도 세미나 등 현장 이벤트 매출이 매년 증가하고 있다. 2023년 이벤트 매출은 전년 대비 48% 증가할 것으로 예상된다. 제시카 웨버(Jessica Webber) 블룸버그 라이브 익스페리언스 글로벌 대표는 애드위크와 인터뷰에서 전체 행사가 줄었지만 수익을 늘고 있다고 공개했다. 특히, 블룸버그 미디어는 전체 매출이 1년 사이 3%밖에 늘지 않았지만 라이브 이벤트 매출은 크게 증가했다. 아시아 지역 매출은 41%가 늘었다.

블룸버그의 스크린타임 이벤트

블룸버그 웨버 대표는  2023년 계획은 이벤트를 더욱 세분화해 다양한 참석자를 유치하는 것이라고 밝혔다. 2023년 10월 11, 12일 블룸버그는 미디어 엔터테크 분야 전문 이벤트  ‘스크린타임’ 을 개최했다. 3일 동안 이어진 이벤트에는 테드 사란도스(Ted Sarandos) 넷플릭스 CEO, 하이브(Hybe) 방시혁 의장, 유튜브 닐 모한(Neal Mohan) 등 글로벌에 할리우드, 엔터테인먼트 분야 주요 인사들이 모였다. 이 100만 원(875달러)에 가까운 이 이벤트에 유료 구독한 이들은 블룸버그 3개월 무료 이용권도 주어졌다. 메인 스폰서는 BMW였다.

궁극적으로 소규모 전문 버티컬(Vertical) 이벤트를 통해 교감을 높이고 향후 스폰서십 기회를 확대할 수 있는 더 큰 서밋(Summit)으로 통합하는 것이 목표라고 말했다.

블룸버그는 2024년 행사도 비슷한 금액으로 공지했다. 2023년 6월 4~5일 진행된 블룸버그 인베스트 서밋(Invest summit)의 경우 기존 웰스 서밋과  크립토 서밋 통합해  인베스트 서밋으로 개최됐다. 이 행사는 온디맨드(onDemand로도 제공됐다. 웨버는 "우리는 2023년은 이벤트의 새로운 전략에 중점을 두고 싶었다.”이라며 “이벤트 수를 줄여 각각 이벤트가 영향력과 규모를 갖도록 하는 것"이라고 말했다.

세마포(Semafor)

글로벌 뉴스 미디어 세마포(Semafor)는 2022년 버즈피드 뉴스 편집장 출신 벤 스미스와 저스틴 B 스미스 전 블룸버그 미디어 그룹 대표가 설립했다. 글로벌 정치, 경제, 사회, 지역, 테크 뉴스를 뉴스레터, 웹사이트 등을 통해 전달한다. 현지에 정통한 영어를 사용하는 기자를 채용하는 것이 원칙이다.

세마포 이벤트(미디어, 헬스)

세마포는 어떤 뉴미디어보다 이벤트 의존도가 높다. 글로벌 미디어를 지향하는 만큼 전세계에서 이벤트를 벌이고 있다. 런칭 이후 40개가 넘는 이벤트를 개최했다.

세마포는 글로벌 국가에서 영어를 사용하는 대졸 이상 학력자 이상이 이벤트의 핵심 타깃이다. 세마포 레이첼 오펜하임(Rachel Oppenheim) CRO는 애드위크 인터뷰에서  “예상보다 빠른 속도로 이벤트 비즈니스가 성장하고 있다"고 말했다.

세마포의 이벤트 매출은 전체 매출의 절반 가량 인 것으로 알려졌다.  뉴욕타임스에 따르면 세마포는 2023년 1,000만 달러 정도의 매출을 예상하고 있다.

특히, 세마포는 ‘이벤트 생태계’를 전략적으로 구축하고 있다. 오펜하임은 현장 이벤트가 구독자를 늘리는 데 핵심적인 역할을 했다고 말했다. 1년 사이 세마포의 뉴스레터 구독자는 2배 이상 증가한 것으로 알려졌다. 광고 기반 매체인 세마포는 뉴스레터, 유튜브 등의 구독자가 매출과도 직결된다. 고객과의 접점이 이어지는 현장 이벤트가 매출 상승으로도 이어지는 것이다.

세마포의 이벤트 모객 기준은 사이즈보다는 참석자의 질이다. 타깃 참석자가 적절한 회사, 조직, 고위직에 있는 사람이라면 30명 행사도 유치한다.  때문에 온라인과 오프라인을 섞는 하이브리드 행사도 자주 개최한다.

또 ‘뉴스, 미디어와 헬스 민주주의’라는 이질적인 요소들을 섞은 이벤트로 벌인다. 이질적으로 보이지만 정부가 개입하는 규제 시장이라는 점에서 ‘헬스와 미디어’는 맞닿아있다. 아울러 세마포 아프리카 서비스은 누구도 하지 못하는 차별화된 영역이다. 이 역시 참석자와 패널들의 순도는 매우 높다.

세마포 레이첼 오펜하임(Rachel Oppenheim) CRO는 “작고 친밀한 이벤트가 가끔은 (구독자들에게) 대형 모임보다 더 가치가 있다. 이런 행사들을 전세계적으로 진행할 수 있어야 한다”며 “숙련된 관리 인력이 있으면 더 쉽게 할 수 있다”고 설명했다. 그녀는 또 “세마포의 이벤트는 수백 명에서 35명 정도의 소수만 참석하는 이벤트도 있다”고 강조했다.

[디지털을 통한 멀티 미디어 홍보…스폰서의 만족도를 높여라]

요즘 오프라인 이벤트는 왠만한 대형 이슈를 제외하곤 오디언스나 후원 기업이 매우 적다. 이에  오프라인 이벤트 이후 기업들은 더 바쁘다. 강의들을 온라인 유튜브용으로 전환하고(일부) 일부는 현장 유료 참석자와 구독자를 대상으로 남겨준다.

버라이어티, 블룸버그 등은 유료 웹 구독 상품(버추얼 참석)도 별도로 판매한다. 지난 9월 말 끝난 버라이어티의 ‘엔터테인먼트& 테크놀로지’ 이벤트도 75달러 버추얼 상품이 판매됐다.  현장 식사와 네트워크까지 포함된 500달러 현장 참석 티켓에도 디지털 시청(비디오)이 허용된다. 하지만 실제 이들이 디지털 시청을 한다기 보단 만족도와 홍보 효과가 더 크다.


또 악시오스(Axios), 블룸버그(Bloomberg), 세마포(Semafor) 등은 행사가 끝난 뒤 오디오나 비디오 클립을 만들어 행사 홍보도 하고 추가 수입도 올린다. 유튜브 등. 디지털 플랫폼을 통해 더 많은 오디언스에게 홍보하게 되면 다음 행사에 더 많은 고객이 올 가능성도 있다.

행사가 끝나도 잔상이 오래 남게 하는 방식이다. 블룸버그는  스폰서 기업의 대표와 무대 인터뷰를 할용해 광고에 썼고 오디오는 팟캐스트 광고에 투입했다. 특히, 테크 이벤트에 벌어졌던 비디오 인터뷰는 블룸버그 TV에 방송되는 비디오 광고로 활용됐다.

스폰서들의 만족도가 높음은 물론이다. 다음 행사 전까지 광고로 스폰서들의 이름이 노출됐기 때문이다. 또 후원 기업 최고 경영자들을 무대에 세워 이야기를 듣는 악시오스의 ‘최고 경영진의 시각(view from the top)’는 이벤트를 넘어 회사를 홍보하는데 큰 공헌을 하고 있다.

[한국형 언론사 이벤트는?]

한국 언론사들도 해외 미디어 못지 않게 이벤트를 진행하고 있다. 일부 경제지는 세미포나 악시오스에 뒤지지 않는다. 그러나 이벤트 수익은 해외 미디어에 미치지 못하고 있다. 몇몇 행사를 제외하고는 이벤트 매출이나 후원 액수가 적기 때문이다.

한국에서 언론사 이벤트가 자리 잡기 위해선 노력이 필요하다. 세마포처럼 '이벤트 생태계(현장 경험-구독-몰입-재경험)'을 구축할 수 있는 매력적인 주제거나 겉만 화려한 연사가 아닌 내실을 갖춘 연사 섭외와 클래스 구성이 필요하다.

'정치와 미디어', '문화와 경제'와 같은 이종간 결합을 통한 고객 유인도 필요하다.

사실 한국 미디어 이벤트에서 가장 필요한 건 네트워킹 시간이다. 특강만 듣고 가는 대학생식 권위주의 이벤트로는 해외 미디어식의 수익 전환은 어렵다.

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