Netflix beat Wall Street's expectations last quarter in revenue, profit, and subscribers (9.33 million). But on the day of the earnings report, April 18, the company's stock price plummeted.  It was an embarrassing moment for the company, whose stock price was nearing its 2021 high of $700 ahead of the earnings announcement.

Netflix's announcement caused the stock price to drop. Investors were shocked when Netflix revealed that it would not disclose subscriber numbers starting in the first quarter of 2025. Instead, Netflix said it would focus on providing key financial metrics like operating margin and profitability. It will only disclose subscriber growth figures when it hits a meaningful number, such as 300 million.

Experts pointed out that Netflix's business model is shifting from subscribers to revenue diversification.  It's time to start using other metrics instead of subscribers to evaluate streaming service performance.

Ad revenue is becoming increasingly important to Netflix. Gone are the days of fighting for streaming subscribers.

넷플릭스(Netflix)는 지난 분기 매출, 수익, 가입자 수(933만 명)에서 월스트리트의 예상을 뛰어넘는 실적을 달성했다. 그러나 실적 발표 당일, 4월 18일 주가는 크게 폭락했다.  실적 발표를 앞두고 넷플릭스의 주가가 2021년 최고치였던 700달러에 근접했던 회사 입장에서는 당혹한 순간이었다.

주가 하락은 넷플릭스의 발표 때문이다. 투자자들은 넷플릭스가 2025년 1분기부터  가입자 숫자를 밝히지 않겠다고 공개한 뒤 충격을 받았다. 넷플릭스는 대신 영업이익률과 수익성과 같은 주요 재무 지표를 제공하는 데 집중하겠다고 밝혔다. 구독자 증가 수치는 3억 명 등 의미있는 숫자를 기록할 때만 공개하기로 했다.

전문가들은 넷플릭스의 비즈니스 모델이 구독자에서 매출 다양화로 바뀌고 있다고 지적했다.  스트리밍 서비스 실적 평가에서 구독자 대신 다른 지표를 써야할 때가 왔다. 동시에 광고의 중요성이 높아지고 있다.

[넷플릭스, 1분기 933만 명 증가. 그러나 증가세는 주춤]

넷플릭스는 2024년 1분기, 1년 전에 비해 구독자가 전년 동기 대비 16% 증가해 총 구독자가 2억 6,960만 명을 기록했다. 특히, 광고 지원 상품 구독자는 전분기 대비 65% 증가했다. 이 추세라면 넷플릭스의 2024년 말 구독자 숫자는 3억 명을 돌파할 것으로 보인다.

광고는 넷플릭스에 새로운 수익을 안겨준다.  모건스탠리는 넷플릭스의 광고 지원 상품 구독자가 2024년 8%(전체)에서 2027년에는 전체의 16%까지 높아질 것으로 전망했다.

광고 기반 상품 출시 효과로 영업마진(operating margin)과 이익도 높아졌다. 2024년 1분기 넷플릭스의 잉여현금흐름은 20억달러를 넘었고 순이익도 20억 달러였다.  

하지만, 아직 광고는 넷플릭스가 미래를 걸 아이템은 아니다.

광고의 경우 넷플릭스의 전체 수익에 차지하는 비중은 매우 적다.  비지블 알파(Visible Alpha)의 전망에 따르면 2024년 광고는 전체 매출의 4%, 내년 7%에 불과할 것으로 보인다.

[넷플릭스의 비즈니스 모델 변화 '다양성']

넷플릭스는 “우리의 비즈니스 모델의 변화를 설명하기 위해 새로운 지표에 집중하고 있다”고 밝혔다. 이는 스트리밍 서비스 시장 포화로 신규 가입자를 통한 수익 증대가 어려워졌기 때문이다. 오히려 기존 가입자들을 유지하거나 고객1인당 매출을 높이기 위해 ‘광고 편성’ 등 수익원을 다양화하는데 집중하고 있다. 또 비밀번호 공유 제한 등을 통해 추가 수익을 올리는데 힘을 쏟고 있다.

넷플릭스는 구독자 증가와 유지를 위해 라이선스 콘텐츠도 늘리고 있다. 2023년 말 디즈니와 넷플릭스는 ABC ‘그레이 아나토미(Grey’s Anatomy)’의 공급 연장에 합의했고 ‘섹스&시티(‘Sex and the City)’와 같은 유명 콘텐츠도 여전히 서비스 되고 있다. ‘섹스&시티’는 여전히 넷플릭스 톱10 콘텐츠다. 과거 오리지널만 고집하는 상황에서 벗어난 것이다.

비밀 번호 공유 제한은 구독자 증가세를 유지하고 새로운 구독자 층을 만들고 있다. 비밀번호 공유 단속 효과로  2023년 넷플릭스의 가입자 순증은 3,000만명에 달했다. 전년 대비 3배 이상 오른 것이다.  동시에 비용을 지불하고 비밀 번호를 공유하는 이른바 ‘유료 공유(paid sharing)’ 구독자가 늘어나고 있다.

넷플릭스는 또한 게임을 통해 구독자들의 참여를 높이기 위해 노력하고 있다. 사용자 몰입도 증가는 광고 매출 증대나 인앱 구매 등 다양한 형식의 매출로 이어진다.  게임의 경우 넷플릭스의 미래 수익 증대를 위한 핵심이다. 비디오 게임 시장 성장성은 스트리밍 분야보다 훨씬 크다. PwC에 따르면 글로벌  2027년 비디오 게임 시장은 3,100억 달러를 넘어설 것으로 예상된다.

라이브 스포츠도 마찬가지다. 넷플릭스는 일부 라이브 프로그램과 스포츠에 대한 실험을 시작했다. F1, 테니스 등을 실시간 중계했다. 프랑스에서는 라이브 채널 송출도 실험했다. 그러나 아직은 디즈니/ESPN, 워너 브라더스 디스커버리 등 전통적인 미디어 경쟁사만큼 스포츠에 대한 투자를 강화하지 않고 있만, 하지만, 성장 가능성은 충분하다.

넷플릭스는 가입자 증가보다 재무적 성장 지표에 초점을 맞추고 있다.

넷플릭스의 비즈니스 모델 변화는 투자자들의 ‘스트리밍 평가 방식’도 바꾸고 있다. 넷플릭스라는 상징적 회사의 변화가 업계 전반에 미칠 가능성이 크기 때문이다.  

2억 7,000만 명의 구독자를 보유하고 있는 넷플릭스는 규칙을 바꿀 힘이 충분하다.

게다가  넷플릭스를 제외한 다른 스트리밍 서비스들은 아직 수익을 내지 못하고 있다. 넷플릭스는 올해 25%의 영업이익률을 예상했는데, 디즈니는 자체 스트리밍 사업에서 거의 수익을 내지 못할 것으로 예상하고 있다.

일부 서비스는 인력 구조조정, 투자 축소 등을 통해 생존에 온힘을 쏟고 있다.

[넷플릭스의 분기별 가입자, 공개 중단의 의미]

넷플릭스가 분기별 가입자 추이를 공개하지 않기로 한 것은 '투자자와 언론'의 시선을 가입자가 아닌 재무관련 숫자로 돌리기 위해서다.

앞으로도 넷플릭스의 비즈니스 모델의 중심은 재무적 다양성이 될 수 밖에 없다.

광고와 게임 등 구독료 외에서의 매출이 넷플릭스에게는 매우 중요하다. 구독료도 유료 공유 상품 등 새로운 영역을 개척해야 한다.

유료 스트리밍 서비스 시장이 침체된 상황에서 매출을 높이기 위해선 다양한 소스에서 수익을 올려야 하기 때문이다.  유료 스트리밍의 목표가 구독료가 아닌 상황이 되는 셈이다.

생존 위기에 몰려있는 한국 스트리밍 서비스들도 마찬가지 상황에 몰려있다. 구독료에만 집중되어 있는 수익 기반을 다양화하지 못한다면 생존이 쉽지 않을 수 있다.