[스트리밍]넷플릭스의 게임 전략 "우리를 벗어나지 못하게 "

[스트리밍]넷플릭스의 게임 전략 "우리를 벗어나지 못하게 "

2021년 게임 시장 진출한 넷플릭스. 클라우드 게임 내놓겠다고 말하며 LA에 스튜디오도 구축. 넷플릭스의 클라우드 전략은 '게이머'를 스트리머'로 연결시키겠다는 것. 넷플릭스를 벗어날 수 없다.

한정훈
한정훈

2021년 처음 게임 서비스를 내놓은 넷플릭스(Netflix)가 게임 시장에 점점 더 깊게 발을 들이고 있다.  클라우드 게임을 내놓고 LA지역에 스튜디오도 만들 계획이다.

마이크 버듀(Mike Verdu) 넷플릭스 게임 담당 부사장은 2022년 10월 18일 테크크런치 디스럽트2022 컨퍼런스(TechCrunch Disrupt 2022 conference)에 출연해 “클라우드 게임 진출을 심각하게 고민 중”이라며 “클라우드를 통해 스트리밍 구독자가 PC와 TV에 게임을 즐기는 시스템을 갖추려고 한다”고 말했다.

그는 현장에서 “우리는 클라우드 게임을 모바일 게임과 같은 방식으로 접근하려 한다”며 “작고 겸손하게 만들고 나중에 키우는 방식”이라며 “그들이 콘텐츠를 소비하는 장소와 기기에서 구독자를 만나야 하는 것이 정상이다. 이 경우 클라우드 게임이 적격”이라고 덧붙였다. 그러나 버듀는 넷플릭스가 클라우드 게임 개발을 위해 어떤 파트너와 협업했는지에 대해선 함구했다.

넷플릭스 게임

[게임과 스트리밍을 연결하려는 새로운 시도]

버듀(Verdu)는 넷플릭스 클라우드 게임과 마이크로소프트의 X박스 클라우드 서비스, 아마존 루나(Luna) 등과  차이를 강조했다. 구글도 스타디아(Stadia)라는 클라우드 게임 서비스가 있지만 조만간 폐쇄할 계획이다.  그러나 넷플릭스는 같은 콘텐츠 시장을 두고 경쟁하는 게임과 스트리밍을 연결하는 플랫폼을 구상 중이다. PC나 TV에서 스트리밍 서비스를 시청하다가 게임을 하기 위해 게임 콘솔(Console)이나 클라우드로 옮겨가는 구독자를 잡겠다는 전략이다.  클라우드 게임을 도입할 경우 별도의 앱이 아닌 넷플릭스 앱에서 게임이 작동되도록 할 수도 있다. 구독자 증대에 도움이 될 수도 있다는이야기다.

게이머를 스트리머로 연결하겠다는 전략은 넷플릭스가 처음은 아니다. 소니는 2015년 스트리밍 콘텐츠를 볼 수 있는 게임 콘솔 플레이스테이션5 뷰(VUE)를 내놓고 관련 마켓 플레이스도 오픈했지만, 저조한 구독자로 서비스를  2019년종료했다. 당시 스트리밍 서비스 투자 비용이 급격히 증가하는 상황에서 투자 여력도 없었다. 50달러로 실시간 케이블TV채널과 VOD를 게임 콘솔 플레이스테이션을 통해 볼 수 있었지만, 시장의 반응은 뜨겁지 않았다. 당시 스마트TV 확산으로 TV에서 바로 앱을 다운 받아 스트리밍을 즐길 수 있는 시스템 구축되고 있었기 때문이다. 또 게이머와 스트리머가 원하는 콘텐츠가 서로 달랐다.

버듀 부사장은 “ TV와 PC에 게임을 제공하는 것은 구독의 가치를 더하는 행동”이라며 “우리는 게임할 때 콘솔을 계약하라고 말할 필요가 없다. 이것은 완전히 다른 비즈니스 모델”이라고 설명했다. 버듀듀는 EA와 페이스북(Facebook) VR/AR 콘텐츠 임원으로 근무하다 2021년 넷플릭스로 옮겼다.

버듀는 또한 캘리포니아 남부 지역에 새로운 게임 스튜디오를 구축하는 계획을 공개했다. 이 프로젝트는 차코 소니(Chacko Sonny) 전 액티비전 블리자드 오버워치(Overwatch) 수석 프로듀서가 총괄하고 있다. 그는 이전 소니 인터랙티브 엔터테인먼트의 미국 산타모니카 스튜디오(Santa Monica Studio)’에서 게임 ‘갓 오브 워(God of War)’을 개발한 바 있다. 버듀는 미국 언론 인터뷰에서 “우리는 소니와 함께 새로운 스튜디오를 만들고 있다.”며 “그는 현재 게임이 할 수 있는 일들을 재창조할 수 있을 것으로 보고 있다”고 강조했다.

2022년 3분기 실적 발표에서 넷플릭스는 현재 총 35개의 게임을 보유하고 있다고 밝혔다. 또 넷플릭스 프랜차이즈 콘텐츠 기반 게임을 포함, 55개의 게임을 서비스할 계획을 가지고 있다고 설명했다.  현재 넷플릭스의 모든 게임은 기존 구독 모델에 포함되며 앱내 광고 등도 포함되어 있지 않다.

넷플릭스는 “게임이 넷플릭스 구독자 추가 확보에 큰 도움이 될 것”이라며 “TV, 영화의 게임 사이 상당히 큰 기회가 있다”고 말했다.  넷플릭스에 따르면 2022년 9월 공개된 애니메이션 시리즈 ‘사이버펑크 엣지러너(Cyberpunk: Edgerunner)’는 오픈 이후(4,900만 시간 시청) 원작 PC게임 플레이(Cyberpunk 2077)가 크게 늘었다.

버듀도 “게임은 넷플릭스 25년 역사 중에서도 큰 베팅에 속한다”며 “현재 넷플릭스는 ‘SpongeBob: Get Cooking’와 같은 다양한 장르와 포맷의 게임을 서비스하고 있다”고 설명했다.

[2021년 여름 넷플릭스 게임 진출]

넷플릭스는 2021년 7월 게임 시장에 첫 진출했다. 당시 넷플릭스는 핵심 서비스인 스트리밍 구독률을 유지하고 구독자들의 이탈을 막고 보다 많은 시간을 앱에서 머무르게하는 것이 목표라고 밝혔다. 이후 계속해 신작 게임을 내놓고 게임 스튜디오도 ‘넥스트 게임스(Next Games), ‘나이트 스쿨 스튜디오(Night School Studio), ‘보스 파이트 엔터테인먼트(Boss Fight Entertainment)’ 등 3개를 잇달아 인수했다.

2022년 9월 넷플릭스는 넥스트 게임스와 함께 핀란드 헬싱키에 전 EA와 젠가(Zynga) 임원 마르코 라스티카(Marko Lastikka)를 디렉터로 첫 내부 게임스튜디오를 오픈한다고 밝힌 바 있다.

게임 시장 진출 후 넷플릭스는 성과를 내지 못하고 있다. 콘텐츠 IP를 활용한 게임들이 부족한데다 스트리밍 서비스와의 연동도 전략적이지 못하기 때문이다.

미국 경제 방송 CNBC가 앱토피아(Apptopia)자료를 바탕으로 조사한 바에 따르면  2021년 11월부터 2022년 8월까지 넷플릭스가 출시한 게임(별도 다운로드 필요)들은 총 2,330만 번 다운로드돼 하루 평균 170만 명의 이용자가 발생한 것으로 나타났다. 2022년 3분기 넷플릭스의 구독자 2억 2,200만 명과 비교하면 전체의 1%에도 미치지 못한 수준이다.  센서타워(Sensor Tower)가 조사한 자료에도 2022년 4월 넷플릭스는 1개의 게임 타이틀을 내놨고 다운로드는 110만 회에 그쳤다.  2021년 12월 이후 게임 다운로드 숫자도 점점 줄어들고 있다.

이에 넷플릭스의 클라우드 게임 진출을 2023년을 위한 새로운 승부수로 볼 수 있다. 특히, 핵심인 구독 서비스가 불안정한 흐름을 이어가고 있는 상황에서 게임 사업의 성공은 구독 확장에도 매우 중요하다. 그러나 구글도 2023년 1월 클라우드 게임 사업(Stadia streaming service)을 중단한다고 밝힐 정도로 어려운 비즈니스에서 넷플릭스의 성공 여부에도 관심이 쏠리고 있다. 구글 스타디아 게임 스트리밍은 간단한 액세서리(조이스틱)를 구입한 뒤 게임 마켓을 통해 구독 혹은 개별로 게임 타이틀을 즐길 수 있다. 스타디아(stadia) 사용자는 게임을 하기 위해 플레이스테이션 같은 하드웨어(HW) 콘솔을 구매할 필요가 없다. PC, 태블릿, 스마트폰 등 자신의 기기를 스트리밍에 접속하기만 하면 된다.

구글은 비싼 게임 콘솔을 사지 않고 스마트폰으로 간단히 게임을 즐기는 인구가 많을 것이라고 생각했지만, 2019년 이후 엔비디아(Nvidia), 마이크로소프트 등 게임 강자들이 속속 진입했다. 결국 2022년 9월 구글은 백기 투항했다.

하지만, 전문가들은 스트리밍 기술이 발전함에 따라 클라우드 게임  규모가 2024년까지 전 세계적으로 60억 달러 이상으로 증가할 것으로 예측하고 있다. 전체 게임 시장에서는 미약한 비중이지만 급격히 성장하고 있는 영역인 것은 맞다. 2022년 기준 전체 게임 시장 규모는 1,968억 달러 정도다.

글로벌 클라우드 게임 시장 규모(뉴주)

모바일 게임 진출 때도 넷플릭스의 전략은 이미 이해하기 어려웠다.  2021년 11월 모바일 게임 앱을 내놨을 때 별도 수익 모델을 도입하지 않았다. 넷플릭스 게임 스튜디오 부사장 아미르 라히미( Amir Rahimi)는 게임 앱에도 ‘광고와 앱 내 과금’이 없을 것이라고 강조하고 지금도 그 정책을 지키고 있다.  이정책은 지금도 지켜지고 있다. 사실 광고와 앱 내 구매는 거의 모든 게임들이 수익원으로 삼고 있는 핵심이다. 모바일 앱 시장 규모는 1,000억 달러 이상이다. 2022년 3분기 실적 발표에도 55종의 게임 공개와 함께 구독료 외  ‘추가 비용이 들지 않는다’는 설명을 강조했다.

[구독자와 게임 이용자를 함께 늘리려는 넷플릭스]

넷플릭스가 추가 구독 등 수익 원을 고려한다면 별도 모바일 앱이 아닌 클라우드 기능을 통해 하나의 앱에서 접근할 수 있도록 하는 것이 유리하다.

수익이 아니라면 넷플릭스 핵심인 구독자 증대에 게임이 긍정적인 영향을 주는 것을 기대할 수 있는지 이 역시 알수 없다. 넷플릭스의 핵심 구독자는 새롭고 재미있는 독점 콘텐츠를 좋아하는 이들이지 게이머가 아닐 수 있다. 넷플릭스는 2022년 3분기 1,024편의 오리지널 에피소드를 공개했다. 223개 에피소드를 내놓은 아마존 프라임 비디오도 보다 5배 가량 많은 수치다.

하지만, 콘텐츠와는 달리 게임 개발은 매우 장기적으로 상당한 비용이 투입되는 과정이다. 2022년 3분기 실적 서한에서 넷플릭스는 게임 사업 1년 성과에 대해 “게임 사업 인프라를 구축하고 우리 구독자들이 게임과 어떻게 교감하는 지 이해하는 기간”이라고 말하기도 했다.

넷플릭스 게임 2022년 7월 다운로드(버라이어티)

센서 타워( Sensor Tower)에 따르면 넷플릭스 게임의 글로벌 설치(global install)는 서비스 시작 이후 2달 만에  꾸준히 감소해왔다. 넷플릭스가 신작 게임을 거의 내놓지 않고 가끔 한달에 한 개 정도만 공개한 영향이 크다. 게다가 일부 넷플릭스 인기 콘텐츠를 게임으로 만드는 것도 넷플릭스 아닌 다른 게임사인 경우가 많았다. 그러나 넷플릭스가 많은 게임을 내놓을 때는 다운로드가 증가하기도 했다. 3분기 주주 설명 자료에서 넷플릭스는 “게임 플레이가 구독자 유지(retention)를 강화해주는 효과가 있다”고 강조했다. 물론 이를 입증할 자료는 공개되지 않았다.

[넷플릭스의 게임 공략 어렵지만, 의미 있어]

넷플릭스 앱 안에서 클라우드 게임 옵션을 만드는 것은 이론적으로 게임을 하기 위해 구독자들이 이탈을 하는 것을 막을 수도 있다. 그러나 이 역시도 문제가 있다. 넷플릭스는 현재 아마존 웹 서비스(클라우드)의 메이저 주요 고객이다. 현재 아마존 역시 클라우드에서 작동하는 게임 루나 서비스(Luna Service)를 운영 중이다.

아마존은 자체 스튜디오를 보유하고 있지만 현재 대부분의 게임을 다른 스튜디오에서 받아 타사 게임 라이선스를 유통하고 있다. 사실 아마존과 넷플릭스는 이미 영화와 TV 등 많은 부문에서 경쟁하고 있지만 클라우드 게임을 내놓을 경우 아마존과 더 치열한 싸움을 벌일 수도 있다. 게다가 아마존의 AWS 클라우드를 쓰고 있는 만큼, 애매한 상황이 벌어질 수도 있다. 아마존의 AWS 가격을 올릴 수도 있기 때문이다.  마이크로소프트에서 서비스를 런칭할 수 있지만 MS역시 X박스, 게임패스 등을 통해 클라우드 게임 사업을 하고 있다.

넷플릭스가 클라우드 게임 시장에서 성공하기 위해선 더 많은 게임이 필요해 보인다. 그러나 다양한 사업자들이 이 시장에 진출했고 게임 개발 주기도 매우 더딘 만큼 신중한 접근이 필요할 것으로 보인다. 하지만 넷플릭스가 콘텐츠 시장에서  ‘양속의 질’이라는 전략으로 성공했다는 것을 명심할 필요는 있다.

<클라우드 게임 진출 현황>

Google

Nvidia

Microsoft

Facebook

Amazon

Sony

Service

Stadia Pro*

GeForce Now Priority

Xbox Game Pass Ultimate

Facebook Cloud Gaming

Luna+

PlayStation Plus Premium

Platforms

Chromecast TVs, Chrome Devices, Android, iOS,

Nvidia Shield, macOS, Windows, ChromeOS, Android, iOS, Logitech G Cloud

Xbox One, Xbox Series X/S, Windows, Android, iOS, iPadOS, Steam Deck, Select Samsung Devices, Logitech G Cloud

Web, Android

Windows, macOS, Fire TV/Tablets, iOS, Android, Select Samsung Devices

PS4, PS5, Windows

New User Price

$9.99/mo

$9.99/mo

$14.99/mo

Free

$9.99/mo OR Free w/ Prime

$17.99/mo

Launch

Nov-19

Feb-20

Sep-20

Oct-20

Mar-21

Jun-22

Downloads

No

No

Yes

Yes

No

Games on Extra Tier

Details

Standalone

Standalone

Add-on

Add-on

Standalone

Add-on

1 이달에 읽은
무료 콘텐츠의 수

프리미엄 구독자들은 글로벌 미디어 뉴스레터, 월간 트렌드 보고서(월 1회), 동영상 콘텐츠, 트렌드 웨비나를 패키지 할인 가격으로 보실 수 있습니다. 개별 구독도 가능합니다.

스트리밍, 뉴스 비즈니스, 광고의 미래, 크리에이터 이코노미, 할리우드와 테크놀로지의 만남 등의 최신 현장 트렌드를 가장 빠르고 깊게 전합니다. '학자보다는 빠르게 기자보다는 깊게'는 다이렉트미디어의 사명입니다.

Powered by Bluedot, Partner of Mediasphere
닫기