넷플릭스(Netflix)가 2023년 5월 23일(미국시간) 미국에서 전격적으로 비밀번호 공유제한(추가 요금제)를 실시했다.

2023년 6월부터 한 집에 사는 가족이 아닌 사람들과 넷플릭스 계정을 나눠쓰기 위해선 월 7.99달러의 추가 요금을 내야 한다.

미국에서는 반발이 당장 나왔다. 추가 요금 가격이 너무 비싸고 같이 살지 않는다고 해서 과금을 하는 것을 문제라는 발생이다. 이에 구독자 이탈도 예상된다.

[높은 오리지널 충성도, 넷플릭스 추가 과금 실시]

넷플릭스가 비밀 번호 공유 제한을 시작한 이유는 전격 시작한 이유는 자신들의  오리지널 콘텐츠에 대한 충성도를 믿기 때문이다. 하지만 넷플릭스도  시장을 맹신할 순 없다.

넷플릭스 CEO 그레그 피터스는 서비스 초기 이탈이 있겠지만 가격 인상 때와 비슷한 양상이 펼쳐질 것이라고 말했다. 결국 다시 넷플릭스로 돌아올 것이라는 이야기다.

패럿 애널리틱스(Parrot Analytics)가 2023년 1분기를 분석한 결과, 넷플릭스 오리지널 글로벌 수요(global share of demand for streaming originals)는 역대 최저인 37.9%였다. 2020년 1분기 55.1%와는 전혀 딴 판이다.

2022년 4분기에 비해선 5.6% 높아졌다. 이에 반해 모든 스트리밍 오리지널 수요(Global demand for originals from all other streamers)는 12.5% 성장했다.

넷플릭스 성장의 두 배다. 넷플릭스를 제외한 다른 스트리밍 오리지널 수요가 더 높아지고 있다는 의미다. 경쟁이 치열하다는 이야기이기도 하다. 장기적으로는 넷플릭스 수요 점유율이 떨어질 수 밖에 없다.

[불안한 넷플릭스 콘텐츠 수요]

아직까지 넷플릭스의 모든 카다로그 수요는  1위다.(현재 플랫폼에서 볼 수 있는 TV와 영화 콘텐츠).

미국의 경우 넷플릭스 수요(전체)는 17.9%다.

미국 스트리밍 구독자들이 10편 콘텐츠를 본다고 하면 2편은 넷플릭스를 통해 시청한다는 의미다.

그러나 경쟁자들이 빠르게 치고 올라오고 있다. HBO MAX의 수요는 14.4%, 디스커버리(Discovery+)는 4.3%다. 5월 23일 통합된 이 두 개의 서비스를 합치면 18.7%로 넷플릭스를 넘어선다.(물론 이는 산술적인 결과다.)

라이선스 이슈(Licensing Issues)

2022년 말부터 2022년 1분기까지 글로벌 스트리밍 서비스를 지배한 이슈는 전통 TV의 공식인 광고와 라이선싱이다. 경영이 어려워진 스트리밍들은 과거 콘텐츠 수익 모델로 회귀했다.넷플릭스의 오리지널 전략도 바뀔 수 있다. 막대한 돈을 쓰고 있는 오리지널에 대한 효과가 예전만 못하다는 이야기와 함께 말이다.

여기서 콘텐츠 시청 시간을 확인해볼 필요가 있다. 버라이어티에 따르면 미국 2022년 월별 넷플릭스 콘텐츠 시청 시간(오리지널 VS 라이선스)에서 오리지널 콘텐츠 시청 시간은 4월 47%에서 11월 60%까지 들쭉날쭉했다. 시청 시간은 오리지널 히트 작품 유무에 크게 좌우됐다.  2022년 4분기(11월)에는 히트 오리지널 ‘웬즈데이’가 서비스됐다.

1년 전체 평균으로 보면 오리지널 콘텐츠 시청 시간 점유율은 53%였다. 넷플릭스의 전체 콘텐츠 대비 오리지널 시청 비중은 2017년 22%에서 2021년 44% 등으로 계속 높아지고 있다.

[라이선스 콘텐츠, 넷플릭스에서 여전히 중요]

수요 측면에서는 어떨까. ‘넷플릭스 오리지널’은 여전히 전 세계에서 가장 수요가 많은 SVOD 오리지널 프로그램이지만, 넷플릭스 자체에서 가장 수요가 많은 프로그램인지도 중요하다. 넷플릭스의 전체 카탈로그에서 2022년 8월 오리지널 콘텐츠 점유율은 50%를 넘었다.

2023년 1분기 미국 넷플릭스에서 가장 수요가 많은 25개 콘텐츠 중 7개가 오리지널이었다. HBO MAX의 경우 25개 중 23개가 HBO나 MAX오리지널 콘텐츠였다. 넷플릭스가 보다 개방형 플랫폼이라고 볼 수도 있지만 넷플릭스 내에선 라이선스 콘텐츠의 경제도 여전히 펼쳐진다.

하지만, 25개 중 넷플릭스 자체 제작 오리지널은 3개 뿐이다.(Stranger Things, The Witcher, Warrior Nun)

나머지는 7개 인기 넷플릭스 오리지널은 넷플릭스에서 처음 시작된 것은 아니다. 한국 투자 처럼 로컬 방송사에 투자해 판권과 서비스권을 얻어낸 ‘로컬이나 프로젝트 오리지널(You, Cobra Kai, and Lucifer)’이다. 경우에 따라 이런 넷플릭스 오리지널은 결국 일정 시간이 지나면 제작사나 국가에 다시 귀속될 수도 있다. 넷플릭스 라이브러리에는 구멍이 생길 수 밖에 없다.

넷플릭스 오리지널의 수요와 공급은 비즈니스 전략에도 영향을 미칠 수 있다. 넷플릭스가 지금하려는 비밀번호 공유 제한은 ‘강력한 수요’가 있어야 성공할 수 있다.

현 수준에서는 넷플릭스는 실패하지 않겠지만 ‘어디에서나 볼 수 있는 콘텐츠’로는 온전한 비밀번호 추가 요금 지불 의사를 100% 관철시키지 못할 수 있다. 힘든 싸움이 있을 수 밖에 없다.

소니는 넷플릭스의 가장 중요한 공급자(Supplier)다. 인기 콘텐츠 상당수가 소니 프로덕션에서 나온다. 최고 인기 25편 중 6편이 소니 작품이다. 나머지 4개는 워너브러더스 TV(WBTV)다.

이런 현상은 장기적으로 넷플릭스의 플러스 현금 흐름에 문제를 만들 수 있다.

소니TV는 ‘브레이킹 배드(Breaking Bad 4위)’, ‘베터 콜 사울(Better Call Saul, 6위) 등의 인기 콘텐츠를 가지고 있는 만큼 계속해서 라이선스 비용을 높일 것으로 보인다. 이탈율을 낮추길 원하는 넷플릭스 입장에서는 이런 효자 상품을 버릴 수 없다. 넷플릭스는 상대적으로 영화에 비해 TV시리즈 점유율이 높다.

[오리지널의 절대 수요와 상대 수요의 차이]

패럿 조사 결과 2023년 1분기 넷플릭스의 미국 내 수요는 17.9%였다. 2022년 4분기 넷플릭스 콘텐츠 내 오리지널 수요는 전분기에 비해 4.1%줄었는데   당시 넷플릭스 오리지널 수요 감소는 2020년 2분기 이후 처음이어서 충격을 줬다.

이는 ‘기묘한 이야기(Stranger Things)’의 부재 때문이다.  4분기는 (웬즈데이를 제외하고) 별다른 인기 오리지널이 없었다.

오리지널 콘텐츠에 대한 수요가 가입자 증가를 주도하는 핵심 지표이다. 2022년 3분기와 4분기의 수요 차이는 넷플릭스가 여전히 자체 오리지널 콘텐츠로 구독자 저변을 확대할 여지가 있음을 시사한다. 넷플릭스 오리지널이 아직은 효과가 있다는 이야기다.  이는 절대적인 지표다.

그러나 경쟁은 만만치 않다.

2020년 1분기 이후, 넷플릭스 오리지널 시리즈 전체 수요는 40.3% 증가했다. 그러나 모든 스트리밍의 전체 오리지널 수요는 175% 증가했다. 넷플릭스가 고객 유치를 위해 오리지널을 많이 만들어도 그 효과는 예전에 비해 떨어질 수 있다.

[스트리밍에게 라이선스와 오리지널의 균형감]

오리지널 콘텐츠가 구독자 성장(growth)을 이끌고 이탈(Churn)을 막지만,  라이브러리 콘텐츠는 구독자를 지키는 기본이다.
스트리밍 시장이 포화되면 될 수록 볼륨감은 중요하다. 특별히 볼 콘텐츠가 없다면 많은 구독자들은 검색을 하는데 이때 콘텐츠가 걸려야 한다.(AI 필요한 것도 이 지점이다.) 만약 볼게 없다면 구독자를 지킬 수 없다.

카탈로그 콘텐츠에 대한 수요(The catalog demand share)는 구독자들이 해당 서비스를 기본 ‘스트리밍 홈(streaming home)’으로 보는 지를 판가름하는 중요 지표다. 일단 집으로 들어와서 콘텐츠를 살핀 뒤 다른 곳으로 향하는 것이다.

넷플릭스의 총 수요 점유율(미국) 2023년 1분기 17.9%다. 2022년 4분기 16.6%에 비해서는 다소 늘었다.

앞서 오리지널 콘텐츠에서 넷플릭스 점유율이 낮아진 것을 감안하면 ‘넷플릭스 라이브러리 콘텐츠’가 선방했다고 볼 수 있다. 또 라이브러리가 많은 훌루(Hulu)의 점유율도 15.8%로 매우 높다.

워너브러더스디스커버리는 매우 강력한 넷플릭스의 경쟁자다. HBO MAX와 디스커버리+ 합병 효과가 본격화되는 7월 이후에는 큰 변화가 예상된다.

[결론 넷플릭스의 비밀번호 공유 제한이 통할 것인가]

2020년 1분기부터 2022년 1분기까지, 넷플릭스 글로벌 오리지널 콘텐츠 수요가 지속감소했다. 대신 디즈니+, HBO MAX, 애플TV+가 그 점유율을 가지고 갔다. 2022년 이후 넷플릭스의 경쟁자는 6개로 늘어 아마존 프라임 비디오, 훌루, 파라마운트+(Paramount+)가 추가됐다.

적어도 수요 측면에서는 2023년 1분기 기준, 이들 6개 서비스가 전체의 41.2%(패럿)를 차지했다. 물론 여기에 다른 서비스들도 가세해 이들 6개 이후 스트리밍 수요 점유율은 2023년 1분기 20.6%로 증가했다.
글로벌 스트리밍 경쟁이 치열하게 펼쳐진다는 이야기다.

상위 6개 간 점유율 싸움도 심하고 이들을 따르려는 하위 그룹의 도발도 심삼치 않다. 정도의 차이지만 상위 6개 스트리밍 서비스들은 1년 사이 모두 수요 점유율이 떨어졌다. AMC+와 같은 틈새 스트리밍과 글로벌 시장에서 각 지역 사업자(웨이브  iQiyi, Zee5)의 점유율 확대도 이들 6개를 괴롭히고 있다.

이런 상황에서  넷플릭스가 비밀번호 공유 제한 정책을 빠른 시기내 성공적으로 마무리할 수 있을까.

이 싸움이 장기전이라고 생각된다면 넷플릭스는 라이브리리 보전에 더 힘써야 할 것으로 보인다. 단기적으로 힘을 쓰는 오리지널보다 말이다.