넷플릭스 콘텐츠 투자를 넘어선 아마존…글로벌 1위 구독 플랫폼 노린다(Amazon Prime Moves Beyond Netflix Content Investment)

In 2023, Amazon surpassed Netflix as the #1 global streaming company in content investment. This is because it continued to invest in content such as NFL sports rights and The Citadel despite the Hollywood writers' and actors' strike. Recently, Prime Video has also increased its investment in K-content. Kocowa, the world's No. 1 K entertainment streaming platform, is now available on Prime Video.

Amazon spent more than $2 billion on content in 2023 compared to the previous year. Amazon's total spending on video and music in 2023 was $18.9 billion (KRW 25.295 trillion), up 14% from $16.6 billion the previous year. This was revealed in Amazon's 10-K annual report) to the US Federal Securities Exchange.

Amazon's plan is to make Prime Video a standalone streaming platform like Netflix or Disney+, rather than an add-on to its Prime membership, which currently benefits from free streaming on the shopping site.

The global streaming platform market is likely to become a three-way battle between Netflix, Disney+, and Prime Video.

These three services are also likely to be the most competitive in the streaming ad market.


2023년 아마존(Amazon)이 글로벌 1위 스트리밍 넷플릭스의 콘텐츠 투자액을 넘었다. 할리우드 작가와 배우 파업에도 불구하고 NFL스포츠 중계권, 시타델 등 콘텐츠 투자를 이어 갔기 때문이다. 최근 프라임 비디오는 K콘텐츠에 대한 투자도 늘리고 있다. 글로벌 1위 K엔터테인먼트 스트리밍 플랫폼 코코와(Kocowa)도 프라임 비디오 내 입점해 있다.

아마존은 프라임 비디오를 현재 쇼핑 사이트 무료 방송의 혜택이 주어지는 프라임 멤버십의 부가 서비스가 아닌 넷플릭스나 디즈니+처럼 단독으로 서비스되는 스트리밍 플랫폼으로 키운다는 계획을 세웠다. 글로벌 스트리밍 플랫폼 시장 경쟁이 넷플릭스, 디즈니+, 프라임 비디오 등 3파전으로 확대될 가능성이 커졌다.

[아마존 2023년 189억 달러 콘텐츠 투자]

‘이재, 곧 죽습니다’, ‘서진이네’ 등 K콘텐츠의 새로운 유통 플랫폼으로 자리 잡은 프라임 비디오가 2023년 전년 대비 20억 달러가 넘는 콘텐츠 투자비를 집행한 것으로 알려졌다.

아마존의 2023년 총 비디오와 음악 부문 지출은 189억 달러(25조 2,956억 원 상당)로 전년 166억 달러 대비 14% 증가했다. 이는 아마존이 미국 연방증권거래소에 낸 연례보고서(10-K annual report)를 통해 밝혀졌다.

지출금액에는 아마존 프라임 멤버십에 제공되는 콘텐츠와 연관된 라이선스 비용과 제작 투자비가 포함됐다.

또 디지털 구독과 판매, 대여  비용도 투자비에 속해있다.  지난 2023년 할리우드 작가와 배우 파업에 제작이 150여 일간 중단됐음에도 불구하고 아마존의 콘텐츠 투자비가 증가한 것은 이례적이다.

2024년 미국 주요 스튜디오 콘텐츠 투자 전망(버라이어티)

[아마존 투자비 넷플릭스 앞서]

2023년에 189억 달러를 쓴 아마존은 넷플릭스(Netflix)를 넘어 할리우드 최대 콘텐츠 구매자가 됐다.

넷플릭스는 2023년 콘텐츠 투자(cash spending on content)로 126억 달러를 썼다.

이전 1790억 달러에 비해 크게 감소했는데 파업이 가장 큰 원인이었다.  넷플릭스는 2024년 170억 달러의 투자비를 예정하고 있다. 아마존의 콘텐츠 투자에는 목요일 NFL경기 독점 중계권료도 포함되어 있다. 아마존은 NFL 단독 중계권을 확보하고 매년 10억 달러를 내기로 했다.

아마존은 프라임 비디오 등 스트리밍 비즈니스를 강화하고 있다. 유통을 돕기 위한 서비스가 아니 향후 독자적인 영업을 하는 플랫폼으로 성장시키려하는 것이다. CEO 앤디 제시(Andy Jassy)는 2023년 4분기 회사 실적 발표에서 프라임 비디오 수익화에 대해 자신했다.

앤디 제시는 “우리는 프라임 비디오 자체로 높은 수익성과 비즈니스 확장 가능성을 가질 것이라고 본다”며 “우리는 ‘NFL 목요일 풋볼(Thursday Night Football)’, ‘반지의 제왕(Lord of the Rings)’ , ‘레이처(Reacher), ‘Mr. & Mr. Smith,’ ‘시타델(Citadel)’ 등  프라임 멤버십 회원을 위해 설득력 있는 독점 콘텐츠에 계속 투자할 것”이라고 말했다. 또 그는 NFL독점 중계와 관련해 의미있는 구독자 증가가 있었다며 전년 대비 경기 시청자도 24% 늘었다고 설명했다.

회사가 제출한 10-K(report)에 따르면 비디오 콘텐츠의 평균 잔존 수명(remaining life of Amazon’s capitalized video content)은 3.5년이다. 투자된 콘텐츠가 수익을 내기까지 3.5년이 걸린다는 이야기다.  

아마존은 "자본화된 동영상 콘텐츠의 상각에 영향을 미치는 사용량과 시청 패턴을 지속적으로 검토하고 변경 사항을 전향적으로 반영한다"라고 말했다. 제작 및 라이선스된 비디오 콘텐츠는 주로 아마존 프라임(Amazon Prime) 멤버십을 이용할 수 있는 각 주요 지역에서 수익을 창출한다.

2023년 12월 31일 기준 아마존의 비디오 및 음악 부문 총 자본화된 비용(total capitalized costs)은 174억 달러(전년도 167억 달러)였다. 자본화된 비용자본화 비용은 1년 또는 회사의 정상영업 주기를 넘어 직접 경제적 이익을 창출할 것으로 기대되는 고정자산을 구입할 때 발생된 비용이다. 자본화 비용은 과거 비용으로 발생 기간 동안 매출액에서 차감되지 않으나 자산의 수명 기간 동안 감가상각비로 분산된다.

제시 CEO는 또 프라임 비디오 광고 도입과 관련, “시간이 지나도 콘텐츠에 의미 있는 투자를 계속할 수 있을 것"이라고 설명했다. 아마존 프라임은 2024년 1월 29일부터 프라임 비디오 상품에 광고를 탑재하고 광고를 보지 않기 위해서는 월 2.99달러를 내도록 했다. 모건스탠리는 2024년 프라임 비디오가 광고로 30억 달러의 매출을 올리고 2025년 52억 달러, 2026년 71억 달러(약 9조 5,000억 원)로 매출이 성장할 것으로 예상했다.

아마존(Amazon)은 2023년 4분기 광고 매출 147억 달러를 기록, 전년 대비 27% 성장하며 미국 증권가의 예상을 뛰어넘었다. 아마존 웹 서비스(AWS) 매출은 242억 달러로 지난해에 비해 13% 상승했다.

아마존은 4분기 전체 매출은 1,700억 달러에 1.00달러의 조정 주당 순이익(EPS)을 보고했다.그러나 아마존은 2024년 1월, 아마존 MGM 스튜디오, 프라임 비디오, 트위치, 오디블 등에서 수백 명의 직원을 정리해고 했다. 2022년 말 이후 2만 7,000명 이상의 직원이 아마존을 나갔다.

미국 커넥티드TV 투자액(버라이어티)

[아마존 프라임 광고 상품 확대 전망]

1981년 뉴욕타임스는 ‘케이블TV에 광고를 침범당할 것인가?’(Will Cable TV Be Invaded by Commercials?)는 내용의 기사를 실었다.  

구독 모델(subscription fees)로 시작했던 케이블TV가 점점 더 많은 광고를 편성하면서 수익 모델이 광고로 변해가는 현상을 분석한 글이다. 1981년 뉴욕타임스 기사에서 주어를 케이블이 아닌 스트리밍으로 바꾸면  지금 상황이 된다.

점점 더 많은 스트리밍 서비스들이 광고를 편성하고 있다. 아마존 역시, 프라임 비디오에 광고를 시작할 가장 최적의 시간이라는 말이다. 아마존의  평균 분기 광고 매출은 140억 달러 정도 된다. 프라임 광고가 본격화될 경우 아마존의 광고 매출은 더욱 커질 것으로 예상된다.

빅테크의 경우 구독료로 벌어들이지 못하는 수익을 광고로 만회할 수 있을 것으로 보인다. 아마존은 커넥티드TV 등 스트리밍 관련 광고로만 올해(2024년) 전년 대비 두 배 이상의 매출을 올릴 것으로 예상하고 있다. 2023년 14억에서 2024년 31억 달러의 광고 매출을 전망하는 것이다.

아마존은 프라임 광고 상품의 조기 안착을 자신하고 있다.

프라임 비디오를 시청할 수 있는 아마존 무료 배송 멤버십 ‘아마존 프라임’에 대한 미국인들의 충성도는 높기 때문이다.  프라임 비디오에 광고를 도입한다고 해도 절독하거나 이용량을 줄이는 고객들은 많지 않을 것으로 보인다. (무료 배송이 아닌 프라임 비디오만을 별도 구독하는 고객 일부는 조정될 수 있다.)

시빅사이언스(CivicScience) 조사에 따르면 ‘아마존 프라임이 광고 상품을 도입할 경우 광고 없는 상품(2.99달러)을 이용하겠다는 응답은 10%에 불과했다. 오히려 현재와 비슷하게 이용하겠다는 응답은 37%였다. 10명 중 4명이 현재 상품(광고 포함)을 사용하겠다고 답한 것이다.

프라임 비디오 광고 편성 영향(버라이어티)

또 스트리밍 서비스들이 계속해 광고 상품을 편성함에 따라 ‘스트리밍 광고’에 대한 저항은 계속해 낮아질 수 밖에 없다.

스트리밍 시장 조사 분석 기업 안테나(Antenna)에 따르면 미국에서 광고 기반 저가 구독 스트리밍 구독자는 월간 기준 최대를 기록했다. 2023년 11월 광고 지원 저가 요금제가 사상 처음으로 프리미엄 SVOD 가입자의 절반 이상을 차지했다고 안테나는 밝혔다.

프리미엄 VS 광고 기반 구독 상품 비율(안테나)

[스트리밍 광고의 시대, 한국의 선택은]

아마존 사례를 봤을 때 한국에서도 스트리밍 서비스가 광고 상품을 도입할 경우 ‘저가’ 상품이 아닌 ‘광고를 보지 않는 고가’ 상품을 내놓는 것이 맞다.

물론 광고 포함 저가 상품을 낼 수 있지만, 구독 가격 하락만 불러올 뿐이다. 또 이런 방식으로 광고 상품을 내놨을 때  가장 성공할 사업자는 티빙이나 웨이브가 아닌 쿠팡 플레이로 보인다.

쿠팡 플레이 구독자 중에는 현재 상품에서 광고를 도입한다고 해서 절독할 사업들은 적다. 쿠팡 무료 배송에 대한 매력도가 매우 크기 때문이다.


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