[모던 뉴스룸]젊은 전문가를 공략하는 뉴스 레터 '모닝 브루(Moring Brow)'

[모던 뉴스룸]젊은 전문가를 공략하는 뉴스 레터 '모닝 브루(Moring Brow)'

밀레니얼 전문가 대상 뉴스레터 '모닝 브루(Morning Brew)' 2022년 이메일 구독자 500만 명 돌파하는 등 승승장구. 2021년부터는 유튜브, 팟캐스트 등으로 확장. 2020년에는 독일 유명 미디어 그룹 악셀 스프링거에 매각

한정훈
한정훈

경제 전문 뉴스레터 모닝 브루 비즈니스(Morning Brew business)로 유명한 모닝 브루가 새로운 기록을 세웠다. 2022년 5월 이메일 구독자가 400만 명을 넘어선 것이다. B2B와 경제, 수직 뉴스레터 모델이 이 정도의 성공을 거두기에는 쉽지 않다. 모닝 브루의 공략 대상은 1983년~1996년에 태어난 이제는 30~40대가 된 밀레니얼 세대(Millennial)다. 이들 중에서도 ‘각 분야 젊은 전문가’들을 집중 타깃으로 한다. 경제 전문 매체 인사이더(Insider)의 모기업 독일 엑셀 스프링거(Axel Springer SE)가 2020년 9월 모닝 브루(Morning Brew)의 지분 7,500만 달러를 인수해 경영권을 확보했다.

모닝 브루의 성장은 무섭다. 2021년 5,000만 달러(632억 원) 매출을 올렸다. 2020년 2,000만 달러의 매출에 비하면 1년 사이 두 배로 커진 것이다. 현재 직원도 230명 수준인데 이 중 180명이 2020년 말 이후 고용된 직원들이다. 이들 대부분은 특정 분야 전문 버티컬 뉴스레터와 틱톡 인스타그램, 트위터에 제공되는 콘텐츠를 만든다.

뉴스레터 구독자 규모(무료 이메일 뉴스레터)-출처 악시오스

  • 모닝 브루(Morning Brew): 4백만 명
  • 마케팅 브루(Marketing Brew): 25만 명
  • 리테일 브루(Retail Brew: 18만 명

모닝 브루(Morning Brew)는  2015년 미국 미시간 주립대(the University of Michigan)에 다니던 알레스 리버먼(Alex Lieberman), 오스틴 리프(Austin Rief)에 의해 창업됐다. 초기 자본금은 100만 달러 이하였고 장소는 미시건대학교 기숙사였다. 주로 경제 관련 뉴스 레터 서비스를 한다. 400만 명이 대표 상품인 데일리 뉴스 레터를 받고 있다. 뉴스레터에는 기술과 경제 뉴스와 관련한 간단한 요약이 제공된다.

이메일과 유튜브, 팟캐스트 등 멀티플랫폼도 서비스한다. 서비스의 핵심 타깃 층도 젊은 전문가들(young professionals)들이다. 때문에 피델리티(Fidelity), 오라클, 올버드(AllBirds)와 같은 B2B분야 기업 광고주들도 주목하고 있다. 특히, 모닝 브루 팟캐스트 비즈니스 캐주얼(Business Casual)는 인기가 높다. 전 구글 CEO 에릭 슈미트, 넷플릭스 창업주 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)도 출연한 바 있다.


[뉴스레터 광고가 모닝 블루의 핵심]

모닝 브루의 거의 모든 매출은 뉴스레터 삽입 광고에서 나온다. 리프 CEO는 창업 이후 수익이 ‘두 자릿수(in the double digits)’에 달한다고 밝힌 바 있다. 리프는 CNBC인터뷰에서 “우리는 보다 읽기 즐거운 경제 뉴스(business news)가 목표”라며 “우리의 경쟁자는 모든 미디어이며 이는 직접적인 경쟁사가 없다는 말과 같다”고 강조했다.

경제 뉴스레터는 팬데믹 시절 크게 성장했다. 미래가 불투명한 경제의 방향성에 대한 일반인과 전문가들의 관심이 집중됐기 때문이다. 또 팬데믹 시절 회사를 가지 않으면서도 전문성을 키우는 또 다른 방법이 경제 이메일 뉴스레터였다. 기업 입장에서는 다양하게 흩어져 있는 고객들에게 자신들에 제품이나 서비스를 홍보하는 수단으로도 사용됐다.

타깃형 뉴스레터 광고의 경우 목적성있는 확실한 도달율이 장점이다. 이에 지면 광고보다 노출도가 높다는 평가도 받고 있다. 때문에 모닝 브루나 더 스킴(theSkimm, 밀레니얼 여성 타깃), 악시오스(AXIOS)와 같은 뉴미디어 스타트업과 함께 전통 미디어들도 뛰어들고 있다.  여기에 모닝브루 뉴스레터 광고가 잘되는 이유가 여기 있다. ‘젊은 전문가’들이 대상인 만큼, 이들의 모닝 브루 뉴스레터 오픈율은 상당하다.

[‘젊은 프로페셔널’ 독자를 위한 버티컬 뉴스레터]

월스트리트저널이나 블룸버그 역시 자신들의 충성 로열 독자(loyal audiences)와 구독자들을 위해 버티컬 경제 관련 뉴스레터를 잇달아 런칭했다. 2022년 5월 현재 뉴욕타임스(NYT)는 무려 71개 이상의 뉴스레터를 보유하고 있다. NYT의 대표 이메일 뉴스레터인 ‘The Morning’은 이메일 오픈 숫자도 10억 번을 넘어섰다고 디지데이(Digiday)가 보도한 바 있다. 2020년 기준 NYT의 뉴스레터의 평균 오픈은 360만 번을 넘었다. 2019년에 비해 150% 이상 성장한 수치다.

요즘에는 특정 세대나 계층을 타깃으로 하는 뉴스 이메일이 대세다. 더 스킴(TheSkimm)은 밀레니얼 전문직 여성이 주된 독자인데 2018년 런칭 이후 점유율을 확대하고 있다. 현재 대표 이메일 상품(the Daily Skimm) 구독자는 700만 명 이상이다. 모닝 브루는 버티컬 사업 확장을 위해 미디어 회사 인수도 추진 중이다. 돈, 직장 생활, 비즈니스 뉴스에 대해 이야기하는 플랫폼에서 더 많은 크리에이터와 새로운 비즈니스를 구축하려는 것이다.

[버티컬 뉴스레터 플랫폼 꿈꾸는 ‘모닝 브루’]

특정 세대나 직업군을 타깃으로 하는 ‘프로 버티컬’ 뉴스레터는 시장 성장성이 크다. 모닝 브루도 다른 영역의 버티컬 뉴스레터 인수도 고려 중이다. 이를 통해 각 분야 젊은 프로페셔널들을 타깃으로 하는 버티컬 뉴스레터 플랫폼(Vertical Newsletter Platform)으로의 확장을 꿈꾸고 있다. 유튜브에서는 연봉협상을 잘하는 법, 같이 일하기 싫은 동료 등의 콘텐츠도 방송되고 있다.

https://www.youtube.com/watch?v=Ek6O6LROG1M&t=143s

모닝 브루도 가능한 잠재적인 파트너로 ‘더스킴(theSkimm)’ 꼽고 있다고 CNBC인터뷰에서 밝혔다. 22세에서 34세 도시에 거주하고 있는 젊은 여성이 타겟인 뉴스레터(The Daily Skimm)다. 짧고 간단하고 읽기 쉬운 뉴스를 매일 생산하고 있다. 2019년 2,000만 달러의 매출을 올렸고 2021년 현재 750만 명이 넘는 뉴스레터 구독자를 보유하고 있다. 더스킴의 공동 창업주 다니엘 웨이스버그(Danielle Weisberg)와 카리 자킨(Carly Zakin)도 합병이나 매각을 위해 다양한 파트너와 협상 중인 것으로 알려졌다. 크런치베이스에 따르면 2022년 11월 현재 더 스킴은 2,840만 달러 정도의 벤처 투자를 받았다.

창업주인 알버만과 리프 CEO가 나이가 들어감에 따라 모닝 브루(Morning Brew)의 핵심 사업도 진화하고 있다. 처음엔 대학생이 관심을 가지는 재테크나 산업에 집중하다가 지금은 젊은 전문가(young professionals)들을 위한 콘텐츠를 전달하고 있다. 모닝 블루(Morning Brew) 뉴스레터 구독자의 평균 나이는 30세다. 더 넓은 타겟 오디언스는 25~40세다. 광고주들도 상당히 선호하는 연령 대이며 향후 성장 가능성도 높은 세대다.


[모닝 블루의 미래 ‘젊은 프로페셔널’과 ‘재교육]

알버만과 리프는 악셀 스프링어에 경영권을 넘기면서 수백만 달러를 확보했다. 이 자금을 구독자를 모으기 위한 상품 개발에 상당한 자금을 투자하고 있다.

모닝 브루는 최근 전문가들을 위한 교육 플랫폼을 런칭했다. 오디언스 구축, 스토리텔링, 재무와 리더쉽 등의 분야를 버추얼로 교육하는 플랫폼이다. 프로그램은 코스 당 500달러에서 2,000달러까지 다양하다. 또한 모닝 브루는 이벤트 비즈니스도 강화하고 있다. 주로 떠오르는 테크 비즈니스나 마케팅 비즈니스 관련된 내용이다. 또 전자상거래 사이트도 열어 브랜드 커피 머그 컵이나 다른 제품도 판매하고 있다.

‘모닝 브루’는 B2B 사업도 강화하고 있다. 특정 산업을 집중 분석하거나 기업을 위한 기업 전용 이메일 뉴스레터 사업(B2B)에 집중 육성하고 있다. B2B사업과 연계해 모닝 브루가 집중하고 있는 사업은 ‘시상식(Award)’이다. 특정 분야 사람들에게 그들의 성취를 기념하는 어워드를 주고 이들과 커뮤니케이션하는 시스템을 만드는 것이다.

모닝 부르는 2022년 10월 14일 가장 빠르게 성장하고 있는 B2B분야인 마케팅과 소매(Retail)산업 전문(Vertical, 수직, 전문) 시상식 ‘Go-Getter Awards’을 개최했다. 이 상은 소매 유통업과 마케팅 산업에서 초기 단계에 있는 18세에서 30세 나이 대 사람들에게 수여됐다.

마케팅과 리테일 시상(Award)은 등록비가 무료다. 이에 당장 돈이 되지 않는다. 그러나 전문 분야 종사하는 사람과 시상식에 응모한 사람들이 구독자로 전환될 수 있다는 점에서 모닝 브루의 핵심 사업에 도움이 된다. 게다가 시상에 관심이 있는 이들은 젊은 전문가들이다. 모닝 브루가 커뮤니티를 육성하고 충성 고객으로 만들 수도 있다.

제이콥 도넬리 모닝 브루 B2B 사업 이사(general manager)는 CNBC인터뷰에서 “2021년 B2B사업을 시작한 이후 큰 확장과 성장을 거뒀다”며 “특히, 출판 사업과 이벤트(시상식)가 전체 사업의 핵심이 됐다”고 설명했다.

[구독 미디어에 집중해야 하는 이유]

많은 언론 및 뉴스 미디어 기업들이 광고를 주된 수익원으로 하고 있다. 이에 구독 매출을 높이고 싶어하지만 쉽지 않다. 일론 머스크가 인수한 트위터도 광고 매출이 전체의 90% 이상이다. 그러나 구독 매출 비중을 더 높여야 하는 이유는 기업 가치와 연관되어 있다. 미국 실리콘밸리 스타트업 중 광고를 주 수익원으로 하는 회사의 가치 배수(Valuation multiples)는 연간 매출액의 1~3배 수준이다. 연간 매출액이 10억 원이라면 회사 기업 가치가 10억에서 30억 사이에서 라는 이야기다.

그러나 구독 기반 상품을 보유하고 있다면 상황이 다르다. 광고보다 더 높은 회사 가치를 인정받을 수 있다. 구독자를 대상으로 다양한 마케팅과 이벤트, 광고 플랫폼으로 활용할 수 있기 때문이다.

CNBC는 “구독 기반 미디어의 회사 가치는 통상적으로 연간 매출액의 5배에서 8배 사이에서 형성될 수 있다”고 보도했다. 디인포메이션에 따르면 뉴욕타임스에 인수된 스포츠 구독 미디어 애슬레틱(The Athletic)은 연간 매출액이 6,500만 달러 정도인데 가격은 5억 5,000만 달러에 형성됐다. 애슬레틱은 100만 명의 유료 구독자를 보유하고 있다. 리프 CEO는 구독자를 높이기 위해선 ‘회사가 돈을 낼 만한 콘텐츠를 만들어야 한다.( feels the company is reliably churning out content a dedicated audience will pay for)’라고 강조했다.

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