the 2020 U.S election. The U.S. political ad market has continued to grow, becoming the 10th largest market in the world. Only U.S. political advertising is expected to surpass the entire Australian ad market. The biggest beneficiaries of US election ad growth are digital ads.

Free ad-supported streaming TV (FAST) and connected TV are attracting new campaign dollars. FAST channels, where you watch TV for free instead of paying for ads, are following in the footsteps of the media and shaking up election ads.

The shift in U.S. political advertising is also shifting the media landscape. Local media, which have traditionally derived much of their revenue from political advertising, are among the hardest hit by the shift. U.S. advertisers are more interested in digital or FAST than local TV station. For some time now, local media have been somewhat immune to the changing media landscape due to election ads, but they are now starting to reflect the media shift.

One of the reasons why FAST is seeing an increase in election ad sales is because more people are watching news on FAST. FAST is becoming the primary medium for news consumption. The number of local news channels distributed on FAST is also increasing significantly.

2024년 미국 ‘선거 광고 시장’이  160억 달러로 성장할 것이라는 전망이 나왔다. 2020년 선거 대비 31.2%나 상승한 수준이다.

미국 선거 광고 시장(U.S. political ad market)은 지속적으로 커져 전세계 10위 시장으로 성장했다. 미국 선거 광고만 호주 전체 광고 시장을 넘어설 것으로 보인다.

미국 선거 광고 성장이 가장 큰 수혜는 디지털 광고다. 이 중에서도 무료 광고 기반 스트리밍 TV(FAST), 커넥티드TV에는 새로운 선거 자금이 몰리고 있다. 광고를 보는 대신 무료로 TV를 보는 FAST채널이 미디어에 이어 선거 광고도 흔들고 있는 것이다.

[미국 선거 광고 매출이 2024년 160억 달러]

글로벌 1위 유료 광고 기획사 그룹M은 미국 정치와 선거 광고 매출은 2024년 159억 달러가 될 것으로 예측했다. 다이렉트 메일(direct Mail) 시장까지 포함하면 선거 광고 규모는 171억 달러까지 커질 것으로 예상된다.  

그룹M 선거 광고 전망에는 디지털 옥외 광고 등 디지털 채널과 디지털 PPL 등도 포함되어 있다.  또 이 수치에는 정치 활동 위원회 및 정치 후원 단체의 이슈 광고 지출도 포함된다. 그룹M의 예측은 과거  다른 기관의 선거 광고 전망보다 높다. 2024년 선거 광고 시장이 100억 달러 정도로 전망됐었다.

현재까지 미국 정치 광고의 절대 다수(majority of political advertising spend in the U.S)은 지역 지상파 방송이다. 그러나 최근 디지털 채널을 통한 광고 집행이 늘고 있다. 특히, 미국에서 인기가 급증하고 있는 무료 광고 기반 스트리밍 TV(FAST, Free Ad Supported Streaming TV) 선거 광고 매출이 늘고 있다.

AI를 이용하 광고도 늘고 있다. 2024년 선거에는 AI광고 시장이 커질 것으로 예상된다. 이에 따라 규제 기관의 우려도 커지고 있다.  미국 연방선거위원회(The Federal Election Commission (FEC))는 2023년 8월 선거 운동에서 AI 사용을 허용 여부와 방식에 대한 공개 토론을 진행 했다.  원본 이미지를 AI 등을 통해 교묘하게 수정하는 딥페이크 비디오는 선거 홍보 시장에서 이미 일반화되고 있다. 미국 공화당 전당대회(Republican National Committee)에서는 4월 현재 바이든 대통령이 재선된 디스토피아 버전의 딥페이크가 공개되기도 했다.

AI사용이 일반화되면서 정치 광고 기술에 대한 규제도 강화되고 있다.  

정치 광고 시장은 규모는 규제와 영향이 크다. 유럽 등 정치 광고에 대한 규제가 강한 나라는 인도, 멕시코, 필리핀과 같이 규제가 덜한 국가에 비해 정치 광고의 성장이 더디다.

공화당 전당대회는 미국 선거 광고 시장을 키웠다. 광고 정보 회사 정치 애드임팩트에 따르면 9월까지 공화당 예비선거에 1억 달러 이상이 지출됐다. 이는 이전 어느 때보다 빠른 속도다.

[미디어 환경 변화로 선거 광고도 FAST로 이동]

미국은 2010년 선거비 규제가 풀리면서 엄청난 자금이 선거에 흘러들어왔다.  

때문에 새로운 디지털 광고 포맷이 만들어졌고 선거 운동에도 더 많은 마케팅비가 사용됐다. 선거 광고 성장세가 가장 빠른 영역은 스마트TV 등 커넥티드TV와 디지털 비디오 광고다. 위치와 이용자가 특정되는 디지털 광고는 유권자에게 보다 정확한 광고를 집행할 수 있다. 성별뿐만 아니라,세대, 나이 등에 집중된 광고를 할 수 있다.

쿠키 추적을 통한 광고 집행이 불가능해짐에 따라 선거 광고는 스트리밍, 키워드 검색, 팟캐스트 등 다양한 디지털 콘텐츠 형식에 더 많이 의존하게 됐다.

그동안 선거 광고 비용은 텔레비전,라디오, 신문 등 레거시 미디어에 집중됐다. 그러나 인터넷이 부상하고 광고 규제도 거의 없으면서 디지털 광고 매출과 시장이 급격히 커졌다.

미국 정치광고의 이동은 미디어의 판세 변화에도 영향을 미치고 있다. 그동안 수익의 상당수가 정치 광고를 통해 얻어왔던 지역 미디어들은 정치 광고의 전환에 가장 큰 피해를 입고 있다.

미국 광고주들은 지역 지상파 방송보다 디지털이나 FAST에 더 많은 관심을 가지고 있다.  한동안 지역 미디어들은 미디어 지형 변화에도 선거 광고로 인해 어느 정도 버텨왔다. 그러나 선거 광고에도 이제 미디어 변화를 반영되고 있는 모습이다.

FAST에 선거 광고 매출이 늘어나는 이유 중 하나는 FAST를 통한 뉴스 시청이 늘고 있기 때문이다. FAST가 뉴스 소비의 주요 매체가되고 있는 것이다. FAST에 유통되는 지역 뉴스채널도 크게 증가하고 있다.