미국 케이블TV 시장 1위가 바뀌었다. 그러나 더이상 영광스럽기만한 자리는 아니다(The #1 U.S. cable TV market has changed. It's no longer a place of honor)


In February 2024, a historic moment was created in U.S. pay-per-view broadcasting;

Charter's Spectrum gained 257,000 subscribers in the fourth quarter to end 2023 with 14.12 million. Former No. 1 Comcast lost 389,000 over the same period to end the year with 14.06 million. Charter is now #1 and Comcast is #2 in cable TV (subscriber mood).

However, the market was not pleased. While Charter wore the number one crown, its stock price fell on the day of the announcement. The company reported weaker-than-expected quarterly results for both internet and pay-TV subscribers.

Now, no one is saying that being No. 1 in cable TV is a great result.

"Charter has done more than any other operator to retain its live TV business," said Pay TV industry Research moffetnathanson  in a note, "but that hasn't stopped Charter from posting its worst annual TV customer decline."

Once the number one cable TV subscriber, Comcast is losing customers at an alarming rate. In 2023, Comcast lost about 13% of its subscribers. However, the company has come to terms with the loss of cable TV subscribers.

A growing number of cable TV companies are ditching cable TV in favor of streaming+ internet(not pay tv bundle) bundles.


2024년 2월 미국 유료 방송에 역사적인 순간이 만들어졌다.

1위와 2위가 뒤바뀐 것이다.  차터(Charter)의  스펙트럼(Spectrum)이 4분기 25만 7,000명의 구독자를 끌어모아 1,412만 명으로 2023년을 마감했다. 이전 1위였던 컴캐스트(Comcast)는 같은 기간 38만 9,000명을 잃어 1,406만 명으로 전년을 마감했다. 이제 차터가 1위이고 컴캐스트는 케이블TV(구독자 기준) 2위다.

하지만, 시장은 환호하지 않았다.

차터는 1위 왕관을 썼지만, 발표 당일 주가는 하락했다. 인터넷과 유료 TV 가입자 모두에서 예상보다 부진한 분기별 실적을 발표했기 때문이다. 이제 아무도 케이블TV 1위를 대단한 결과라고 말하지 않는다.

방송 시장 연구소 모펫내탄슨은  메모에서 “차터는 실시간 TV비즈니스를 유지하기 위해 다른 어떤 사업자보다 더 많은 노력을 해왔다”며 “그러나 차터가 연간 최악의 TV 고객 감소율을 기록하는 것을 막지는 못했다”고 전했다.

[케이블TV의 마지막 수비수가 무너졌다]

시장에서는 오히려 케이블TV의 마지막 수비수(last defender)가 무너졌다는 푸념이 나왔다. 그도 그럴 것이 차터 역시, 최근 불안한 모습을 보여줬기 때문이다. 더 좋은 성적으로 1위를 차지한 것이 아니라 남들보다 덜 나빠서 최고의 자리에 오른 셈이다. 차터는 2023년 9월, 디즈니(Disney)와 프로그램 사용료 이견으로 10일 간 방송이 송단되는 블랙아웃(Blackout)을 겪었다. 당시 차터 윈프리(Winfrey) CEO는 “케이블TV 생태계가 무너졌다(The video ecosystem is broken)”며 스튜디오들이 케이블TV가 아닌 스트리밍 서비스에 콘텐츠를 공급하는 상황을 비판했다.

스튜디오들이 유명 콘텐츠를 케이블이 아닌 스트리밍에 공급하고 있기 때문에 상품의 매력이 떨어지고 있다는 것이다.

모펫내탄슨 애널리스트 크레이그 모펫(Craig Moffett)은  월스트리저널과 인터뷰에서 차터가 1위에 올라선 것에 대해 “5년 전만해도 예상하지 못했던 일”이라며 “컴캐스트가 NBC유니버설과 같은 메이저 텔레비전을 보유하고 있는 등 잃을 것이 많기 때문에 케이블 TV산업(cable-video citadel)의 마지막 수비수는 컴캐스트라고 생각했다”고 말했다.


유료 방송 가입자 변화 추이(WSJ)

[탐낼만한 왕관은 아니다(Not exactly a coveted crown)

차터의 1위 비결에 대해 모펫은 “차터가 100개 미만의 채널로 경쟁력 있는 가격의 유연한 패키지를 가지고 있었기 때문에 고객 이탈이 적었다”고 말했다. 한마디로 가격 대비 성능이 좋았다는 이야기다.

그러나 또 다른 원인이 있다. 바로 스트리밍이다. 디즈니와  갈등을 겪었던 차터(Charter)는 새로운 번들 패키지를 만들었다. 디즈니에 프로그램 사용료를 올려주는 대신, 디즈니+(Disney+), ESPN+ 등 디즈니 스트리밍을 추가 비용 없이 자사 인터넷 구독자들에게 제공할 수 있게 된 것이다.  스트리밍+케이블 인터넷 번들이 탄생하는 순간이다. 이 상품은 시장에서 큰 히트를 쳤다.

스트리밍+케이블 번들에 재미를 본 차터는 다른 스튜디오와도 비슷한 계약을 추진하고 있다. MTV, 니켈로디언, 파라마운트+를 보유하고 있는 파라마운트 글로벌(Paramount Global)과도 재전송 계약 종료 시 번들(Bundle) 계약을 추진하고 있는 것으로 알려졌다.  

스트리밍 서비스 런칭 이후 케이블 구독자 감소(WSJ)


미국 유료 방송 구독자는 10년 전만 해도 1억 명에 달했다.

그러나 모펫내탄슨에 따르면 유료 방송 구독자는 2023년 말 5,500만 가구로 줄었다. 모펫내탄슨은 “구독자 하락의 원인 중 하나는 유튜브TV, 푸보TV 등 웹기반 가상 유료 방송 사업자”라고 지적했다. 유튜브TV는 2월 6일 구독자 숫자가 800만 명으로 늘었다고 밝혔다.

미국 소비자들의 유료 방송 이탈 속도는 매우 가파르다. 모펫 내탄슨에 따르면 연간 평균 7%가량의 구독자가 유료 방송을 끊고 있다. 유료 방송 구독자 감소는 넷플릭스, 훌루, 아마존 등에 이어 새로운 스트리밍이 시장에 진입하면서 가속화됐다.

[케이블을 버리는 케이블TV사업자들]

케이블TV 구독자 1위였던 컴캐스트는 빠른 속도로 고객을 잃고 있다. 2023년 컴캐스트는 13% 가량 구독자가 사라졌다. 하지만, 컴캐스트는 케이블TV 구독자 감소를 받아들이는 분위기다.

오히려 유료 방송을 보완할 수 있는 스트리밍 서비스 피콕(Peacock)이나 패스트 채널(FAST) 고객 확보에 더 많은 신경을 쓰고 있다. WSJ는 “케이블TV 1위 지위는 (컴캐스트가) 탐낼 자리는 아니다”라고 분석했다. 실제 미국 케이블TV 회사들은 방송 대신 수익성이 더 높은 인터넷 비즈니스에 더욱 집중하고 있다.

컴캐스트와 차터는 모두 유료 방송 구독자의 두배가 넘는 인터넷 가입자를 보유하고 있다. 인터넷 부문 매출은 계속 커지고 있다. 또한 모바일 휴대전화 비즈니스도 미래다.

[컴캐스트, 한 발은 오늘에 한 발은 내일에 둔다]

부르스 리히트먼 리서치 그룹(Leichtman Research Group) 대표는 WSJ와 인터뷰에서 컴캐스트는 현재 케이블TV, 스튜디오, 실시간 채널, 지상파 방송, 스트리밍, 테마파크 등 다양한 미디어 사업을 보유하고 있다”며 “이에 때로는 케이블TV에게 불리한 결정도 내릴 수 있다”고 전했다.

그는 “컴캐스트는 한 발은 오늘에, 다른 한 발은 내일에 두는 전략으로 (수익의) 균형을 맞추고 있다”고 말했다. (Comcast is strategically balancing having one foot in today and another in tomorrow)

실제 컴캐스트의 스트리밍 피콕은 2024년 1월 과감한 결정을 했다.

미국 최대 스포츠인 NFL 플레이오프(playoff game) ‘캔자스 시티 Vs 마이애미 돌핀스(Kansas City Chiefs and Miami Dolphins)’ 경기를 단독 중계한 것이다.

단독 중계에 대한 우려가 많았지만, 결과적으로 2,300만 명의 시청자를 불러오며 역대 스트리밍 기록을 세웠다. 구독 분석 기업 ‘안테나(Antenna)’는 경기 전후 3일 동안 280만 명이 피콕을 구독했다고 공개했다.

이 역시 역대 최대다. 피콕은 2023년 말 기준 3,100만명의 유료 구독자를 보유하고 있다. 같은 기간 27억 5,000만 달러 적자를 기록했지만 컴캐스트는 앞으로 손실이 줄어들 것으로 예상했다. 컴캐스트는 4분기 38만 명의 비디오 구독자를 잃었다.

자료 출처 닐슨, 12월 시청 점유율


[케이블TV 전략 변화 1 : 방송을 버리다]

미국 케이블TV산업은 위기다. 가장 심각한 것은 젊은 층의 케이블TV에 대한 매력도 하락이다.

매력도는 시청 시간으로 집계된다. 닐슨이 집계하고 있는 시청 점유율(Gauge)에 따르면 2023년 12월 미국 케이블TV의 점유율은 28.2%로 스트리밍 35.9%에 한참 밀렸다.

케이블TV를 지탱해주는 것은 스포츠와 뉴스였다. 그러나 이들 장르 역시 스트리밍으로 빠르게 흡수되고 있다. 젊은 세대가 케이블을 떠나는 또 다른 이유가 된다.

NFL목요일 저녁 경기(Thursday Night Football)는 아마존 프라임 비디오가 단독 중계한다. 애플TV+역시 MLS와 메이저리그 야구(MLB)를 중계하고 있다.

NFL 목요일 경기  2022~2023년 시청률(1,660만 명)은 3% 하락(1,710만 명)했는데 프라임 비디오 중계 영향이 컸다. 메이저리그 축구를 단독 중계하는 애플TV+로 많은 팬들이 모이고 있다.

연간 유료 방송 이용자(WSJ)

스포츠가 스트리밍으로 옮기는 사이, 전통TV의 시청률(케이블TV+지상파 방송)은 계속 하락했다.  닐슨에 따르면 2023년 전통TV의 시청 점유율은 간신히 50%를 유지하고 있.

일부 케이블TV 사업자들은 비즈니스 모델을 바꾸고 있다. 방송(Video)을 포기하는  중소 케이블TV사업자들도 나오고 있다. 방송 대신 인터넷 구독자들에게 유튜브TV 등 다른 스트리밍 서비스를 번들로 제공하고 있다.

케이블TV에 비해 인터넷이 훨씬 수익률이 높다. 차터 역시, 블랙아웃 이후 디즈니 스트리밍 패키지를 번들로 제공하고 있다. ‘케이블TV회사가 스트리밍으로 라이브TV를 보는 걸 방법으로 제안하기 시작한 것이다.

[케이블의 또 다른 전략 변화 ‘올인원 방송’]

2023년 가을, 차터(Charter)는 고객들에게 주모(Xumo) 디바이스를 공급하기 시작했다. 주모 디바이스는 넷플릭스, 디즈니+, 맥스 등 스트리밍 서비스와 무료 광고 기반 스트리밍TV FAST, 라이브 케이블 TV채널까지 한번에 볼 수 있는 셋톱박스다. 고전적 케이블TV 셋톱은 이제 더 이상 제공되지 않는다. 차터의 방송 상품이 ‘케이블TV’가 아닌 ‘스트리밍과 라이브TV가 하나로 묶인 패키지’로 바뀐 것이다.(streaming and live TV together in one package)

이를 위해 차터는 최대 경쟁사와 손을 잡았다. 컴캐스트와 차터는 ‘올인원 방송 패키지’를 위해 힘을 합쳤다. 바로 주모 셋톱박스(Xumo box)가 그 결과다. 차터는 주모 박스가 스트리밍 앱의 슈퍼스토어가 되고 그 과정에서 수익을 창출하기를 바라고 있다. 주모는 차터와 컴캐스트가 50대 50을 투자해 만든 독립 조인트벤처 회사다.

미국 케이블TV회사들은 ‘케이블’이 아닌 ‘방송 번들링 사업자(Bundling company)’로 바뀌고 있다. 인터넷을 이용, 고객들이 원하는 스트리밍과 방송을 묶어 제공하는  것이다.

차터는 자체  스트리밍 서비스가 없기 때문에 이해관계가 상충되지 않는 독립적인 중재자(independent middleman)가 될 수 있다. 모펫내탄슨 애널리스트 크레이그 모펫은 WSJ과 인터뷰에서 “케이블TV사업자들은 소비자에게 친숙한 방식으로 스트리밍 서비스를 리번들링(rebundle)할 수 있는 기회가 있다”고 강조했다. 프로그램을 함께 패키징하는 것은 케이블TV 사업자들이 오랫동안 해온 일이다.

미디어 분석 회사 TVREV의 공동 설립자 앨런 울크(Alan Wolk)는 “케이블 회사에게 남은 성공의 길은 리-애그리게이터(re-aggregator)가 되는 것"이라고 말했다. 스트리밍 서비스를 묶어 제공하는 서비스는 이미 많다. 로쿠, 아마존, 구글, 애플 등도 다양한 스트리밍 앱을 묶어서 제공하고 있다. 이들은 시장의 상당 부분을 잠식하고 있다. 테크인사이트(TechInsights)에 따르면 미국 가구의 92%는 이미 1개 이상의 스트리밍 박스나 스마트TV 등 커넥티드TV 디바이스를 보유하고 있다.

하지만 주모 박스(Xumo Box)는 다르다. 스트리밍 뿐만 아니라 실시간 TV도 함께 제공한다. 케이블TV에서 제공하지 않은 스트리밍 서비스를 이용하기 위해 다시 스마트TV를 탐색하지 않아도 된다.

주모 박스를 만든 컴캐스트는 이 곳에서 수 년간 수 십억 달러를 투자했다. 컴캐스트는 이전 인터넷 고객에게 플렉스(Flex)라는 초기 버전 박스(BOX)를 제공한 바 있다. 컴캐스트는 다른 케이블TV회사들에게 ‘케이블TV와 스트리밍앱’을 묶은 올인원 방송 박스를 위한 운영체제(OS)를 공급해 수익을 올리고 있다.

차터와 컴캐스트 유료 방송과 인터넷 가입자 변화(WSJ)

컴캐스트는 주모를 인터넷 전용 구독자들에게 제공하고 있다.기존 유료 TV 사용자는 주모와 유사한 기능을 갖춘 고급 케이블 TV 박스를 구입할 수 있다.

컴캐스트는 인터넷 가입자들에게 주모 셋톱 박스 활성화 수수료(activation fee)로 15달러를 받고 있다. 인터넷을 해지할 경우 셋톱박스를 반납해야 한다. 차터는 구독자들에게 박스를 구입하거나(60달러) 임대(월 5달러)할 수 있도록 하고 있다.

[리번들링을 위해 언번들링하다(‘We’ve unbundled to rebundle)]

차터와 컴캐스트는 주모 박스를 이용, 스트리밍 앱 구독료와  앱에 표시되는 광고를 통해 추가 수익을 창출할 수 있다. 주모 소프트웨어는 스마트TV에서 기본 탑재되어 주모TV로 판매되고 있다.

보다 많은 사람들이 유료 방송을 끊고 스트리밍 서비스로 옮겨감에 따라 주모는 케이블TV회사를 지탱하는 힘으로 작용할 수 있다. 컴캐스트와 차터는 10년 전에 비해 1,000만 명이 넘는 방송 구독 가구를 잃었다.

주모는 케이블TV회사의 인터넷 사업에도 도움이 될 수 있다. 광대역 인터넷은 오랫동안 케이블 사업자의 성장 동력이었지만 최근 5G 유무선 인터넷 사업자와의 경쟁이 치열해지면서 정체기를 겪고 있다.

스트리밍 서비스 구독 개수(WSJ)

차터와 컴캐스트 관계자들은 주모 박스에 스트리밍 서비스 제공 갯수를 늘리는 것은 고객 잔류율(customer retention)을 높여준다고 말했다.

S&P글로벌 마켓 인텔리전스(S&P Global Market Intelligence) 선임 리서치 애널리스트 존 펫처(John Fletcher)는 WSJ에 인터뷰에서 “같은 고지서에 더 많은 스트리밍 서비스를 제공할 수록 고객들이 남아 있을 확률이 높아진다”고 밝혔다.

위험도 있다. 고객들이 스트리밍에 너무 익숙해져 케이블TV 구독을 해지할 수도 있기 때문이다. 하지만, 스트리밍으로의 진화를 막기는 어렵다. WSJ에 따르면 미국인들은 평균적으로 4.1개 이상의 스트리밍을 구독하고 있으며 매달 29달러가 넘는 비용을 쓰고 있다. 여기에서 케이블TV사업자들의 기회가 있다.

출처 WSJ

너무 많은 스트리밍에 지친 고객들은 다시 케이블TV와 같은 원패키지 번들링을 원하고 있다.  스트리밍 서비스들도 여러 상품을 묶은 할인 번들링을 내고 있다.

디즈니+, ESPN+, 훌루(Hulu) 등 같은 회사 뿐만 아니라 다른 회사 스트리밍들도 번들을 준비하고 있다. 애플은 애플TV+와 파라마운트, 피콕 등과 번들링을 계획하고 있고 넷플릭스 역시 맥스와 묶음 상품을 준비하는 것으로 알려졌다.

버라이즌(Verizon)은 넷플릭스와 맥스의 광고 기반 스트리밍을 묶어 월 17달러 대신 10달러로 제공하는 계획을 하고 있다. 컴캐스트 CEO 브라이언 로버츠는 최근 실적 발표에서 "번들링을 해제하고 다시 번들링하는 것은 다소 아이러니한 일이다”고 말했다.

애플, 구글, 아마존 등은 스트리밍 플랫폼으로 나아가고 있다.  사용자가 모든 것을 시청하고 비용을 한꺼번에 제공하는 것이다. 스트리밍 플랫폼들은 또 모든 구독 수익과 함께 고객 데이터를 확보할 수 있는 장점이 있다.

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