The cord-cutting trend of dropping cable TV subscriptions in favor of streaming is accelerating. More U.S. households are subscribing to streaming services instead of spending money on cable TV.

As paid streaming services offer bundled deals to cut prices and broadcast live sports, the pay-TV business, including cable TV, is likely to be further eroded.

Disney and Warner Bros. Discovery announced that on July 25, 2024, they will launch a discounted bundle of three streaming services, MAX, Disney+, and Hulu. Available in the U.S. only, the Disney and WBD streaming service bundle will be priced at $16.66 per month (with ads) and $29.99 per month (ad-free). This is up to 38% cheaper than subscribing to each streaming service separately.

According to Morgan Stanley, the number of U.S. pay-TV households will fall from 76 million in 2022 to 58 million in 2026. By 2024, there will be 65 million subscribers. That's less than half of all U.S. households. At this rate, the worst-case scenario is that U.S. cable subscriptions will reach zero within five years.

In this dire situation, U.S. cable TV providers are in survival mode. Charter and Comcast, the No. 1 and No. 2 cable TV companies, are the fastest movers. This is where our operators should take note.

In September of last year, Charter launched a cable streaming hybrid bundle that combines Disney+ with a TV package. The bundle offered Disney+ (or ESPN+) for free to existing cable subscribers. Comcast, on the other hand, launched its Cable Streaming Plus Bundle in May, offering Disney+, Peacock (its streaming service), and Netflix to internet subscribers for $15 per month. They also offer discounts on streaming services to their internet subscribers (but not required).

In a different way, U.S. cable TV providers are also embracing streaming services. With a global market of 277.6 million subscribers (as of Q2 2024), Netflix is a major competitor to cable TV, but it is also "where the viewers are going.

But it's not yet a finished product on which to bet the future of cable TV, although industry interest is growing in how cable TV operators envision survival and new channel packages. The future of U.S. cable TV operators is, to some extent, our reality.

With the advent of streaming services that "combine the characteristics of a platform and a content provider," the relationship between cable TV and content providers will need to be redefined.

케이블TV 구독을 끊고 스트리밍을 택하는 코드 커팅은 가속화되고 있다. 보다 많은 미국 가구들이 케이블TV에 돈을 쓰는 대신 스트리밍 서비스를 구독하고 있다. 유료 스트리밍 서비스가 가격 할인을 위한 번들 상품을 제공하고 라이브 스포츠를 중계함에 따라 케이블TV 등 유료 TV 비즈니스는 더욱 약화될 것으로 보인다.

디즈니와 워너브러더스디스커버리는 2024년 7월 25일 맥스(MAX)와 디즈니+, 훌루(Hulu) 등 3개 스트리밍 서비스를 묶어 제공하는 ‘할인 번들링’을 출시한다고 밝혔다. 미국에서만 구독이 가능한 ‘디즈니와 WBD’ 스트리밍 서비스 번들링은 월 16.66달러(광고 포함), 월 29.99달러(광고 없는 버전) 등으로 제공된다. 각각의 스트리밍 서비스를 개별 구독하는 것에 비해 최대 38% 저렴한 가격이다.

모건 스탠리에 따르면 미국 유료 방송 구독 가구는 2022년 7,600만 명에서 2026년 5,800만 명까지 떨어질 것으로 보인다. 2024년 예상 구독자는 6,500만 명 수준이다. 미국 전체 가구의 절반에 못미치는 수준이다.

가정이지만, 속도면 5년 내 미국 케이블TV 구독자는 0에 수렴한다는 최악의 전망도 나온다.

이런 절체절명의 위기에 미국 케이블TV사업자들은 생존 모드에 돌입했다. 케이블TV 1위와 2위 차터(Charter)와 컴캐스트(Comcast)의 움직임이 가장 빠르다. 우리 사업자들이 주목해야할 대상도 여기다.

차터는 지난해 9월 ‘디즈니+와 TV패키지’를 합친 ‘케이블 스트리밍 하이브리드 번들’을 내놨다. 기존 케이블TVㄱ 구독자들에게 디즈니+(ESPN+ 혹은)을 무료로 지급하는 번들이다. 이에 반해 컴캐스트는 5월 ‘디즈니+, 피콕(자사 스트리밍 서비스), 넷플릭스’를 인터넷 구독자들에게 월 15달러에 지급하는 ‘케이블 스트리밍 플러스 번들’을 출시했다. 이 역시 자사 인터넷 구독자들에게 스트리밍 서비스를 할인 제공한다.(필수는 아님)

방법은 다르지만,미국 케이블TV사업자들도 스트리밍 서비스를 적극적으로 품고 있는 셈이다. 글로벌 시장 2억 7,760만 명의 구독자(2024년 2분기 기준)를 가진 넷플릭스는 케이블TV의 주적이지만 동시에 ‘시청자들이 향하고 있는 곳’이기도 하기 때문이다.

그러나 아직은 케이블TV의 미래를 걸만한 완성형 상품은 아니다. 그러나 케이블TV 사업자들이 그리는 생존 방식과 새로운 채널 패키지에 업계 관심은 커지고 있다. 미국 케이블TV 사업자의 미래는 우리의 현실과도 일정 수준 맞닿아 있다.

‘플랫폼과 콘텐츠 사업자의 성격이 결합된’ 스트리밍 서비스 등장 이후 케이블TV와 콘텐츠 사업자와의 관계 설정도 다시해야 한다.

[컴캐스트, 프리미엄 스트리밍 패키지 가동]

미국 2위 케이블TV 사업자 컴캐스트(Comcast)는 미디어 환경 변화에 고전하고 있다. 컴캐스트는 2024년 7월 24일 2분기 실적을 발표하고 지난 2023년 같은 분기보다  7.3%떨어진 39억 3,000만 달러(주당 1달러)의 순이익을 기록했다고 밝혔다.

감가상각전 순이익인 EBITDA는 1%가 감소해 101.7달러였다.  2분기 매출은 3%가 감소한 296억 9,000만 달러였다.  NBC유니버설, 테마파크, 유니버설 픽처스 등 스튜디오 부문 매출은 7.5% 감소한 100억 6천만 달러를 기록했다. 케이블 및 인터넷 사업부 매출은 1.4% 감소한 178억 2,000만 달러였다.

컴캐스트는 자사 스튜디오인 유니버셜 픽처스(Universal Pictures)는 매출이 1년 전과 비교해 27% 떨어진 22억 5,000만 달러를 기록했다고 공개했다. 지난해에는 ‘슈퍼 마리오 브라더스’, ‘패스트X(Fast X)’ 등 영화의 선전이 매출액 성장에 큰 도움을 줬다.

테마파크 매출도 11% 떨어진 19억 8,000만 달러를 올렸다. 팬데믹 이후 2023년에는 큰 여행 수요가 있었다.  또 컴캐스트는 2 분기 동안 11만 명의 가정용 초고속 인터넷 고객과 41만 9, 000 명의 기존 케이블 TV 고객을 잃었다고 공개했다. 케이블TV 구독자 감소는 1분기 54만 3,000 명에 비해 줄긴 했지만 여전히 미디어 시장 변화에 고전하고 있다.

컴캐스트는 케이블TV 구독자 방어를 위해 다양한 노력을 하고 있다. 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST에도 진출하고 FAST+케이블TV의 하이브리드 채널 패키지 ‘나우TV(Now TV, 월 20달러)도 출시했다.

지난 5월 컴캐스트는 스트리밍 시대에 맞는 새로운 스타일의 케이블 번들을 만들었다.

2024년 5월 말 컴캐스트는 ‘스크림세이버(StreamSaver)’라는 이름의 새로운 번들을 내놨다. NBC유니버셜의 스트리밍 서비스 피콕(Peacock)과 넷플릭스 베이직(Netflix 광고 포함), 애플 TV+ 등을 할인된 금액에 구독할 수 있는 번들이다. 컴캐스트 TV와 인터넷 구독자에 한해 할인을 제공 받을 수 있다.

컴캐스트 엑스피니티 TV나 인터넷 구독자에 추가되는 스트림 세이버(StreamSaver) 번들은 월 15달러로, 개별적으로 구매하는 서비스 가격보다 최소 35% 할인된 가격에 제공된다. 광고 포함한 피콕 프리미엄은 월 7.99달러, 넷플릭스 베이직(광고 포함) 6.99달러, 애플 TV+ 월 9.99달러다.

컴캐스트 케이블 대표 데이브 왓슨(Dave Watson)은 J.P모건의 글로벌 테크놀로지 미디어&커뮤니케이션 컨퍼런스(J.P. Morgan’s 2024 Global Technology, Media and Communications Conference)에서 “컴캐스트 핵심 서비스와 3개 프리미엄 스트리밍 번들은 매우 설득력 있는 상품”이라며 “스트림세이버가 컴캐스트의 인터넷 사업을 강화하는데 초점을 맞추고 있다. 소비자에게는 홈런”이라고 칭한 바 있다.  왓슨 대표는 또 “ 컴캐스트 케이블의 최우선 과제는 네트워크에 투자하는 것”이라며 “앞으로 더 많은 스트리밍, 더 많은 소비가 있을 것으로 예상한다”고 강조했다.

5월에 출시된 이 번들은 서비스 시작 초기 강력한 수요를 형성했다. 월 15달러에 넷플릭스, 애플 TV+, 피콕을 볼 수 있다는 경제적 장점이 먹힌 것이다. 컴캐스트가 구체적으로 밝히지 않았지만  컴캐스트가 가입자당 일정 수준의 요금( wholesale per subscriber fees)이나 수익(revenue share)을 스트리밍 서비스와 분배하기로 했을 것으로 보인다.

컴캐스트 중부 사업부(Central Division) 크리스틴 휘태커(Christine Whitaker)는 스트림TV 인사이더와 가진 화상 미팅에서 “서비스 시작부터 강력한 수요가 일어나고 있다”고 강조했다. 그러나 구체적인 판매 데이터는 제공하지 않았다.  컴캐스트 중부 사업부는 미국 내 12개 주 2,100만 명의 고객을 관리하고 있다. 그는 “이 번들은 기존 고객 뿐만 아니라 새로운 고객 유치에도 도움이 되는 프리미엄 스트리밍 패키지(premium streaming package)로 인정 받고 있다”고 강조했다.

기존 고객들이 일정 기간  자신들의 구독 서비스를 (스트림 세이버로 서비스로) 다운그레이드했지만, 해지율은 떨어질 것이라고 컴캐스트는 보고 있다. 특히, 저렴한 가격으로 인해 신규 고객들은 증가할 것으로 기대했다.  스트림 세이버가 새로운 ‘비디오 옵션(video option)’으로 자리 잡고 있다는 의미다.

이외 컴캐스트는 피콕(Peacock)과 40개 무료 광고 지원 스트리밍 TV, FAST채널이 포함된 ‘나우TV(Now TV) 구독자에게 넷플릭스와 애플 TV+(Apple TV+)를 월 30달러에 제공하고 있다.  나우TV를 보기 위해선 엑스피니티 인터넷에 가입해야 한다.

[차터, TV패키지를 스트리밍으로 전환]

미국 케이블 TV 1위 사업자 차터(Charter)는 컴캐스트와 다소 다른 방식으로 ‘스트리밍 시대, 케이블의 미래’를 그리고 있다. 케이블TV 차터(Charter)는  지난 2023년 9월 디즈니와 재전송 계약을 맺고 ‘디즈니가 요구한 프로그램 사용료를 높여준’ 대신, 성과가 낮은 디즈니 채널을 케이블TV 패키지에서 제외했다. 동시에 차터는 디즈니+를 자신들의 TV채널 패키지에 포함했다.

차터 인터넷 서비스(스펙트럼)와 케이블TV 가입(스펙트럼 TV셀렉트) 고객들에게는 디즈니+광고 버전 상품을 무료로 제공했다. 고가 상품인 스펙트럼 TV 셀렉트 플러스(Spectrum TV Select Plus) 구독자에게는 ESPN+가 추가 송출된다.

차터는 스펙트럼 TV셀렉트를 디즈니+가 포함된 가격, 월 65달러(1년 유지 기준)에 제공하고 있다

당시 이 계약은 업계에서 큰 반향을 일으켰다. ‘기존 유료 방송 TV생태계는 죽었다’고 까지 선언하고 10여 일 간의 블랙아웃을 감행한 끝에 차터가 협상의 주도권을 가져간 사례로도 볼 수 있기 때문이다. 또 기존 케이블TV 채널 패키지에 스트리밍을 포함하는 새로운 ‘하이브리드 TV패키지’로도 분류할 수 있다.

그러나 아직 이 패키지는 큰 인기를 끌지 못하고 있는 것으로 전해졌다. 퍽뉴스(Pucknews)에 따르면 디즈니+ 앱 다운로드 비율이  한 자릿수에 불과한 것으로 알려졌다.  라이트쉐드 파트너스(LightShed Partners)는 지난 7월 16일 블로그에서 “차터 950만 명  스펙트럼  TV셀렉트 패키지 가입 고객 중 10% 미만이 디즈니+를 활성했다”고 밝히기도 했다. 리처드 그린필드(Richard Greenfield) 애널리스트는 “차터는 대다수의 소비자가 사용하지 않는 스트리밍 서비스를 번들에 끼워넣어 번들의 가치(가격 대비 성능)를 떨어뜨리고 있다"고 지적했다.

퍽뉴스도  “‘스트리밍+케이블 패키지’의 방향성은 맞지만, 하나로는 부족하다”고 평가했다.

아직 서비스가  초기 단계이고 케이블TV 사업자가 스트리밍 앱을 제공한다는 개념 자체가 가입자에게는 아직 생소할 수 있다.

게다가 디즈니+가 차터의 케이블TV 구독자의 취향이 맞지 않을 수 있다. 차터의 계획대로 2024년 말 파라마운트+와  ESPN의 새로운 스트리밍과 같은 서비스를 패키지에 추가하면 상황은 더 나아질 수 있다.

결국  스트리밍 서비스는 ‘케이블TV 패키지 번들을 대체하는 대안으로’에는 부족해 보인다. 특히,  중년층 구독자가 집중된 케이블TV 구독자의 경우 스트리밍이 제공하는 오리지널은 매력적인 대안이 아닐 수 있다.  만약 ‘스트리밍+케이블TV 패키지’ 성과가 좋지 않을 경우 ‘케이블TV와 콘텐츠 사업자’간 프로그램 사용료 협상의 주도권이 다시 ‘콘텐츠 사업자’에게 넘어갈 수 있다.

[넷플릭스 시대, 케이블TV의 미래는?]

앞서 언급했듯, 현재 차터의 ‘케이블 스트리밍 플러스 하이브리드 전략’이 잘 먹히지 않고 있지만 미래는 아직 모른다. 컴캐스트 역시 마찬가지다. 미국 최대 케이블 사업자 두 곳(컴캐스트, 차터)이 다양한 방식으로 스트리밍 상품과 TV 패키징을 실험하고 있다는 것을 보여주는 사례라고 받아들이는 편이 맞다.

적접 비교하기도 사실 어렵다. 컴캐스트와 번들 계약을 맺은 ‘넷플릭스, 애플 TV’는 실시간 TV채널을 보유하지 않고 있다.

따라서 케이블TV와 프로그램 사용료, 재전송료(carriage agreements, associated fees)와 스트리밍 번들을 주고 받는 이면 계약을 맺을 필요가 없다. 또 넷플릭와 애플의 오리지널은 유료 케이블TV에서 볼 수 없다. 그러나 디즈니(Disney)는 다르다. 디즈니는 ABC뿐만 아니라 많은 유료방송 채널을 보유하고 있다. 차터와 상계 계약을 할 수 있었던 것도 이 때문이다.

또 컴캐스트의 번들은 추가 비용이다.

인터넷 TV 고객을 위한 추가 번들이고 다만 월별 요금을 고지서에 추가로 포함한다. 물론 차터 고객도 결과적으로 요금을 내는 셈이지만 TV패키지에 이 스트리밍 서비스 가격이 들어있다. 게다가 차터는 순수한 케이블TV사업자(인터넷 및 케이블TV방송)지만 컴캐스트는 케이블TV, NBC유니버셜, 스트리밍 서비스(피콕), 테마파크까지 소유 하고 있다.

결국 케이블TV사업자들이 스트리밍을 통해 선택할 수 있는 미래는 차터와 컴캐스트지만, 한국의 경우 (법적 제도상) 컴캐스트와 같은 케이블TV사업자는 존재하지 않는다.

그래서 우리는 차터가 그리는 방식 ‘케이블TV 채널 패키지의 화학적’ 변화를 더 유심히 검토할 필요가 있다.

더 친절하게 말하지면, 케이블TV 채널에 스트리밍 패키지를 포함할 필요가 있다. 단순한 TV 채널 유통 비즈니스만 고집한다면 TV대신 인터넷 서비스만을 살리는 방식이 미래에는 더 낫다.

프로그램 사용료, 재전송료의 산정 방식 변화도 필요하다.

현재 한국 대부분 스트리밍 서비스들이 케이블TV에서 제공하는 같은 콘텐츠를 OTT에도 방송하고 있기 때문이다.

차터는 매년 22억 달러를 프로그램 사용료를 디즈니에 제공하지만, 구독자의 25%만이 케이블TV를 통해 디즈니를 본다. 차터 CEO  크리스토퍼 윈프리의 말대로 ‘기존 유료방송 생태계는 이미 망가졌다.(Video Ecosytem is Broken)” 이제 생태계를 재건하고 만들 숙제만 남았다.