지속 가능한 디지털 콘텐츠를 위한 '가상 PPL'(For Sustainable Digital Content: Virtual Product Placement)

It's the age of subscriptions, but digital content products are hard to sell.  CNN launched CNN+, a paid news subscription service, but it was canceled after 30 days. The reason: poor subscriber numbers.

Short form content is all the rage these days, but it takes a certain amount of confidence to link it to a subscription product.

Monetizing digital content is all about advertising. Monetization is essential for a sustainable content business.  In this regard, virtual PPL with AI can be an alternative to digital content monetization.

Product placement is evolving as it meets AI.  Virtual product placement (PPL) AI has made it possible to insert a digital drink or shampoo into a Youtube or Tiktok prop table as if it were real.

The products that the AI places are virtually unrecognizable to the naked eye. It also reflects the current trend of watching content on VOD or title search rather than real time.

South Korea, where content consumption via streaming services is on the rise, is also opening up a virtual product placement market.


구독 시대지만,  디지털 콘텐츠 상품은 유료 구독이 어려운 것이 현실이다.

CNN 역시 유료 뉴스  규독 서비스 CNN+를 내놨었지만, 30일 만에 접었다. 형편 없는 구독자 숫자 때문이다.

요즘 숏폼(Shortform) 콘텐츠가 뜨고 있지만 이를 구독 상품으로 연결하는 것은 행위는 왠만한 자신감이 없으면 되지 않는다.

결국 디지털  콘텐츠 수익화는 광고로 해결될 수 밖에 없다. 지속 가능한 콘텐츠 비즈니스를 위해서도 '수익화'는 꼭 필요하다.  

탐사보도 뉴스에는 적용하기 어렵겠지만 AI를 이용한 버추얼 PPL은 디지털 콘텐츠 수익화의 대안이 될 수 있다. 간접광고(Product placement)가 AI를 만나면서 진화하고 있다.  이른바 버추얼 PPL이다.(Virtual Product Placement)

스트리밍 소비가 늘고 있는 한국 역시 가상 PPL시장이 뜨고 있다.

[가상 PPL, 디지털 콘텐츠 수익화 도움]

AI는 유튜브(Youtube)나 틱톡(Tiktok) 소품 테이블에 디지털 음료수나 샴푸를 실제처럼 삽입하는 것이 가능하게 했다.

현장 촬영시 소품으로 설치되지 않아도 사후에 가상(Virtual)으로 삽입할 수 있는 것이다.

AI가 배치하는 각종 소품들은 육안으로 알아보기 어려울 정도로 똑 같다. 그리고 실시간 시청보다 VOD나 타이틀 검색을 통해 콘텐츠를 보는 경향이 늘어나는 최신 트렌드도 잘 반영할 수 있다.

광고주들은 틱톡이나 유튜브 콘텐츠의 흥행 여부를 보고 사후에 광고를 집행할 수도 있다. 뉴스나 크리에이터들에게는 새로운 추가 수익원이 될 수 있다.

최근 틱톡 댄서 멜리사 베크래프트(Melissa Becraft)는 AI가 만든 펩시의 음료 브랜드  ‘버블리(Bubly)’가 그려진 벽화 앞에서 춤을 췄다.

https://www.tiktok.com/@melissabecraft/video/7324765157001874734

‘하이브마인드’ 듀오가  밴드에 대해 이야기를 나누는 동안 펩시코 또 다른 브랜드인 스타리 소다(Starry soda)의 애니메이션 캔이 그들 사이 테이블에 놓여 있었다.

https://www.tiktok.com/@hivemindtv/video/7255079350645558570

[스트리밍과 가상 PPL]

버추얼 PPL(Virtual product placements)은 아마존 프라임, NBC의 피콕 등과 같은 스트리밍 서비스에서 몇년 전부터 제공해왔다. 소셜 미디어 동영상에 버추얼 PPL 기술을 공급하는 렘브랜드(Rembrand)와 같은 애드 테크 스타트업도 늘고 있다.

AI가 광고 지형을 새롭게 쓸 수 있다는 것을 보여준다. 특히, 콘텐츠 내 배치되는 틱톡PPL의 경우 광고를 회피할 수 없다는 점에서  젊은 층에 어필하고 싶어하는 브랜드들이 선호하고 있다. 틱톡 뉴스에서 가상 PPL이 가능한 이유와 같다.

대표적인 기업이 렘브랜드(Rembrand)다. 2022년 설립된 렘브랜드는 미국 캘리포니아주 팔로알토에 본사  42명의 직원을 둔 애드테크 기업이다.

이 회사는 2022년 설립 이후 그레이크로프트(Greycroft), UTA 벤처스(UTA Ventures), 로레알(L'Oreal)의 벤처 부문 등으로부터 1400만 달러 시드 펀딩(Funding)을 유치했다.  UTA는 유명 연예 기획사 United Talent Agency의 투자 부문이다.

회사 이름은 ‘remember the brand’에서 따왔다. 네덜란드 화가 렘브란트(Rembrandt) 와도 발음이 유사하다.  램브랜드는 자신들의 AI기술이 PPL시장을 변화시킬 것이라고 전망했다.

최근 램브랜드는 유튜브, 틱톡을 넘어 팟캐스트에도 가상 PPL기술을 통해  제품을 배치했다. 인기 팟캐스트 아시안보스걸 팟캐스트 화면 오른쪽 상단에 등장하는 제품 포스터는 가상 PPL(Garnier)이다.

제품 사전 섭외해 포함해야 하는 PPL의 제작 단가도 크게 낮출 수 있을 것으로 예상했다. 크리에이터의 경우 물리적인 제품 배치나 설명 없이 브랜드나 기업으로도 간접광고 비용을 유치할 수 있다. 가상 PPL은 보통 크리에이터들이 읽는 광고(host-read ads)를 보완하고 있다. 리서치 회사 PQ미디어에 따르면 미국 PPL시장 규모는 230억 달러에 달한다.

창립자 중 한 명인 오마르 타와콜(Tawakol)은 프로그래매틱 광고 분야에서 오랜 경력을 쌓았다. 그는 마케터들이 광고 타겟팅을 위해 사용자의 온라인 행동을 추적하는 데 도움을 주는 블루카이(BlueKai)를 설립하고 2014년에 오라클에 매각한 것으로 알려져 있다. AI기술을 이용, 인플루언서들의 비디오에 제품을 삽입하고 판매할 수 있다고 말했다

렘브랜드는 기존 장면에 제품을 어떻게 삽입할지를 판단하는 생성AI를 활용한다. 삽입 제품은 배경과 완전히 같아야 한다. 사물은 빛, 카메라, 거리, 움직임 등을 파악하는 것이 매우 중요하다. 그러나 아직은 한계가 있다. 다양한 빛을 컨트롤 해야 하나는 실외는 버추얼 PPL이 약하다.

렘브랜드는 다양한 실험을 하고 있다. 가장 활발한 실험은 애니메이션 PPL이다. 이 회사는 디지털 타이드 펜(Tide Pen)이 팟캐스트 진행자의 셔츠에 춤을 추며 얼룩을 닦아낸 후 사라지는 데모를 영화 '판타지아(Fantasia)' 스타일로 공유하기도 했다.

[속도도 경쟁력, 24시간 내 AI로 광고 삽입]

렘브랜드는 1,000여 명 이상의 크리에이터들이 활동하는 마켓 플레이스도 운영하고 있다. 광고 컨셉트와 핏이 맞는 크리에이터와 광고주를 연결한다.

크리에이터들이 비디오를 업로드하면 24시간 내에 버추얼 PPL을 붙일 수 있다. 현재는 가상 제품을 만들고 배치하는데 수시간이 걸리지만 조만간 수분 내로 단축될 것이라는 것이 렘브랜드의 설명이다.

타와콜 CEO는 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 “램브랜드의 퀄리티 체크는 필수다. 크리에이터들이 비디오 클립을 올리고 광고주들은 동영상 조회 시청 데이터(video views)에 따라 비용을 지불한다”고 밝혔다. 보통 CPM(천 회 노출)당 10~30달러다. 애드버타이즈캐스트에 따르면 현재 미국 팟캐스트의 평균 CPM은 60초 광고의 경우 25달러 정도다. 팟캐스트 역시 가상 PPL이 새로운 수익원이 될 수 있다.

타와콜 CEO는 블룸버그와의 인터뷰에서 “팟캐스트가 수익 부족에 시달리고 있지만 대부분은 실내에서 진행되고 움직임이 별로 없다는 점에서 가상 PPL과 적합하다”고 말했다.

팟캐스트에 가상 PPL을 시도한 사례는 또 있다. A급 스타들이 출연해 드라마 등에 대해 이야기하는 방송 ‘QCODE’ 는 다양한 브랜드와 파트너십을 맺어 프로그램에 포함했다.

레이첼 브로스나한 주연의 2022년 스릴러 ‘Listening In’에는 조니워커 광고가 등장했다.

이 에피소드에는 얼음이 든 아이스컵 유리잔에 물을 붙는 소리가 연출됐다. 이어 가상 스마트 스피커 음성이 “조니워커 블렌디드 스카치 위스키가 제공하는 팟캐스트를 재생 중”입니다”라고 말한다. 팟캐스트가 AI 광고를 만나 새로운 수익이 나오고 있다.

렘브랜드는 2024년 셀프 서비스 플랫폼(self-service platform)을 런칭할 수 것이라고 밝혔다. 이를 이용하면 크리에이터나 브랜드가 렘브랜드 개입 없이 디지털 PPL 캠페인을 진행하고 연결할 수 있다.

[한국 가상 PPL시장도 성장 전망]

한국도 가상 PPL시장이 커지고 있다. 1월 10일 한국방송광고진흥공사(코바코) 변혜민 연구위원 등이 발표한 '광고·미디어 환경 변화 대응을 위한 간접·가상광고 확장 가능성 연구'에 따르면 소비자들이 전통적인 TV 시청에서 벗어나 온라인동영상서비스(OTT) 등 디지털 플랫폼으로 이동하면서 이러한 경향은 더 또렷해지고 있다.

연구진은 광고대행사, 광고주, 공공기관 종사자 12명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행했는데, 대다수 응답자는 간접광고 등이 제약이 적고 자유로운 디지털 콘텐츠를 중심으로 확대될 것으로 전망했다.

보고서는 "지금의 광고·미디어 상황에서 애드테크는 중요한 포인트이다. 이 중에서 AI에 집중할 필요가 있다"며 "현실적으로 어려운 부분이 있지만 적절한 광고 삽입을 도와주는 도구로서 AI를 활용하는 것이 PPL 확장에 도움을 줄 수 있을 것"이라고 강조했다.

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