넷플릭스 시대 전날 밤 TV시청률은 현실을 반영하지 못한다

넷플릭스 시대 전날 밤 TV시청률은 현실을 반영하지 못한다

스트리밍 시대, 소비자들의 시청 습관을 반영하는 방법이 바뀐다. 미국 가을 TV시장에만 집중하는 시대는 지났다. 넷플릭스 시대에 새로운 TV시장의 거울은?

크리에이터 이코노미
크리에이터 이코노미

소비자 제품 리뷰 및 설문 조사 전문 기관 컴스코어(Comscore)가 TV시청률 조사 ‘TV펄스’의 확장 버전을 출시한다.  

미국 210개 로컬 미디어 시장에서 마케팅 담당자와 방송사 모두에게 48시간 이내 시청률 자료를 제공하는 것이 핵심이다. 컴스코어는 스트리밍 시대, 닐슨(Nielsen)의 대안으로 자리잡기 위해 노력 중이다.

최신 기술로 TV시청률을 제공해 현재 ‘2차 보조 데이터 제공 기관’이라는 인식을 넘어선다는 계획이다. 실시간 TV시청률 측정에 최적화된 닐슨은 스트리밍 시대, 로컬 TV시청률을 제대로 반영하지 못한다는 이유로 그 권위를 도전 받고 있다.

[가을 TV시즌에만 집중하는 닐슨, 시대와 맞지 않아]

컴스코어 최고 수익 책임자(chief revenue officer) 캐롤 힌난트(Carol Hinnant)는 악시오스와의 인터뷰에서 “닐슨과 다른 시청률 측정 기관 데이터를 기준으로 수천만 달러의 광고가 거래되지만 TV 가을 광고(upfront)에만 집중해 효율이 떨어진다”고 설명했다.

느린 것과 동시에 닐슨은 광고주들의 원하는 데이터를 제공하지 못한다는 것이 컴스코어의 분석이다. 이에 반해 컴스코어는 연령, 세대, 기호, 성별 분석 그룹 등을 보다 세분화하고 이른바 ‘거래 가치가 있는(transaction capable)’ 데이터 생산에 집중한다는 계획이다.

컴스코어에서 따르면 매년 봄에 열리는 8월 TV 신작 시즌 광고주 설명회 ‘업프론트(Upfront)’의 경우 매년 전체 TV광고 시장 700억 달러(92조 원)의 25~27% 정도만을 차지한다.  오히려 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST를 중심으로 한 스마트TV 등 커넥티드TV(인터넷 연결) 광고 시장은 2023년 81억 4,000만 달러로 전년 대비 26.9% 증가할 것으로 예측된다.

이렇듯 실시간 TV시청자가 줄어듬에 따라 광고주들도 방송사들과 마찬가지로 자신들의 광고비를 최대한 효율적으로 사용하기 위해 더 정확한 시청 데이터가 필요해졌다.

힌난트는 “현재 미국의 경우 모든 지역 미디어 시장(방송 권역)에서 TV시청률 데이터를 받기 위해선 1주일 이상이 걸린다”며 “그마저도 60개 상위 시장에 대한 내용”이라고 비판했다.

사실 이는 실시간을 반영하는 TV시청률이라고 볼 수 없다는 것이 컴스코어의 생각이다.  힌난트 대표는 “빠른 판독을 위해 4시간 이내에 정보를 확인할 수 있는 데이터셋이 많지만 (현재 닐슨은) 최종 데이터에 맞게 보정(calibrated)되지 않아  쓸 수 없다”고 전했다.

미국 업프런트 광고 시장 규모(악시오스)

[WBD 등 TV네트워크 닐슨과 컴스코어 TV시청률 동시 사용]

2023년 3월 20일 컴스코어는 워너브러더스디스커버(Warner Bros. Discovery)와 오는 가을 업프론트 시즌을 위한 시청률 조사 및 콘텐츠 가치 측정 데이터 제공 계약을 맺었다.

워너는 가을 시즌, 닐슨 데이터와 함께 컴스코어 TV시청률 자료도 사용한다. 이와 함께 업프런트에서는 스마트TV 전문 시청률 조사 기관 비디오AMP자료도 활용된다. 폭스의 FAST 서비스 투비(Tubi) 역시, 3월 23일 컴스코어, 비디오AMP, 라이브AMP 데이터를 TV광고 영업에 활용하기로 했다고 밝혔다.

이에 앞서 NBC유니버셜은 또 다른 스마트TV 시청률 조사 기관 아이스팟(iSpot)과 비디오 오디언스 측정 데이터 제공 계약을 맺었다.

전주 30분 이상 시청한 미디어 소스(버라이어티)

버라이어티가 지난 2022년 9월 15~29세 세대를 대상으로 ‘지난 주 30분 이상 시청한 미디어 플랫폼’을 측정한 결과 1위는 방송사가 아닌 넷플릭스였다. 2위 역시 소셜 미디어 서비스 인스타그램이었다.

결국 시청자들의 콘텐츠 이용 소스가 다양해지고 있다는 의미다.

이에 시청 및 콘텐츠 효과 측정 툴도 더 확대될 수 밖에 없다.

전날 밤 TV데이터에만 집중하는 시대는 지났다. 컴스코어는 이런 복수 시청률 측정 시장에 대응하고 있다.

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