틱톡의 변신...숏 폼 아닌 슈퍼앱

숏 폼 동영상 소셜 1위 틱톡(Tiktok)이 변하고 있다. 숏 폼 유통을 통해 크리에이터와 광고주들을 끌어모으던 전략에서 벗어나 단문 텍스트 서비스를 내놓고 e커머스를 강화하는 등 모든 영역에 진출하고 있다.

그야 말로 슈퍼앱 전략이다. 틱톡의 시장 확대는 긴장감을 불러올 수 밖에 없다.

트위터, 아마존, 메타 등 모든 소셜이 이제 틱톡의 경쟁 상대다. 미국인들의 개인 정보를 중국에 넘긴다는 의혹에 퇴출 압력을 받고 있는 틱톡은 서비스 확대를 통해 새로운 기회를 보고 있다.

이에 앞서 단문 텍스트 소셜을 내놓은 메타(스레드) 등 소셜 미디어 서비스들의 ‘새로운 생존 경쟁은 이제 시작’이다.

[트위터의 시장에 들어온 틱톡]

1분 이내의 솟 폼 동영상으로 세상을 지배한 틱톡(Tikok)이 X(트위터)의 시장에 들어왔다.

단문 텍스트 포맷 서비스를 내놓은 것이다. 메타(Meta)가 7월 초 단문 서비스 스레드(Threads)를 내놓은데 이어 벌어진 충격이다. 7월 23일 X로 서비스 이름을 변경한 장악했던 트위터가 장악했던 단문 소셜  시장 치열한 경쟁이 예상된다.

트위터는 2023년 7월 24일 자사 블로그 포스트에서 단문 텍스트 서비스 추가를 발표했다. 사실 이 서비스는 일부 사용자들 대상으로 6월부터 테스트하고 있었다.

틱톡은 블로그 포스트에서 “문자 포스트를 통해 틱톡 콘텐츠 창작의 경계를 확장하고 있다”며 “댓글, 캡션, 비디오에서 텍스트의 창의성을 뽐낼 수 있는 서비스를 제공할 것”이라고 설명했다.

틱톡 텍스트 서비스의 특징은 배경 화면이 없어도 된다는 것이다. 원래 틱톡 포스트를 위해서는 비디오나 이미지가 필요했다. 그러나 아직까지는 텍스트 게시와 관련한 별도 서비스 이름은 없는 상태다.

새로운 형식이 도입되기 전, 틱톡 사용자는 캡션, 댓글, 비디오, 이미지 포스트 위에 텍스트를 입력할 수 있었다.

일부 사용자들은 소셜 미디어 앱, 문제 메시지 등 틱톡이 아닌 다른 텍스트 공유 콘텐츠 스크린샷을 공유하면서 자신만의 텍스트 전용 게시물을 만들었었다. 하지만, 불편했던 것이 사실이다.

틱톡의 텍스트 포스트는 음악이나 백그라운드 컬러, 스티커 등을 이용하면서 비디오와 사진 포스트처럼 개인 맞춤형으로 만들 수 있다. 사람들은 또한 다른 사용자를 태그하고 해시테크를 포스트할 수 있다.

틱톡 대변인은 이메일에서 문자 게시물은 1,000자까지 쓸 수 있다고 말했다. 틱톡은 향후 동영상 설명은 2,200자로, 댓글은 150자로 제한할 것이라고 밝혔다.

숏 폼 콘텐츠 공유로 유명한 틱톡(Tiktok)은 중국 바이트댄스(Bytedance)가 소유했다는 이유로 미국 내에서 퇴출 압력을 받고 있다. 미국인들의 정보가 중국으로 흘러갈 수 있다는 우려다.

그러나 z세대의 틱톡 사랑은 여전하다. 월간 활성 이용자는 10억 명 이상이고 미국에서만 1억 5,000만 명이 틱톡을 사용하고 있다.

[아마존의 시장에 들어온 틱톡]

틱톡(Tiktok)은 미국에서 e커머스 시장 진출을 검토하고 있다.

중국에서 만든 가격 대비 품질이 좋은 제품들을 미국에 판매하는 사이트다. 유사한 콘셉트로 미국에서 인기가 높은 쇼핑몰 세인(Shein)이나 테무(Temu)와 경쟁을 하겠다는 것이다. 월스트리트저널은 내부 관계자 인터뷰를 통해 틱톡이 오는 8월 e커머스 기능을 미국에 도입할 것이라고 보도했다.

틱톡은 아마존 쇼핑몰의 ‘아마존 판매 상품(Sold by Amazon)’과 유사한 개념으로 직접 제품을 수급하고 유통하는 방식을 택할 것이라 알려졌다.주로 의류나, 가전제품, 주방 기기 등이 대상으로 주로 중국에서 생산되거나 유통하는 상품들이 대상이다. 신뢰도를 높이기 위해 틱톡이 직접 마케팅과 거래, 유통,AS 등도 담당한다.

틱톡은 현재 ‘틱톡(TikTok Shop)’을 런칭하고 외부 상점과 크리에이터들의 상품 판매를 지원하고 있지만 직접 상품을 수급하고 유통하는 것은 처음이다. 월스트리트저널은 “당초 외부 판매자를 통해 미국에 e커머스 플랫폼을 강화려는 계획에 어려움을 겪고 있는 틱톡이 전략을 e커머스 수정한 것으로 보인다”고 분석했다.

틱톡숍은 1년 전에 런칭했지만, 서비스 확장에 어려움을 겪고 있다.

중국 기업이 대주주인 틱톡이 미국 정계와 지역 주들로부터 퇴출 압력을 받고 있기 때문이다. 때문에 상인들이 틱톡 가입을 꺼려 틱톡 숍의 서비스 확장 속도도 더뎌지고 있다. 미국인들의 개인 정보를 중국으로 유출한다는 의혹을 받고 있는 틱톡에 대한 워싱턴 정가의 의심은 사라지지 않고 있다.

이에 틱톡은 외부 판매자와 손을 잡는 대신 아마존과 같은 ‘유통 판매 플랫폼’을 직접 구축하기로 한 것으로 보인다. 일명 틱톡숍 쇼핑 센터(TikTok Shop Shopping Center)는 사용자들이 하나의 웹페이지에서 상품을 보고 구매할 수 있는 사이트가 될 것으로 보인다. 아마존닷컴의 틱톡 버전인 셈이다.  사용자들은 틱톡이 직접 판매하는 상품과 함께 외부 소매상들이 제공하는 제품도 직접 구매할 수 있다.

월스트리트저널은 현재까지 정확한 런칭 날짜는 공개되지 않았다고 보도했다. 이에 앞서 세마포도 틱톡이 직접 운영하는 온라인 마켓 런칭을 고려 중이라고 보도한 바 있다. 이에 앞서 틱톡은 영국에서 온라인 상점을 연 바 있다.

[틱톡의 영역 확장의 이유]

틱톡이 단문이나 e커머스 시장에 진출하는 이유는 광고 매출을 넘어 ‘수익원’을 다양화하려는 전략의 일환이다. 광고 시장 전망이 불투명하고 다른 소셜 미디어 서비스들도 숏 폼 시장을 계속 넘보고 있어 경쟁이 치열해지고 있기 때문이다.

이에 더 많은 크리에이터를 유치해 광고주들을 위한 1위 숏 폼 플랫폼 지위를 유지하는 동시에 e커머스 시장을 공략해 ‘광고’ 이외 ‘판매’ 매출을 늘리려는 것이 틱톡의 생각으로 보인다.

미국 e커머스 시장은 아마존이 장악하고 있지만, 패션이나 소규모 아이템 등을 파는 버티컬 e커머스는 중국 기반 플랫폼들이 점유을 확장학도 있다. 틱톡 입장에선 충분히 공략할 수 있는 시장인 셈이다.  패스트 패션 유통 플랫폼 쉐인(Shein)은 2022년에만 230억 달러 매출에 8억 달러의 수익을 올렸다.

틱톡은 2022년 글로벌 시장에서 50억 달러 미만이었던 상품 거래액(total transaction amount of goods)을 2023년 200억 달러 이상으로 높이는 것으로 목표로 삼고 있는 것으로 알려졌다.

틱톡 대변인은 WSJ과의 인터뷰에서 틱톡 숍(TikTok Shop)은 플랫폼에서 로컬 비즈니스를 확장하는 것을 최우선으로 하고 있다”고 말했다.  

새로운 쇼핑 기능 런칭을 위해 틱톡(Tiktok)의 e커머스팀은 5월부터 경쟁사를 연구하고 다양한 모델을 검토한 것으로 알려졌다. 2달 뒤 틱톡은 자신의 e커머스 플랫폼을 사우디 아라비아와 영국에 런칭했다.

틱톡은 자체 쇼핑 플랫폼 런칭와 관련 ‘풀 서비스 모델(full-service model)’을 고려 중이다. 미국에서 구매자를 찾은 이후 중국 공급회사에게 비용을 지불하고 재고 부담을 줄이기 위해 비인기 아이템은 반송할 계획이다.

[틱톡의 자신감…뜨거운 인기]

틱톡이 서비스 확장에 자신감을 갖는 이유는 미국 정부의 압력에도 불구하고 여전히 틱톡에 대한 미국인의 사랑이 뜨겁기 때문이다.

겟위저가 2023년 5월 미국인 1,469명을 대상으로 조사한 결과 틱톡을 매일 한다는 성인 736명 중 43%는 1~3시간 가량을 쓰고 있었다. 또 10명 중 2명(19%)는 3시간에서 5시간을 틱톡에서 지냈다.

미국 정부 입장에서도 무시할 없는 수준이다. 같은 조사에서 틱톡이 퇴출되어야 한다는 응답은 36%, 금지되지 말아야 한다는 답은 42%였다.

10대와 20대들에게 틱톡은 절대적인 ‘엔테인먼트 매체다’ 버라이이터가 2023년 5월 미국 성인(363명)을 대상으로 엔터테인먼트 브랜드 선호도를 조사한 결과 15~29세 세대 응답자의 31%가 틱톡 1위 엔터테인먼트 브랜드로 꼽았다. 유튜브와 넷플릭스가 2위와 3위였다.  이에 틱톡은 숏 폼 소셜 미디어를 넘어 결제 및 모든 서비스를 한 곳에서 하는 ‘슈퍼앱’을 꿈꾸고 있다. X로 사명을 변경한 트위터 역시, 결제 시스템 시장 진출을 고려 중이다.

미국 정부의 압력에도 불구하고 틱톡 이용자는 줄지 않고 있다.

틱톡이 2023년 5월 밝힌 자료에 따르면 미국에서 틱톡을 사용하는 인구는 1억 5,000만 명에 달한다. 또 소상공인 등 틱톡을 통해 수익을 올리거나 경제 활동을 하는  인구도 500만 명이나 됐다.

틱톡의 영역 확장은 경쟁사에게는 긴장의 대상일 수 밖에 없다. 메타가 단문 서비스 시장에 진출(스레드)하고 트위터가 구독 및 동영상 유통 플랫폼 시장에 들어오는 등 소셜 미디어 서비스 사업자들은 이제 모든 전선에서 점유율 싸움을 벌이고 있다.

메타의 라이벌이 더이상 트위터만은 아니며 틱톡의 경쟁사 역시 유튜브에 그치지 않는다.

[소셜 미디어 서비스의 무한 경쟁]

틱톡에 단문 서비스에 이어 e커머스 시장까지 진출하는 등 소셜 미디어 서비스의 무한 경쟁 시대가 열리고 있다.

소셜 미디어 서비스들이 이용자들을 끌어모으기 위해 경쟁사들의 킬러 아이템을 복제하는 상황에서 ‘차별성’은 사라지고 있다. 대부분 메이저 소셜 미디어 서비스들은 라이벌 앱의 기능을 복제하고 따라하고 있다. 모든 소셜 미디어 서비스들이 같아지기 시작했다.


소셜 미디어 서비스들의 아이템 경쟁(악시오스)

미국 소셜 미디어 서비스들은 경쟁사의 중요 아이템을 복제해 자신들의 상품에 포함하는 것이 매우 익숙하다.그들의 제공 서비스 차이점은 없고 핵심 이슈는 비즈니스 모델과 철학의 문제다.

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