[분석]스트리밍으로 요동치는 스포츠 중계 시장

Jung Han

2022년 7월 7일

지난 6월 30일 미국 스포츠 중계 시장에서는 대형 뉴스가 전해졌다. 서부 지역 명문 스포츠 대학인 USC와 UCLA가 오는 2024년부터 빅텐 컨퍼런스(Big Ten Conference) 리그에 합류하기로 한 것이다.
미국 대학 스포츠 리그 중 하나인 빅텐 컨퍼런스는 지난 1896년 결정된 미국에서 가장 오래된 리그로 유명하다. 심지어 전미대학스포츠협회(NCAA)가 생기기 전에 설립됐다. 미국 중서부 지역 명문 대학이 중심이며 현재 인디애나주립대, 노스웨스턴 등 14개 대학이 회원(2개 협력)으로 등록되어 있다. 빅텐 컨퍼런스는 연구 중심의 메이저 대학(major research universities, 리서치 규모 93억 달러)연합으로도 유명하다. 14개 멤버 중 12개 대학이 재학생 3만 명이 넘고 졸업생 규모도 570만 명에 달한다. 빅텐 대학들은 또한 미 중서부 대학들의 협업 및 공동 연구 조직인 ‘빅텐 아카데믹 얼라이언스(Big Ten Academic Alliance) 회원들이기도 하다.

때문에 빅텐 컨퍼런스는 미국 명문대학들의 집합으로도 불린다. 야구, 농구, 풋볼, 배구, 체조 등 빅텐 의 각 스포츠 리그들을 모아 중계하는 스포츠 네트워크(빅텐 네트워크)도 있다. 빅텐은 100여 년 간 미국 중서부를 중심으로 활약하다, 최근 미 서부로 적극적으로 진출하고 있다. 이번 USC와 UCLA의 합류도 같은 개념이다. 빅텐 컨퍼런스 위원회는 무기명 투표를 통해 6월 30일 이 두 학교를 회원으로 받아들였고 오는 2024년 정식 멤버가 된다. 회원 자격에는 학교 설립 원칙, 문화, 학생 선수에 대한 복지, 경기 성적, 다양성, 재정적 안정성 등이 포함된다. 현재 USC와 UCLA는 미 서부 대학 스포츠 리그 ‘PAC-12’의 회원이다.

케빈 워렌(Kevin Warren) 빅텐 컨퍼런스 위원은 성명을 통해 “126년 역사의 빅텐은 학문과 스포츠 분야의 리더들을 회원 학교로 받아들여왔다”며 “USC와 UCLA도 같은 기준으로 평가했고 이번에 회원사에 포함됐다”고 밝혔다.

[USC, UCLA의 서진, 스포츠 중계 시장도 요동]

USC와 UCLA의 이동은 스포츠 중계 시장에도 큰 영향을 줄 전망이다. 미 서부 지역 대표 학교들이 빅텐으로 옮기면 PAC-12의 중계 무게감이 급격히 떨어질 수 밖에 없다. 반대로 빅텐 컨퍼런스의 중요성은 더 높아진다. 당장 미식축구(Football)과 농구(Basketball) 경기의 주목도가 눈에 띄지만, 다른 종목에도 많은 영향을 줄 것으로 보인다. USC와 UCLA는 100개 이상의 전미 대학 체육연맹(NCAA) 선수권 대회를 가진 세 학교 중 두 학교이다.

물론 중계권 가격도 크게 올라갈 것으로 보인다. 빅텐 컨퍼런스의 스포츠 리그는 지난 2007년 폭스(FOX)와 컨퍼런스의 합작으로 런칭한 케이블TV 스포츠 채널 빅텐 네트워크(Big Ten Network)이 독점하고 있다. 현재 ESPN과 폭스 스포츠는 PAC-12컨퍼런스의 중계권을 보유하고 있지만 오는 2024년 만료된다. 빅텐 스포츠 중계권을 가지지 못한 ESPN은 타격을 입을 수 밖에 없다.

현재 빅텐 컨퍼런스 회원 학교는 Indiana University, University of Maryland, University of Michigan, Michigan State University, Ohio State University, Pennsylvania State University, Rutgers University, University of Illinois, University of Iowa, University of Minnesota, University of Nebraska, Northwestern University, Purdue University, University of Wisconsin 등이다.

미국 스포츠 업계는 USC와 UCLA의 빅텐 컨퍼런스 합류로 이 리그의 연간 스포츠 중계권 가격이 2억 달러에 달할 것으로 보고 있다.

스트리밍 서비스의 가세로 천정부지로 뛰고 있는 미국 라이브 스포츠 중계권 가격 때문에 대학 스포츠 리그들도 적극적으로 회원대학을 끌어모이고 있다. 빅텐 컨퍼런스와 함께 플로리다, 조지아주립대학, 오클라호마 등 미국 남부 지역 대학 스포츠 컨퍼런스인 SEC(Southeastern Conference)도 회원사 확대와 스포츠 TV중계권 판매에 적극적이다. 빅텐과 SEC는 자체 리그(Super conferences)를 만들어 연간 수십억 달러 규모의 TV머니를 끌어모으고 있다. 팩-12 컨퍼런스의 경우 이제 메이저 2개 대학이 없는 상태에서 TV중계권 계약에 나서야 한다.

악시오스(AXIOS)는 빅텐이 7월 말 다음 TV중계권 계약(2024년 이후)을 마무리할 것으로 보도한 바 있다. 현재 TV중계권 계약은 2022년 가을 학기 이후 만료된다. 이에 따라 폭스, 디즈니 등 스포츠 중계 미디어들의 경쟁도 치열해지고 있다.

특히, 빅텐 컨퍼런스는 해외에서는 지명도가 낮은 대학 스포츠 리그지만, 미국 오디언스들은 충성도가 매우 높다. 동문들이 미국 전역에 퍼져있는데다 리그 수준도 매우 높기 때문이다. 해당 대학 출신들은 모교 스포츠 중계에서 열광할 수 밖에 없다. 현재도 10개가 아닌 빅14 대학의 스포츠 리그인 빅텐은 앞으로 빅16으로 불릴 수 있다.

폭스는 빅텐 네트워크의 지분 61%를 보유하고 있다. 이에 다음 중계권도 빅텐 네트워크가 가지고 갈 가능성이 높다. 빅텐이 중계하는 대학 스포츠 경기들은 폭스 스포츠, ESPN 등을 통해 전국으로도 방송된다. 디즈니 역시 빅텐 컨퍼런스 중계권사인데 오는 2024년 CBS로부터 SEC 중계권까지 넘겨받기로 되어 있다. 이외 NBC, 아마존, 애플 등도 빅텐 컨퍼런스 중계에 관심을 보이는 것으로 알려졌다. 중계권 가격이 크게 높아질 전망이다.

[스트리밍이 가세한 수천 억 미국 대학 스포츠 중계 시장]

폭스와 ESPN(디즈니)가 중계하고 있는 빅텐 컨퍼런스의 TV 중계권 가격은 6년 26억 4,000만 달러(3조 4,600억 원)에 달한다. 1년에 4억 4,000만 달러(5,900억 원)에 달하는 계약인데 오는 2023년 만료된다. 회원 학교(14개)들은 이 중계권 수익(3,140만 달러 정도)을 균등하게 나누고 있다.

빅텐 컨퍼런스는 연간 10억 달러(1조 2,000억 원) 규모의 중계권 계약을 기대하고 있다. LA에 위치한 두 명문 대학은 스포츠 중계 권리 판매로 매년 각각 4,000만 달러(524억 원 상당) 정도의 수익을 벌어들일 수 있을 것으로 보인다. 현재 이들 학교는 2,100만 달러의 TV중계권료(매년)을 올리고 있다.

SEC역시 텍사스와 오클라호마 대학이 합류하기로 되어 있어 중계권 가격이 더욱 올라갈 것으로 보인다. SEC컨퍼런스는 ESPN으로부터 오는 2024년부터 10년 간 3억 달러의 TV 중계권료를 포함, 연간 6,600만 달러(865억 원)의 중계권료를 받을 수 있을 것으로 분석된다.

한편, 팩-12도 현재 미디어 중계권 계약이 오는 2024년 말 만료된다. 그러나 2024~2025년 부터는 USC와 UCLA가 빠지기 때문에 중계권 가격에도 영향을 미칠 수 밖에 없다. 100년 간 이어졌던 USC와 스탠퍼드의 라이벌 풋볼 경기도 더이상 볼 수 없어 팬들의 관심이 더 식을 수 밖에 없다. 현재 팩-12리그에는 아리조나주립대학교, 오레곤주립대학교,워싱턴주립대학교, UC버클리 등이 포함되어 있다.

팻 크레이크스(Pat Crakes) 전 폭스 스포츠 임원은 악시오스와의 인터뷰에서 “팩12의 경제성이 여전히 존재하지만, 확장된 빅텐과 SEC 컨펀러스가 메인이 될 것”이라며 “결국 팩-12는 이들 두 컨퍼런스에 밀릴 수 밖에 없다”고 설명했다. 이에 미국 스포츠 전문가들은 팩-12 역시 시장 확장이나 리그 통합 등을 고민할 수 밖에 없다고 분석하고 있다. 팩-12는 현재 연간 2,100만 달러의 TV중계권료를 받고 있다.

[스트리밍 시대, 대학들의 더 많은 이동 예상]

스트리밍 서비스들의 TV 스포츠 중계권 계약으로 미국 대학들의 리그 이동은 더욱 가속화될 것으로 보인다. 특히, 미국에서 가장 인기가 높은 미식축구 팀을 보유한 학교들은 더 많은 수익을 올리기 위해 리그 변경을 더 적극적으로 고려할 수 밖에 없다. 대학들이 벌어들인 중계권료는 선수들과 팀, 그리고 학교 재정에 큰 도움이 된다. 게다가 대학 스포츠 리그는 여전히 높은 TV시청률을 보이고 있는 콘텐츠다. 특히, 파워 5 미식축구 게임(Power 5 football games, ACC, SEC, Big 12, Big 10, Pac-12)들은 여전히 수백만 명의 시청자를 몰고 다닌다. 때문에 ESPN+과 유튜브TV 등은 미국 대학 스포츠 리그를 적극적으로 중계하고 있다.

버라이어티에 따르면 오는 2026년 미국 스포츠 중계권 시장에서 대학 스포츠의 비중은 15%에 달할 것으로 전망된다. 미국 프로미식축구에 이어 2위에 달하는 엄청난 시장이다. 2026년 예상되는 전체 스포츠 중계권 시장 규모(스트리밍+TV)는 292억 달러다.

[스포츠 중계권과 유료 방송 생태계]

대학 경기와 함께 프로 스포츠 리그들의 중계권도 스트리밍으로 요동치고 있다. 자동차 경주 대회인 F1의 미국 TV중계권 가격이 최근 급등했다. 현재 500만 달러에서 시작해 7,500만~9,000(1,176억 원)만 달러(연간) 무려 1,900%나 뛴 것이다. 스포츠 비즈니스 저널(Sports Business Journal)은 오는 2025년까지 중계권 계약을 한 디즈니의 ESPN이 이 정도의 가격을 제공했다고 보도했다. 이제 F1경기는 ABC와 ESPN 그리고 스트리밍 서비스 ESPN+에 중계된다.

이 정도 수준의 중계권 인상은 영국 프리미어 축구 리그( English Premier League), 미국 메이저 축구 리그(MLS), 프로레슬링리그(professional wrestling) 등 비슷한 수준의 스포츠 리그에 비해 과하다는 평가가 많다. 그러나 스트리밍 서비스들의 TV중계권 시장 진입 이후 미국 프로와 아마추어 스포츠 리그들의 중계권 가격은 급격하게 높아지고 있다. 버라이어티는 미국 스포츠 리그들의 연간 TV와 스포츠 중계권은 오는 2026년 292억 달러(38조 원)까지 급증할 것으로 예상된다. 미국 스포츠 중계권은 2015년 만해도 152억 달러 수준이었고 올해(2022년)는 215억 달러가 될 것으로 전망된다.

최근 TV중계권 가격 인상에는 일부 유명 대학들의 리그 컨퍼런스 경기가 신설됐고 또 NBA와 WWE 등의 리그도 계약을 연장하면서 중계권 가격 인상이 이어졌기 때문이다.

2015년과 2022년 미국 TV와 스트리밍 서비스 스포츠 중계권 가격을 비교할 경우 거의 배 이상 높아졌다. 스포츠 콘텐츠의 질이 균등하다고 본다면 스트리밍 서비스 등장이 유발한 경쟁으로 인해 가격이 급등한 셈이다.

미국에서 스포츠 콘텐츠는 유료 방송 시장에 매우 중요하다. 고객들을 케이블TV 방송 서비스를 유지하게 만들고 스트리밍 서비스들의 신규 구독자를 확보할 수 있게 도와준다. 하지만 현재 전통적인 유료 방송인 케이블TV와 위성방송은 매년 가입자가 줄고 있다. 2022년 1분기 기준, 미국 주요 유료 방송 플랫폼의 가입자는 5,370만 가구였는데 이는 1년 전에 비해 300만 가구 가까이가 줄어든 수준이다.

미국 케이블TV채널들도 유료 방송 가입자 감소로 어려워 진다는 점이다. 플랫폼(MVPD)으로부터 받는 프로그램 사용료도 매년 줄어들고 있기 때문이다. 특히, 많은 프로그램 사용료를 받는 스포츠 채널들은 더 큰 어려움에 봉착해 있다.

이에 TNT나 USA와 같은 스포츠채널 등은 플랫폼으로부터 받는 월 프로그램 사용료(Monthly Affiliate Fees)를 올리고 있다. 이는 소비자들에게도 부담이다. 이용자들의 채널 이용료도 높아지고 있기 때문이다. ESPN 채널의 월 이용료는 6.91달러에서 2022년 8.72달러까지 증가했다. 스포츠 콘텐츠가 매력적인 이유는 수요가 비탄력적이라는 것이다. 팬덤을 중심으로 한 스포츠 콘텐츠는 고객들에게 계속 인기를 끌고 있다.

이런 인기로 스포츠 채널들을 소비자 월 이용료를 계속 높이고 있다. ESPN의 경우 조만간 모든 유료 방송 가입자들에게 이용료를 월 10달러로 인상할 계획이다. 채널 사용료가 월 10달러를 돌파 하기는 ESPN이 처음이다. 소비자들의 부담이 가중될 수 밖에 없지만 ESPN입장에서도 높아지는 TV중계권료 등을 감당하려면 어쩔 수 없다.

유료방송 가입자 감소와 이용료 인상 부담

장기적으로 경기 침체와 인플레이션 등이 당분간 이어질 것으로 보여 소비자들의 유료 방송 이탈(Cord-Cutting)은 더욱 가속화될 수 밖에 없다. 이는 프로그램 사용료 인상과 소비자들의 월 사용료 인상으로 이어질 것으로 전망된다. 비용 상승의 연쇄 사이클이 만들어지는 것이다.

전체 미국 스포츠 시장에서 NFL은 가장 비싼 중계권이다. 미국에서 가장 인기가 많은 스포츠인 셈이다. 2022년 기준, 연간 88억 달러에 달한다. 버라이어티에 따르면 이 가치는 오는 2026년 128억 달러까지 상승할 것으로 예상된다. 전체 중계권 시장(292억 달러)에서의 비중도 절반에 가까운 44%에 달할 것으로 버라이어티는 예측했다. 이 중계권 시장은 TV, 유료 방송과 스트리밍 서비스를 모두 합친 것이다.

놀라운 사실은 미국에서 NFL에 이은 2위 중계권료 시장은 대학 스포츠(College sports)라는 사실로 2026년 전체의 15%를 차지할 것으로 예상된다. 이어 NBA가 13%를 점유했다. 그러나 성장률 측면에서는 프로레슬링과 UFC, NBA 등의 중계권이 2015년과 2016년 사이 급격하게 증가할 것으로 예상됐다. 이에 반해 MLB와 올림픽은 중계권료 상승률이 매우 낮았다.

하지만, 미디어 플랫폼 증가로 인해 스포츠 콘텐츠의 중요도가 높아짐에 따라 모든 종목의 중계권료는 상승하고 있다. 물론 아마존(NFL), 애플(MLB) 등 스트리밍 서비스를 운영하는 빅테크 기업들이 가격 인상의 주범이다. 스포츠 중계권의 상승 추세가 언제까지 이어질 지는 알 수 없지만, 현재 인플레이션이 가중화되고 있는 것은 사실이다.

레거시 미디어 스포츠 중계의 미래

지난 6월 17일 골든스테이트 워리어스는 미국 매사추세츠주 보스턴에 있는 TD 가든에서 ‘21-22시즌 미국프로농구(NBA) 파이널 6차전’ 상대 보스턴을 잡고 파이널 시리즈를 끝냈다. 스테판 커리가 34득점 포함 7리바운드 7어시스트로 만점 활약을 펼쳤다. 또 커리는 3점 6개를 집어넣으며 ‘역대 최고 3점 슈터’로서의 면모 역시 선보였다. 그러나 NBA리그는 그리 행복하지 않았다. ABC에서 중계된 이들 6개 게임의 시청률은 바닥이었기 때문이다.

게다가 지금 시기는 NBA의 TV중계권을 재계약하는 시기다. 언뜻 보기에는 NBA파이널 시청률은 그리 나쁘지 않다. 평균 시청자수 1,240만 명으로 다른 프라임 타임 프로그램을 모두 앞섰고 지난 2년간의 리그 챔피언십 시리즈보다도 시청률이 높았기 때문이다. 그러나 지난 2020년과 2021년은 팬데믹으로 경기가 제대로 이뤄지지 않았다는 점을 감안하면 심각성을 인지할 수 있다.

2022년과 2019년을 비교할 경우, 2022년 파이널의 문제점을 정확히 알 수 있다. 2022년 파이널 TV 시청률은 2019년에 비해 19%나 하락했다. 특히, 파이널의 파이널인 6차전은 2019년에 비해 TV시청률이 24%나 떨어졌다. 팬데믹 기간을 제외하면 2022년 NBA파이널 시즌은 지난 16년 사이 가장 낮은 시청률을 기록한 결승전이었다.

NBA파이널의 이상한 점은 정규 시즌과 포스트 시즌의 TV시청률은 매우 좋았다는 것이다. 때문에 최종전 시청률도 좋을 것이라고 예상됐다. NBA 최종전의 경우 리그보다는 팀에 대한 관심이 시청률과 큰 관련이 있다. 이런 관점에서도 이번 파이널은 실망스럽다. 최종전에 오른 골든스테이트 워리어(The Golden State Warriors)의 경우 시장이 큰 캘리포니아에 새크라멘토에 포스트를 두고 있는데다 아주 강한 팬덤을 가지고 있기 때문이다.

골든스테이트는 최근 8년 간 6번의 결승 진출과 4개의 우승 타이틀을 가지고 있다. 게다가 르브론 제임스(LeBron James)와 함께 NBA최고 스타인 스테판 커리(Stephen Curry)도 워리어 소속이다.

올해 역시 최고 성적을 보여준 커리는 앞으로 몇 년 간은 골든스테이트를 위해 뛸 수 있어 보인다. 여기에 두 번의 큰 부상으로 1,000여 일 간(941일) 결장했던 클래이 톰슨(Klay Thompson)도 올해 복귀해 많은 관심이 예상됐었다. 미국인들이 좋아하는 위기 극복 스토리를 만들어낸 셈이다. 클래이 톰슨은 커리를 도와 우승을 일궜다.

워리어와 결승전에서 맞붙은 보스턴 셀틱스(Boston Celtics) 역시 매력 있는 팀이다. 보스턴이라는 시장도 크지만 홈을 벗어난 광범위한 인기를 끌고 있다. 또 올해의 경우 바닥에서 시작해 결승전까지 올라간 흥미진진한 장면을 연출했다. 두 명의 수비형 선수이자 스타인 제이슨 테이텀(Jayson Tatum), Jaylen Brown에 대한 관심도 높다. 보스턴 입장에서는 제이슨 테이텀이 6차전에서 13점에 그친 점이 패인이었지만 시즌 내내 그가 보인 활약이 없었다면 애초에 불가능한 경기였다. 물론 24살 슈퍼스타가 더 좋은 실적을 냈다면 시청률에 긍정적이었을 것이라는 점은 부인할 수 있다.

게다가 이번 보스턴 셀틱스와 골든스테이트의 워리어 간 결승 6개 게임은 긴장감이 다소 떨어졌다. 특정 팀이 경기를 일방적으로 리드하는 경우가 많았다. 시청률에도 좋지 않은 영향을 끼친 것이 사실이다.

그러나 또 다른 문제도 있다. NBA의 경기에 대한 Z세대들의 관심이다. 버라이어티가 2021년 조사한 바(Sports' New TV Formula)에 따르면 NBA는 팬들과 교류하고 경기장에 오게하는 데 어려움을 겪고 있다. 특히, 조사에서는 NBA 역시 젊은 층에 많이 취약했다.

현재 디즈니 ESPN와 워너미디어의 터너가 보유하고 있는 NBA TV중계권은 오는 2024~25년을 마지막으로 끝난다. 현재 두 회사는 26억 달러(통합, 3조 3,900억 원)를 매년 중계권료로 지급하고 있다. NBA는 다음 계약에서 더 많은 돈을 원하겠지만 상황은 여의치 않다.

CNBC는 지난 2021년 다음 NBA중계권 계약 규모가 750억 달러에 달할 것이라(8년)고 전망한 바 있다.

물론 NBA는 미국에서 인기 있는 3대 스포츠(NFL, MLB, NBA) 중 하나다. 여전히 인기가 있다. 르브론 제임스와 같은 글로벌 스타도 여전히 건재하다. 일반적인 선수 수준도 과거와 견주어 떨어지지 않는다. 버라이어티는 “적어도 20개 팀에 20명 정도가 NBA 명예의 전당에 들어갈 만 하다”고 분석했다.

동부와 서부 컨퍼런스의 경기 수준도 비슷해 ‘재미있는 경쟁’이 펼쳐지고 있다. 그러나 올해의 시청률에서 보듯 이런 장점들과 관계 없이 미래는 쉽지 않을 수 있다. NBA 성공의 키는 20대 미만 Z세대가 쥐고 있다. 이들의 흥미와 구미를 다시 잡는다면 NBA는 일시적인 침체를 벗어나 다시 반등할 수 있다.

20대 스포츠 팬들을 잡기 위해서는 ‘멀티 플랫폼’ 전략에 더욱 신경써야 할 것으로 보인다. 버라이어티의 조사에 따르면 18~34세 시청자들은 NBA경기를 단지 TV로만 보지 않고 있다. 모바일이나 PC 등을 통해 경기를 시청하는 경향이 늘고 있다.

[스트리밍과 스포츠]

최근 급속도로 확산되고 있는 광고 기반 무료 스트리밍 서비스 패스트(FAST)에서도 스포츠 콘텐츠가 중요해지고 있다. 버라이어티는 스포츠 콘텐츠를 편성하는 패스트 채널이 2022년 1월에서 5월 사이 25개나 새롭게 증가했다고 보도했다. 2022년 1월 만해도 90여개 정도였던 스포츠 편성 패스트 채널은 5월에 그 숫자가 100개를 훌쩍 넘었다. 특히, NFL, MLB, PGA투어, EPL, WWE 등의 메이저 스포츠 리그들은 자체 패스트 채널들을 보유하고 있다. 이들 메이저 스포츠 리그들은 채널 운영을 통해 추가 광고 수익을 올리고 있다.