2023년 5월 17일 광고주 설명회(업프론츠)를 사상 처음으로 가진 넷플릭스(Netflix)

2022년 11월 광고 지원 저가 구독 모델을 도입한 넷플릭스(Netflix)가 광고 시작 6개월 만에 월 활성 이용자(MAU) 500만 명을 달성했다는 충격적 발표를 했다. 넷플릭스의 광고 지원 모델은 월  7달러로 광고가 없는 상품 가격의 절반 수준. 스트리밍 서비스 시장이 포화되자 새로운 구독자를 찾기 위해 넷플릭스는 전략적으로 저가 상품을 출시했다.

하지만, 넷플릭스의 광고 상품 파급효과는 기대 이상이다.

물론 월 이용자가 구독자를 의미하는 것은 아니다. 계정을 공유하는 사람들도 MAU에는 잡힌다.

그럼에도 불구하고, 넷플릭스 광고 기반 상품의 파괴력을 증명하기에는 충분한 숫자다.

넷플릭스 업프런츠(Upfronts)는 그들의 광고 성과와 미래를 예측하기 위한 자리였다. 당초 이 행사는 오프라인으로 개최될 예정이었지만 작가 노조(Writers Guild of America strike) 파업 때문에 버추얼 행사로 전환됐다.

[넷플릭스 콘텐츠 '3배 이상 시청률 높아]

넷플릭스 공동 CEO 그레그 피터스(Greg Peters)는 설명회에서  “넷플릭스가 소비자와 광고주와 어떻게 연결되고 자신들의 프로그램이 모두에게 어떤 방식으로 전달되는 지”를 강조해서 설명했다.  특히, 프리젠테이션에서, 넷플릭스는 자신들의 오리지널 콘텐츠 성과를 자랑했다.  

2022년1월~12월) 넷플릭스 톱10 리스트에 오른 콘텐츠들은 경쟁사들을 모두 통합한 것보다 3배 이상 시청률(viewing)이 높았다고 말했다.

이와 관련 미국 스트리밍 오리지널 TV프로그램(original TV show)의 경우 넷플릭스 작품은 16주 중 15주 1위를 차지했으며 영화는 14주 연속 1위였다.

또 2022년 상영된 TV프로그램 중 시청률 상위 10편 중 한 편, 영화 10편 중 4편이 넷플릭스가 만든 작품이었다.

최고 콘텐츠 책임자 벨라 바잘리아( Bela Bajaria)는 현장에서 “넷플릭스가 오디언스에 최고의 작품을 제공하는데 집중하고 있기 때문에 이런 실적이 가능했다”며 “멤버들에게 최고의 서비스를 제공하기 위해서는 품질에 초점을 맞춰야 한다. 품질도 아름다움과 마찬가지로 보는 사람의 눈에 달려 있다는 것을 명심해야 한다”고 설명했다.

그리고 바잘리아는 “다른 어떤 서비스도 넷플릭스처럼 다양한 장르의 영화 드라마를 다양한 나라와 오디언스에 제공하지 못한다”며 “우리는 구독자들에게 신선한 오리지널 스토리텔링을 제공하기 위해 다양한 파트너십을 유지하고 있다”고 강조했다.

[광고 상품 구독자 중간 연령 34세]

넷플릭스의 1분기 실적에 따르면 글로벌 구독자는 2억 3,250만 명이나 된다. 1분기에는 175만 명이 추가됐다. 여기에 광고 상품 구독자 500만 명(6개월 실적)도 포함됐다.

피터스 CEO는 넷플릭스 신규 가입자의 4분의 1이 광고 상품을 택했고 광고 상품 이용자의 80% 이상은 TV를 통해 보고 있다고 공개했다. 넷플릭스가 TV의 비즈니스 모델과 습관을 빠르게 흡수하고 있다는  이야기다.

사실 넷플릭스의 광고 상품 구독자의 더 큰 의미는 규모보다 속성이다.

특히, 넷플릭스는 광고 상품의 경우 이용자의 70% 가량이 18세에서 49세 사이 젊은 계층이라는 점을 강조했다. 이 세대는 광고주들이 가장 선호하는 계층이기도 하다.

중간 연령(the median age of a user)은 34세로 어떤 방송보다 젊다.

케이블TV에서 가장 젊은 채널이라고 불리는 CW 시청자의 중간 연령은 58세. (그마저도 CW는 16년 전 생겼다.) 다른 ABC 등 다른 지상파 채널들의 평균 연령은 모두 60세가 넘는다.

광고주들의 가장 선호하는 구매 가능한 계층이다. 넷플릭스는 광고 상품 이용자가 올해(2023년) 들어 2배 이상 늘었다고 공개했다.

[디지털 광고 몰입도 높은 넷플릭스]

넷플릭스는 또한 광고 몰입도 측정 기업 EDO(Entertainment Data Oracle) 데이터도 공개했다. TV광고의 즉각적 효과를 측정하는 툴이다.

실시간 TV및 VOD 몰입도를 통합 측정해 발표하는데 콘텐츠의 광고 영향력을 알 수 있는 지표로 활용된다. EDO는  닐슨 등 실시간 TV시청률과 별개로 디지털에서도의 오디언스의 몰입도를 측정해 데이터로 제공한다.  

넷플릭스는 EDO 기준, 광고 상품 시청자들은 다른 경쟁 스트리밍 서비스 구독자보다 광고 몰입도(engage with an ad)가 4배 이상 높았다고 공개했다. 또 실시간 TV와 비교해서는 4.5배 이상 높다고 밝혔다. 넷플릭스 광고가 그만큼 파워풀하고 효과가 있다는 이야기다.

넷플릭스의 글로벌 광고 담당 책임자 제르미 고르먼(Jeremi Gorman)도 발표에서 “우리의 비즈니스는 지속적으로 확대되고 있다”며 “이제 광고주는 연령, 성별을 타깃으로 광고를 할 수 있으며  광고주가 자신의 브랜드에 대한 최상의 결정을 내릴 수 있도록 효과를 검증하고 브랜드 적합성을 볼 수 있는 메커니즘을 구축하고 있다”고 강조했다.

그녀는 넷플릭스가 광고 시장 진입을 확정 지으면서 스냅에서 영입한 디지털 광고 최고 전문가다.

업계 최고 수준의 광고 게재 빈도 자랑

고르만은 또 “시청자에 대한 광고 도달률(frequency caps)이 중요하다” 며 “우리는 로컬에 특화된 광고를 제공하고 지연시간 없이 콘텐츠와 광고를 연결한다”고 말했다. 아울러 그녀는 “ 시간당 4~5분 광고로 업계 최고 수준의 광고 게재 빈도(frequency caps)를 자랑한다”고 덧붙였다.

고르만은 닐슨 데이터를 이용, “2시간 이상 시간 동안 고객에게 전달되는 우리의 광고는 다른 회사 1분(광고) 보다 도달율이 더 높다”고 설명했다.  

고르만은 “1분과 2시간, 그것이 넷플릭스가 다른 스트리밍 서비스와 차별되는 포인트”며 “이는 기초 시청(foundational viewing)과 단순 샘플링의 차이”라고 덧붙였다.

[스폰서십(후원 Sponsorship)]

넷플릭스는 고객 맞춤형 새로운 후원 상품도 공개했다.

글로벌 광고 담당 부사장 피터 네일러(Peter Naylor) 부사장은 “브랜드들에게 넷플릭스에서 인기 있는 콘텐츠(top streaming content) 어디에나 자신들의 광고를 할 수 있는 기회를 제공할 것”이라고 말했다. 브랜드들은 서비스가 출시되면 이 서비스는 미국에서 처음 시작된다.

네일러에 따르면  브랜드들은 프로그램 시작 전 자신들의 브랜드를 홍보할 수 있다.  광고주들은  콘텐츠 에피소드가 시작될 때  협찬(스폰서십)을 운영해 에피소드 시작 전, 자신들의 브랜드를 보여줄 수 있다.

이 서비스는 미국에서 우선 시행된다.

넷플릭스는 후원 스폰서들이 지역 휴일이나 지속 가능성 추구 사례 등 브랜드들이 강조하기를 원하는 캠페인을 담은 콘텐츠 컬렉션(collections of content)을 제공하기로 했다.

[넷플릭스 톱 PPL]

‘톱10 광고 기능(Top 10 capabilities)’도 선보였다.

넷플릭스에 따르면 톱10(Top 10)은 일일 국가별 톱10 시리즈와 영화 콜렉션(daily Top 10 series by country and the Top 10 film collections) 상품의 일환으로 넷플릭스에서 가장 인기 있는 드라마와 영화 내 브랜드 광고배치 (Top 10 guarantees brand placement)를 보장한다.

인기 콘텐츠에 자신들의 제품을 PPL할 수 있다는 말이다.

'오징어 게임'에 삼성 스마트폰과 현대차가 빈번하게 나올 수 있다.

정확한 오디언스 숫자와 도달율을 제공하기 위한 광고 시청률 개선도 발표했다.

닐슨의 통합 시청률 닐슨 원(Nielsen ONE)을 도입한다.  

2023년 4분기부터 시작해  미국 내 브랜드는 닐슨(Nielsen DAR, Digital Ad Ratings 디지털 광고 등급)을 사용할 수 있다.

이를 통해  넷플릭스 광고 지원 상품에 내 노출되는 캠페인에 대해 반복 시청을 제외한 시청자 측정 데이터터를 제공한다. 이를 통해 광고주는 자신들의 캠페인이나 광고가 도달하는 오디언스  범위(세대나 성별)를 수량화할 수 있다.

[가을 새로운 프로젝트 선보이는 넷플릭스]

넷플릭스는 가을 신작 프로젝트들도 선보였다

. ‘오징어 게임 챌린지(Squid Game: The Challenge)’ 가 11월에 공개된다. 다만, 드라마가 아닌 리얼리티쇼다. 456명의 사람들이 456만 달러*60억 원)의 상금을 걸고 치열한 경쟁을 벌인다.  상금 규모는 TV역사상 최고다.

숀 레비(Shawn Levy)의 ‘All the Light We Cannot See’,  소피아 베르가라의 ‘Griselda’, 왕좌의 게임 쇼러너 데이비드 베니오프(David Benioff )‘와 D.B. 바이스(D.B. Weiss)의 ‘3 Body Problem’ 등의 신작이 조만간 넷플릭스에 방송된다.

또 인기 작품의 새로운 시리즈도 공개했다. ‘지니와 조지아(Ginny & Georgia)’ 시즌3, 4,  버지니아 리버(Virgin River) 시즌 5, 6, ‘러브 이즈 블라인드(Love is Blind) 시즌5 등이 2023년 9월에 찾아온다
.

[광고도  넷플릭스 이펙트…압도적인 글로벌 오디언스]

테드 사란도스 공동 CEO는 업프런츠 행사 내내 넷플릭스의 다름을 강조했다.

테드 사란도스 CEO는 “오늘 너무 많이 들으셨겠지만. 넷플릭스는 다른 회사 다르다”며 “과거에는 오디언스의 시청 선택권이 없을때, 어떤 프로그램이 어떤 방송사에서 상영되는 지는 크게 중요하지 않았다. 방송사들은 거의 비슷했고 차이가 없었다. “고 말했다.

이어서 그는 “그러나 넷플릭스는 다르다.”며 “오늘날 넷플릭스는 세상을 바꾸는 콘텐츠 지형을 만들었다”고 믿는다. 넷플릭스에서 타이틀을 얻는 것은 세상 모든 것을 변화시킨다고 믿는다”고 말했다. (we believe that having a title land on Netflix makes all the difference in the world)

특히, 넷플릭스는 ‘넷플릭스 효과(The Netflix Effect)’도 반복적으로 강조했다.

넷플릭스가 대중문화에서 새로운 순간과 트렌드를 만드는 중요한 역할을 해왔다며 광고나 협찬에서도 같은 역할을 할 수 있다고 마케터들을 유혹했다.

마지막으로 사란도스는 “넷플릭스의 글로벌 오디언스 규모는 다른 기업과 비교할 수 없다”고 강조했다.