매년 5월은 미국 TV방송, 스튜디오 업계에서는 가장 중요한 행사가 벌어진다. 광고주들을 대상으로 가을 시작 시리즈를 소개하고 광고 청약을 받는 '업프런츠(Upfronts)'다. 지난주 마감된 소셜 미디어, 뉴미디어 광고 설명회 뉴프런츠와 함께 양대 방송 스튜디오 이벤트로 불린다.

2023년 5월에도 어김없이 업프런츠가 열린다. 그러나 올해는 산식이 좀 복잡하다.

경기 악화에 이어 메이저 방송 미디어 그룹 중 하나인 NBC유니버설의 광고 최고 책임자 린다 아카리노가 행사 3일을 앞두고 트위터 이직을 발표했다. 또 넷플릭스와 디즈니+가 처음으로 업프런츠 행사 대열에 동참한다. 지난 2022년 말 이 두 서비스는 일제히 광고 상품을 내놨기 때문이다.

[NBC유니버설, 광고 대표 이탈로 혼란 지속]

아카리노의 이탈 발표로 NBC유니버셜은 매우 복잡해졌다. 5월 15일 연중 최대 광고주 대상 행사를 앞두고 디즈니, 워너브러더스디스커버리 등 경쟁사에 압도적인 우위를 점하기 어려워졌기 때문이다.  

15일 뉴욕 라디오 시티 뮤직홀(Radio City Music Hall)에서 열리는

NBC유니버셜  업프런츠 프레젠테이션에서는 야카리노가 핵심적 역할을 맡을 것으로 예상됐다. 가을 새로운 TV시즌을 앞두고 최대한 많은 광고주들을 NBC유니버셜의 콘텐츠로 끌어모아야 하는 자리다. 야카리노의 이직으로 NBC유니버셜의 광고 전략에 변화가 있을 수도 있다.

일단 NBC유니버설은 2023년 5월 12일 바로 마크 마샬(Mark Marshall)을 글로벌 광고 대표 대행으로 임명했다. 마샬은 2013년 터너브로드캐스팅 시스템에서 NBC로 이직했다. 2018년부터는 NBC광고 부문 대표를 맡았었다.

워너미디어 TV부문에서 오래 근무했던 아아카리노는 2011년 NBC유니버셜에 합류했다. 이후 여러 번의 올림픽을 치뤘고 피콕과 NBC의 광고를 총괄했다. 최근 몇 년 간은 E커머스를 확대해 NBC유니버셜의 새로운 수익을 찾았으며 광고주를 위해 TV콘텐츠 광고 측정 기준을 재정의하는데 주력했다.

스트리밍 비디오 등을 통해 자신들이 좋아하는 TV프로그램을 보는 사람들을 찾아 광고주들에게 더 많은 신뢰와 수익을 가져오기 위해서다.

야카리노의 이직은 NBC유니버셜 CEO의 이탈과 무관치 않아 보인다.  

NBC유니버설은 전임 CEO 제프 쉘(Jeff Shell)이 성추문으로 사임한 이후 공식 대표 없이 운영되고 있다. 마이크 캐버나(Mike Cavanagh) 선임 이사가 임시 대행을 맡고 있다. 야카리노의에게도 기회가 올 수 있지만, 그녀는 쉘과 전임 CEO였던 스티브 버케와 더 가까웠던 전해진다.

그러나 야카리노의 이직 후 NBC유니버셜은 광고 영업의 시험대에 오를 것으로 보인다. 아카리노의 잠재적 후임으로 부렸던 로라 몰덴(Laura Molen)은 회사의 조직 개편에 실망해 지난 2022년 회사를 떠났다.

당시 조직 개편으로 마크 마샬이 NBC유니버설 미국 내 미디어 영업을 총괄하게 됐고 크리산 바티아(d Krishan Bhatia)는 애드 테크, 스트리밍 및 데이터 상품을 담당하는 팀을 관리하게 됐다. 이들은 아카리노가 떠난 자리를 두고 치열하게 경쟁할 것으로 예상된다. 일부에서는 현재 스트리밍과 TV비즈니스 광고를 총괄하는 마크 라자루스(Mark Lazarus)가 후임을 맡을 것이라는 이야기도 나온다.

컨설팅 회사 AJL 애드버서리(AJL Advisory Inc)를 운영하고 있는 뱅크 오브 아메리카 전 마케팅 이사 루 파스카리스(Lou Paskalis)는 버라이어티와 인터뷰에서 “아카리노는 트위터에 특별한 관심을 가지고 있다.”며 “그녀는 트위터에서 기회를 보고 있다. 트위터는 광고를 대량으로 구매하는 고객을 대상으로 상당한 광고 할인에 나설 것”이라고 설명했다.

NBC유니버설은 마샬의 지도하에 행사를 준비 중인 것으로 알려졌다.

기존 TV자산에 대한 강점 외 2024편 파리 올림픽 광고 판매, NBC유니버셜의 디지털 에코 시스템의 강점(디지털 광고의 95%가 다른 NBC의 미디어 자산에도 공개된다)을 강조할 것으로 예상된다. NBC와 피콕을 합쳐 월간 도달율은 1억 5,900만명에 달한다고 NBC유니버설을 밝혔다.

업프론츠에 앞서 피콕은 디지털 광고 판매 행사인 뉴프런츠(Newfronts)에서 스트리밍 피콕(Peacock) AI기반 쇼핑 광고 등 4가지 포맷의 새로운 광고를 선보인 바 있다.

아울러 NBC는 30년 만에 부활하는 리메이크 시리즈 'QUANTUM LEAP(레이몬드 리 출연)', 코미디 시리즈 'Lopez vs Lopez', '더 보이스(The Voice)' 등 가을 신작도 공개한다.

또 톰 행크스가 내레이션에 참여한 BBC 제작 자연 다큐 The Americas in spring' 공개된다.

[넷플릭스와 디즈니의 첫 등장]

2023년 업프런츠는 전선 없는 전쟁터가 될 것이다.  가을 TV시즌을 앞두고 열리는 광고주 설명회 업프론츠(upfronts)는 새로운 스테이지로 가고 있다. 분명 TV 광고 설명회인데 스트리밍 전쟁이 펼쳐진다. 넷플릭스 등 모든 메이저 스트리밍들이  광고 기반 상품을 내놓고 있기 때문이다. 광고를 주재원으로 하는 TV방송사들과 본격 경쟁을 할 수 밖에 없다.

여기에 더해 올해 업프런츠는 더 예측하기 어렵다. 난제가 쌓여있기 때문이다. 미국 작가 파업, 경제 위기, 스트리밍 서비스들 투자 감소 등의 콘텐츠에는 좋지 않은 현안들이 가을 TV 광고 시장을 괴롭히고 있다.

올해(2023년) 가장 주목되는 스트리밍은 넷플릭스와  디즈니+다. 둘 모두 광고 모델 상품을 내놓은 후 처음 업프론츠에 참석하기 때문이다.

넷플릭스(Netflix)는 처음으로 뉴욕 광고주 앞에서 콘텐츠 상품을 공개 피칭한다. 당초에는 뉴욕 파리 호텔에서 오프라인 행사를 준비했지만 작가 파업으로 인해 온라인 행사로 전환했다. 디즈니는 2022년 12월 8일 디즈니+ 광고 모델 런칭 이후 처음으로 오프라인 행사를 갖는다. 이 자리에서 광고주들에게 적극적으로 광고 상품을 피칭한다는 계획이다.

넷플릭스와 디즈니+의 광고 기반 플랫폼은 아직  초기 단계다.  

이들 두 서비스의 광고 상품은 타깃 오디언스 데이터가 완벽하지 않은 상태에서 시작했으며 현재 대상과 지역, 서비스 콘텐츠를 확장 중이다.  디즈니의 광고 담당 대표 리파 페로(Rita Ferro)는 2023년 1월“훌루가 하고 있는 광고 서비스의 풀버전을 올해 연말(2023)에나 디즈니+에서 볼 수 있을 것”이라고 말하기도 했다.

때문에 아직은 비판도 많다. 특히, 광고주들은 넷플릭스의 광고 기반 상품 운영에 대해 불평을 하고 있다. 넷플릭스의 CPM(1,000회 노출 비용)이 55달러인데 너무 비싸다는 이야기도 나온다. 기술에 대해서도 한 광고 구매회사는 언론 인터뷰에서 ‘넷플릭스는 이 시장에 들어올 준비가 되지 않았다’고 말하기도 했다.

넷플릭스

넷플릭스는 첫 번째 업프론트에서 화려한 프레젠테이션 보다는 안전성과 신뢰성에 주력할 것으로 예상된다. 광고주들 설득할 소비자 데이터와 광고주들이 관심가질 타깃 오디언스를 공개하면서 이들에게 광고 집행을 유도할 것이다.

특히, 넷플릭스는 광고 상품 구독자의 젊음을 강조할 것으로 예상된다. 블룸버그에 따르면 넷플릭스 광고 기반 저가 상품 구독자는 과거 서비스를 절독했던 이들이나 신규 가입자인 것으로 알려졌다.

광고 상품이 신규 구독을 일으키며 시장에서 소구력이 있다는 이야기다.

현재 규모는 공개되지 않았지만 넷플릭스가 SXSW에서 밝힌 바에 따르면 두 달 만에 100만 명이 넘는 가입자가 넷플릭스 광고 모델을 택했다. 게다가 넷플릭스 광고 기반 상품의 1인당 매출(ARPU)는 일반 구독 상품보다 더 높다.

넷플릭스는 2022년 이후 스트리밍 분야에서 흑자를 기록하는 유일한 사업자다.

더 이상 증권가의 압박에 시달리지 않고 있다.이에 넷플릭스는 광고 상품에서 단거리가 아닌 마라톤으로 시장에 대응할 수 있을 것으로 보인다. 급격한 가격 인하나 과도한 끼워팔기 프로모션을 하지 않아도 된다는 이야기다.

[디즈니]

디즈니는 넷플릭스와 광고 상품 스트리밍을 보는 시각이 다를 수 밖에 없다. (물론 디즈니는 디즈니+외 다양한 디즈니 TV채널 광고로 공개한다.)

디즈니는 현재 스트리밍 서비스 디즈니+ 분야 손실에 많은 고통을 받고 있다. 2023년 첫 세 달 스트리밍 분야 적자가 40억 달러로 과거에 비해 크게 줄었지만 여전히 누적 손실은 크다.

2023년 첫 분기 실적 발표에서 CEO 밥 아이거는 내년(2024년)에는 디즈니+가 흑자 전환할 것이라고 밝혔다. 이는 디즈니+가 수익성에 집중해야 한다는 이야기인데 더 많은 광고주들을 끌어오려 노력할 수 밖에 없다.

디즈니는 여기에 대해 구독자 확보에도 비상이 걸렸다. 설상가상으로 첫 세달 구독자가 400만 명 감소했다. 인도 지역 최대 스포츠 중계권을 디즈니+가 잃으면서(크리켓) 벌어진 일시적인 현상이지만 상황이 좋지만은 않다.

이에 디즈니는 디즈니+ 수익 확대에 모든 힘을 쏟고 있다.

일단 디즈니는 디즈니+와 또 다른 스트리밍 훌루(Hulu) 스트리밍을 2023년 말 하나의 앱으로 합치기로 했다. 구독자 규모도 그렇지만, 두 서비스의 구독자가 2억 명에 육박하는 만큼, 광고 파워는 더 커질 수 있다. 오래전부터 광고 모델을 채택해온 훌루는 1년 30억 달러 정도의 광고 매출을 기록하고 있다.

디즈니 입장에서 다행스러운 것은 광고 이용 구독자가 늘고 있다는 점이다. 안테나에 따르면 미국 디즈니+ 광고 기반 상품 구독자는 크게 늘고 있다. 2023년 2월 신규 구독자의 3분의 1이 광고 기반 저가 상품 구매자였다. 전체 구독자에서 차지하는 점유율도 계속 증가하고 있다.

다만, 닐슨(Nielsen)에 따르면 미국 TV 시청 시간에서 차지하는 비율이 훌루에 계속 뒤지고 있다는 점을 고려할 때 디즈니+는 한동안 훌루의 광고 규모에도 미치지 못할 것으로 예상된다.

결과적으로 2023년 업프론츠에서 디즈니+가 얼마나 많은 광고를 수주하는지가 향후 ‘광고 기반 스트리밍 ‘성장 미래를 예측에 주는 지표가 될 수 있다.

현재까지 마진으로 봤을 때, 디즈니+에 비해 훌루가 훨씬 높다. 최근 웰스파고 보고서에 따르면 훌루는 2023년 2%정도의 이익률을 기록할 것으로 보인다. 반대로 디즈니+는 2022년 영업이익이 -42%였다.

때문에 밥 아이거는  2023년 올해 스트리밍 콘텐츠 투자비를 30억 달러 줄이겠다고 밝혔다. 이런 마진 차이는 디즈니+과 더 많은 광고 수주에 나설 경우 해소될 수 있다. 그러나 광고 비즈니스의 성공에 하루 아침에 달성될 수 없다.

[스트리밍 광고 성패는 스마트TV에서]

스트리밍 광고에는 스마트TV 등 커넥티드 디바이스 광고가 매우 중요하다.

스트리밍을 TV에서 보는 고객들이 점점 늘어나고 있기 때문이다. 인사이더 인텔리전스는 디즈니+의 광고 매출이 2023년 전체 커넥티드TV 광고의 3분의 1에 못미칠 것으로 예상했다.(훌루 37억 달러, 디즈니+ 8억 4,000만 달러) 예측했다. 유튜브는 3억 2,000만 달러, 넷플릭스는 6억 7,000만 달러의 광고 매출을 올릴 전망됐다.

결과적으로 올해 업프론츠는 NBC유니버설의 갑작스런 수장 이탈에 넷플릭스와 디즈니의 등장, 작가 파업, 파라마운트+ 등의 도전으로 매우 중요하고 복잡한 행사가 될 수 밖에 없다.

개별 사업자들의 영업 결과는 향후 스트리밍 서비스 시장의 향방과 크게는 미디어 시장의 변화에도 영향을 미칠 수 밖에 없다.