롤링스톤즈의 '펜스케' 복스미디어에 1,200억 원 투자한 이유는 ? '스튜디오'

테크 미디어 더 버지(The Verge)와 뉴욕매거진(New York Magazine)을 운영하고 있는 뉴미디어 언론 복스 미디어(Vox Media)가 버라이어티(Variety)와 롤링스톤(Rolling Stone)의 대주주  펜스케 미디어(Penske Media)로부터 1억 달러를 조달했다. 디지털 미디어의 침체 속에 이뤄진 대형 투자로 이목이 집중되고 있다. 펜스케는 복스 미디어의 강점 중 하나인 멀티포맷에 상당한 관심을 가지고 있는 것으로 알려졌다. 복스는 인터넷 미디어에서  ‘콘텐츠 스튜디오’까지 IP를 기반으로한 모든 콘텐츠 포맷을 생산할 수 있는 기업이다.

[위기의 복스미디어,  1억 달러 조달]

뉴욕타임스에 따르면 펜스케 미디어는 복스 미디어의 지분 20%를 보유해 최대주주가 된다. 그러나 1억 달러(1,200억 원)을 투자해 지분을 20%를 확보했다는 의미는 지난 2015년 복스 미디어의 마지막 투자 라운드 때 기록했던 회사 가치에 비해 현 가치가 크게 하락했다는 것을 의미한다. 당시 NBC유니버설은 회사 가치 10억 달러에 2억 달러를 투자했다.

그러나 NBC유니버설이  복스 미디어에 투자할 2015년은 인터넷과 소셜 미디어 인기로 디지털 뉴미디어의 시장 가치가 사상 최대치 기록했던 시기다.  버즈피드, 바이스미디어, 허프포스트 등과 같은 회사들은 당시 기업 가치가 레거시 신문사를 위협했다. 그러나 2021년 이후 디지털 미디어들의 기업 가치는 급격히 떨어졌다. 디지털 미디어들의 주된 수익원인 광고가 불황을 겪은데다 구글, 메타, 아마존 등 빅테크를 넘어서기 버거웠기 때문이다.

[승승 장구 복스 미디어, 디지털 광고 감소에 압박]

복스 미디어도 경기 침체에 따른 광고 감소에 직격탄을 맞았다. 급기야 반코프 CEO는 2023년 1월 ‘장기 침체’ 가능성을 언급하며 직원의 7%를 해고할 것이라고 밝히기도 했다.  1월 현재 복스미디어는 1,900명의 직원을 보유하고 있다.  펜스케와의 투자도 정리해고 소식 이후 나왔다.

바이스 미디어 CEO 짐 반코프(Jim Bankoff)는 직원들에게 보낸 메모에서 “두 회사가 편집과 비즈니스 측면에서 모두 독립적으로 운영될 것”이라며 “두 회사가 파트너가 될 경우 이점이 상당히 많을 것”이라고 강조했다. 또 반코프는 “특히, 미래가 불확실한 이 시기에 지속적으로 성장하려는 우리의 목표와 펜스케이의 생각이 같다”고 덧붙였다.

펜스케 미디어 최고경영자 이자 공동 설립자인 제이 펜스케(Jay Penske)도 “복스 미디어 월드 클래스 저널리즘을 오랫동안 존경했다”며 “팬스케와 복스 미디어의 연대는 현대 미디어 리더라는 측면에서  두 회사의 위치를 더 공고히 할 것”이라며 “규모에 맞는 새로운 기회를 활용할 것”이라고 설명했다.

복스 미디어는 뉴스 사이트에서부터 테크(Recode) 스포츠(SB Nation) 음식 비평(Eater), IT(Vulture) 사이트까지 다양한 뉴미디어를 보유하고 있다. 최근 수년 간 복스 미디어는 덩치를 키우기 위해 다양한 중소 인터넷 플랫폼을 인수해왔다. 그룹 나인 미디어(Group Nine Media), 도도( The Dodo), 시릴리스트(; Thrillist), 소셜 미디어 뉴스 ‘나우디스(Nowthis)' 등이 최근 복스가 사들인 사이트들이다.

2011년 11월 설립된 복스미디어는 뉴스와 라이프스타일, 정보 콘텐츠에 집중하는 미디어다. 설립 이후 인수 합병을 통해 몸집을 불려왔다. SB네이션, 더버지 등을 잇달아 인수했다. 2021년 12월에는  팝슈가(PopSugar), 스릴리스트(Thrillist) 등의 라이프 스타일 웹사이트를 보유한 그룹 나인(Group Nine)과 합병해 미국에서 가장 큰 디지털 미디어가 됐다.

이에 앞서 2019년에는 뉴욕 매거진(New York Magazine)의 발행기업 뉴욕 미디어(New York Media)를 인수하기도 했다.  현재 복스 미디어는 Curbed, The Cut, The Dodo, Eater, Grub Street, Intelligencer, New York Magazine, NowThis, Polygon, Popsugar, Recode, SB Nation, Seeker, The Strategist, Thrillist, The Verge, Vox.com,  Vulture 등의 브랜드를 가지고 있다.

복스 미디어에 대형 투자를 진행한 펜스케 미디어(PMC)도 할리우드와 콘텐츠 분야에서 다양한 매체와 이벤트를 보유하고 있다. Rolling Stone, The Hollywood Reporter, Billboard, Dick Clark Productions, WWD, SHE Media, Robb Report, Deadline, Sportico, BGR, ARTnews, Fairchild Media, Vibe, IndieWire, Dirt, Artforum, Gold Derby, Spy.com and Luminate 등이 소속돼 있다. 아울러 PMC는 SXSW, LA3C와 같은 오프라인 행사도 보유하고 있다.

복스가 경쟁 미디어들을 인수할 당시에는 합병을 통해 덩치를 키우는 것이 하나의 트렌드였다. 그러나 이렇게 키운 덩치도 메타와 구글 등 빅테크 플랫폼과의 경쟁에서는 소용 없었다. 규모와 클라우드 등 통합 패키지로 시장을 독점한 빅테크에 당해내지 못했다. 여기에 2022년 하반기 글로벌 광고 시장이 침체된 것도 악재였다. 복스 미디어도 2021년 12월 합병 이후 전체 인원의 3%(130명)를 줄었고 2022년 7월 또 39명의 직원을 정리해고 했다.

복스 미디어 스튜디오 작품

[복스의 장점 ‘장르별 버티컬 제작 가능한 스튜디오’]

그러나 복스 미디어가 가진 강점이 있다. 펜스케가 1억 달러를 투자한 배경이기도 하다. 복스 미디어는 오래 전부터 수익 다변화를 위해 노력해왔다. 광고 의존도를 벗어나기 위한 대표적 전략이 스튜디오 구축이다.

2014년 복스는 할리우드나 연예 뉴스를 담당하는 복스 엔터테인먼트 조직을 만들었다. 이 때부터 기사의 영상화와 팟캐스트 제작에 나섰다. 이른바 ‘복스 미디어 스튜디오(Vox Media Studios)’ 전략이다.

복스 영상 사업의 본격 성장은 2019년 4월 스튜디오에픽(EPic)을 인수한 이후 영상 조직 이름을 복스 미디어 스튜디오로 바꾸면서부터다. 복스 미디어 스튜디오의 콘텐츠는 뉴스, 탐사보도, 엔터테인먼트, 어린이, 가족 콘텐츠까지 스펙트럼이 다양하다. 팟캐스트도 제작한다. 복스 미디어 스튜디오의 작업은 ‘텍스트 기사나 자사 콘텐츠 IP’를 발전시킨 포맷팅과 오리지널 콘텐츠 개발이다. 최근에는 오리지널 콘텐츠 개에 조금 더 무게를 두고 있다.

복스는 2019년 에픽(EPic)을 사들인 후 텍스트 기사를 영상화하는 작업을 시작했다.  에픽은 기사나 실화 등 저널리즘 기반 콘텐츠를 다큐멘터리나 드라마로 만드는 데 특화된 할리우드 스튜디오였다. 애플 TV+에 이민자들의 기사를 바탕으로한 드라마 ‘Little America’를 공급하기도 했다.

복스가 2019년 11월 뉴욕 매거진(New York Magazine)을 인수한 이후에는 오리지널 콘텐츠까지 제작 영역을 확대한다.  뉴욕매거진 영화로 만들어진 2019년 ‘Hustlers’ 이후 콘텐츠 IP를 영상으로 만드는 속도가 가속화됐다.

복스 미디어 스튜디오는  TV와 영화를 모두 만들지만 장르별(드라마, 다큐, 라이프스타일)로 제작팀을 구분해 두고 있다. 화와 TV시리즈는 전문 스튜디오 에픽(EPIC)이 맡는다.

또 뉴욕매거진이 주축이 된 ‘드라마팀(the scripted team)’, 내러티브 다큐멘터리와 논픽션 프로그램 전문 생산 팀, 다큐멘터리 라이프스타일 프로그램 팀 등이 내부에 있다. 2021년 복스 미디어 스튜디오는 뉴욕매거진 기사를 바탕으로 2편의 다큐멘터리 ‘Who Killed Tulum?’, ‘The Stolen Kids of Sarah Lawrenc’를 만들었다. 이 작품은 스트리밍 아마존 프라임 비디오에서 방송됐다.

‘Little America' 에픽 제작

복스 미디어 스튜디오는 2021년 1억 달러의 매출을 기록한 것으로 전해졌다. 2020년에 비해 2배 가량 높은 수준인데 전체 매출(2021년 3억 달러)에서 차지하는 비중도 3분의 1 가량이나 됐다.  복스 미디어 스튜디오는 탄탄한 외주 거래를 바탕으로 수익성과 생산성을 모두 갖췄다는 평가다. 차드 멈(Chad Mumm) 복스 최고 콘텐츠 책임자가 이끌고 있는 스튜디오는 미국 LA에 위치해 있다.

2022년 12월 말 현재  복스 미디어 스튜디오는  60여 편의 오리지널 시리즈를 만들었다. 복스 미디어 스튜디오의 영역은 확대되고 있다. 복스 미디어가 버티컬(Vertical) 사이트들을 인수하면 할 수록 스튜디오에서 생산할 수 있는 장르도 넓어지고 있다. 영상으로 만들 수 있는 IP가 늘어나기 때문이다. 예를 들어 그룹 나인 미디어를 사들인 후 복스 미디어 스튜디오는 나인 미디어의 자산을 이용, 어린이와 가족 관련 프로그램 제작을 추가했다.

복스 스튜디오는 복스 미디어의 기술 전문 뉴스 더 버지(The Verge)와 함께 제작한 테크 기반 다큐멘터리 시리즈 ‘The Future Of’와 같은 프로그램을 제작했다. 전문 다큐멘터리를 제작하기 위해 복스 미디어가 보유하고 있는 전문 뉴스 미디어와 더 긴밀히 협조하고 있다. 이 작품은 2022년 6월 21일 넷플릭스에서 첫 상영됐다. 21랩스(21 Laps) 스튜디오와 함께 만든 19분 내외의 길이의 이 다큐멘터리는 새로운 기술이 바꾸는 현재에 대한 숏 폼 콘텐츠다.

복스 미디어 스튜디어의 'The Future of' 시리즈
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