[소셜 미디어]⏩ 리얼을 즐겨라(Take BeReal), 바이러스성 성장이 지속 가능한 진화가 된 순간

[소셜 미디어]⏩ 리얼을 즐겨라(Take BeReal), 바이러스성 성장이 지속 가능한 진화가 된 순간

2020년 1월 프랑스에 창업한 사진 공유 소셜 미디어 비리얼(Bereal). 필터 없고, 보정 없고, 재촬영 없다는 정말 '리얼 셀카'라는 매력에 2년 만에 급성장. 2022년 9월 현재 일 활성 이용자가 1,500만 이상. 시리즈B도 8,600억 원 넘게 투자. 긴장한 틱톡 등이 카피 기능을 내놓기도. 미 대학생 대상 홍보 대사 등 Z세대 집중 투자

한정훈
한정훈

“페이스북이나 인스타그램처럼 어떤 곳도 꾸미지 않아도 된다. 또 인생 최고 샷을 보여주지 않아도 되고 그냥 화요일 오후 12시 42분에 내가 뭘하는지만 자랑하면 된다.”

미국 노스웨스턴 주립대학(Northeastern University)에 다니는 19살 줄리아나 카페레라(Juliana Cafarella)가 새로운 사진 공유 소셜 미디어 ‘비리얼(Bereal)’을 평가하면서 인터뷰.

“끊임 없이 스크롤하는 것보다 훨씬 재미있다.”, “평생 인스타그램을 써본적이 없는데 매일 비리얼 사진을 올리고 있다. 왜냐하면 이것은 매우 중요하기 때문이다.” 바이스와 인터뷰한 한 20대.

‘하루 한장, 특별한 순간을 공유하는’ 새로운 사진 공유 소셜 미디어 비리얼(Bereal)의 인기가 심상치 않다. 프랑스에서 만들어진 이 소셜 미디어 애플리케이션은 사용자들이 그들이 어디에 있건 또 무엇을  하는지에 관계 없이 하루 한번 자신의 생활 기록 사진을 찍어 친구들과 공유하는 서비스다.  이 앱은 특히, 20대 초반 세대  사이에서 큰 인기를 끌고 있다. 디인포메이션에 따르면 비리얼의 일일 활성 이용자(Daily Active User)는 2022년 7월 기준, 790만 명이었다. 2021년 3월 첫 서비스 당시 10만 명에서 크게 증가했다. 파이낸셜 타임스는 2022년 9월  비리얼 일일 활성 이용자가 1년 전 1만 명에서 1,500만 명까지 급성장 했다고 보도했다.

[3년 만에 9,000억 원 투자 유치 비결]

이런 상승세는 투자자들 사이에서 비리얼을 유명한 서비스로 인지시켜 주고 있다. 2021년 시리즈A에서 비리얼은 안데르센 호로위츠(Andreessen Horowitz)와 악셀(Accel), 뉴웨이브(New Wave)가 이끄는 투자 라운드에서 3,660만 달러(525억 원)를 지원 받았다. 2022년 봄 ‘비리얼’은 시리즈B투자에 성공했다. DST글로벌이 주도한 펀딩 라운드에서 기업 가치도 6억 달러(8,600억 원)를 인정 받았다.

비리얼 사이트(화면 캡처)

6억 달러의 기업 가치는 일일 활성 이용자(Daily Active User) 당 100달러 정도를 인정 받았다는 이야기다. 디인포메이션은 이 가치는 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱 등을 보유한 메타(Meta)의 149달러에 조금 못미치는 수준이라고 보도했다. 신생 소셜 미디어 서비스치고는 상당히 높은 수준인 셈이다. 심지어 스냅(Snap)이나 핀터레스트(Pinterest)보다 높다. 이는 ‘비리얼에 대한 투자자들의 높은 관심을 보여주는 대표적인 사례다.

소셜 미디어 서비스에 대한 기업 가치(디인포메이션)

[2020년 첫 시작 사용자는 500명]

비리얼(Bereal)은 2020년 1월 사업을 시작했다. 카메라 제조사 고프로(Gopro)의 전직 프로듀서인 알렉시스 배리앗(Alexis Barreyat)과 프랑스 파리에 있는 IT보안 회사 오페미스(Opteamis)에서 디지털 프로젝트 매니저  케빈 페로우(Kévin Perreau)가 창업했다. 비리얼의 작동 방법은 간단하지만 흥미롭다. 앱은 매일 다른 시간 사용자들에게 정말 ‘지금 현실적인 순간’을 찍게 한다.

창업자 중 한명인  배리앗(Barreyat)은 고등학교 졸업장을 가지는 대신 프랑스에 있는 코딩 스쿨(Niel’s coding school) 에콜42(ecole42)를 졸업했다. 에콜42는 프랑스 억만 장자인 자비에 니엘(Xavier Niel)이 만들었다. 최근에는 에콜을 떼고 그냥 42로 불리는데 학비도 없고 창업과 관련한 자금을 니엘이 전액 지원한다. 미국 캠퍼스는 기숙사도 운영하고 있다.

2020년 3월 비리얼의 처음은 비참했다. 그 당시 비리얼은 겨우 500명의 사용자를 확보했다. 그러나 1년이 지난 뒤 급성장하기 시작했다. 니엘의 투자 회사 ‘키마 벤처&뉴웨이브(Kima Ventures and New Wave)’에 공동 투자한 비리얼의 등기 이사 장 드 라 로슈브로하르(Jean de La Rochebrochard)은 FT와의 인터뷰에서  “당시 니엘의 아들이 이 앱을 좋아했는데 이 때 사용자가 3만 명 수준이었다”며 “이에 배럿에게 전화를 했다”고 말했다. 이틀 간의 조사 후 니엘의 팀은 120만 달러를 투자해 비리얼 지분 10%를 확보했다.

[20대 대학생을 집중 공략한 비리얼]

비리얼의 특징은 크게 3가지다. ‘노필터, 노광고, 노 헛소리(No filters, No followers, No ads, No bullshit.” Once a day the entire BeReal network)’가 그것이다.

비리얼에는 필터 등 아무 카메라 세팅도 없다. 또 앱을 쓰면 카메라 촬영 시 전면과 후면 카메라가 모두 작동해 촬영자가 지금 있는 순간과 장소가 동시 기록된다. 정말 자기 생활을 기록하는 생생한 현장인 셈이다. 화면 보정 후 가장 예쁜 사진만을 주로 올리는 인스타그램과 완전 다르다. 특히, 비리얼은 정말 조작 없는 순수 순간을 기록하기 위해 사용자가 글을 올리기 전에 사진을 얼마나 많이 사진을 다시 찍었는지를 보여준다.

비리얼이 미국 대학생들 사이에서 유명해진 이후 2022년 초 미 전역에서 뜨기 시작했다. 젊은 대학생들은 오직 하루 한장 밖에 찍을 수 없다는 설정과 꾸미지 않은 날 것 그대로의 감성에 열광했다. 과거 페이스북이나 틴더가 미국 대학생을 습격했던 그 방식 그대로다.

대학생을 유료 홍보 대사로 고용해 친구들에게 앱을 알리게 했다.  2022년 2월과 3월 사이 비리얼은 미국 대학교를 집중 공략했다. 온라인 대신 미국 대학교를 돌아니며 대면 마케팅에 치중했다. 홍보 대사 프로그램(ambassador programme)에 참여하는 학생들은 매달 대략 250달러를 지급받고 새로운 학생이 추가될 때마다 7달러의 인센티브를 얻었다. 비리얼 기념품도 각종 학생회 행사에 무료로 지급됐다.

이 전략은 통했다. 2022년 9월 현재 비리얼 다운로드 중 40%가 미국(센서 타워)에서 발생했다. 뉴욕주립대학교 스토니브룩 캠퍼스의 홍보대사 샤론 최(Sharon Choi)는 FT와의 인터뷰에서 “비리얼이 순수하고 투명하기 때문에 좋아한다”며 “인스타그램과 틱톡은 모든 것이 필터화되어 있지만 비리얼에서는 포토샵이 필요 없다”고 강조했다.

이에 하버드(Harvard). 아이와주립대학교(University of Iowa), 브라운(Brown), 노스캐롤라이나 주립대학교(University of North Carolina), 예일(Yale), 듀크(Duke) 등의 대학 신문도 이 앱을 분석하는 기사를 작성하기 시작했다.

하버드 대학 신문 ‘크림슨에 보도된 비리얼’

아울러 비리얼은 협찬 이벤트를 통해 학생들이 회원에 가입하도록 독려했다. 2022년 2월 4일 비리얼은 하버드대학교 근처 학생들이 즐겨 방문하는 햄버거 레스토랑(Tasty Burger)에서 앱을 설치하고 5명의 친구들에게 추천한 학생들에게 무료 식사를 제공하기도 했다.

이 결과 2021년 3월부터 비리얼 관련 콘텐츠가 다른 소셜 미디어 플랫폼에도 퍼지기 시작했다. 틱톡이나 스냅챗, 트위터 등 10대, 20대가 많은 쓰는 플랫폼에서 하루에 한장 씩 밖에 찍지 못하는 비리얼 사진이 상당수 올라오기 시작한 것이다. 집을 떠나는 순간을 담은 틱톡 사진 등이다.

트위터 역시, 비리얼 관련 트윗이 자주 올라왔다. 유머에서부터 좌절과 같은 내용들이다. 주류 미디어들도 2022년 초부터 잇달이 비리얼을 주목하기 시작했다. 대부분 톤은 ‘젊은 세대의 새로운 소통 수단, 진짜 자신을 찾는 Z세대에 최적화된 플랫폼’ 등(Vice, Axios,  Buzzfeed)이다. 비즈피드(Buzzfeed)는 ‘자신의 허락 없이 비리얼 사진이 소셜 미디어에 유통되고 있는 현상’ 등 비리얼의 새로운 부작용을 다루기도 했다.

[바이러스가 아닌 진화가 되고 있는 비리얼]

비리얼은 단순 사용자가 아닌 팬을 보유하기 시작했다. 새로운 소셜 미디어가 기존 서비스를 대체하는 순간이며 바이러스성 성장은 지속 가능한 진화로 바뀌고 있다.(Can that viral growth be turned into enduring sustainable growth). 특히, 대학생을 대상으로한 집중 홍보와 마케팅 덕분에 2022년 4월 이후 구글 트렌드에 따르면 비리얼의 인기와 다운로드, 그리고 가입자는 크게 증가하기 시작했다.

2022년 4월 이후 인기 급등한 비리얼(버라이어티)

비리얼은 가입자 숫자나 정확한 성과 등을 공개되지 않았다. 다만, 블룸버그에 따르면 2021년 1월부터 2022년 2월까지 글로벌 애플과 구글 플레이 앱스토어에서 비리얼을 다운 받은 횟수는 400만 번이 넘었다. 또 센서타워 데이터(Sensor Tower)에 따르면 비리얼 앱 2022년 4월 다운로드 숫자는 한 달 전에 비해 150% 급증했다. 2022년 8월 비리얼은 글로벌 앱스토어와 구글 플레이스 스토어에서 소셜 미디어 다운로드 순위 11위를 기록했다고 데이터.에이아이(Data.ai)가 밝혔다. 비리얼의 인기로 트위터의 다운로드는 12위로 밀렸다.

디인포메이션은 지난 2022년 8월 9일 포스팅한 기사에서 “현재 속도대로면 향후 9개월이면 사용자 1억 명에 도달할 것”이라고 보도한 바 있다. 프로토콜에 따르면 2021년 3월 초 비리얼은 프랑스에서 톱 10 애플리케이션에 오르기도 했다. 악시오스는  2022년 1분기 비리얼이 미국, 영국, 프랑스에서 앱 다운로드 4위를 기록했다고 보도했다.

하지만, 아직 비리얼은 도전자다. 메이저 소셜 미디어 서비스에 비해 비리얼의 총평생 다운로드 숫자(total lifetime downloads)는 매우 작다. 버라이어티에 따르면 2022년 9월 19일 현재, 비리얼 앱은 구글과 애플 앱스토에서 총4,400만 번(글로벌) 다운로드됐다. 참고로 페이스북은 63억 번 다운로드, 인스타그램은 44억 번, 틱톡은 33억 번, 스냅챗은 25억 번, 트위터는 16억 번이다.

하지만, 비리얼의 부상 속도는 무시하기 어렵다. 메타와 틱톡 등도 비리얼의 인기를 심각하게 보고 있다. 심지어 틱톡은 비리얼의 복제 서비스로 보이는 ‘틱톡 나우(Tiktok Now)’ 기능을 추가하기도 했다. 틱톡 역시 틱톡 나우 기능을 ‘당신의 순간을 친구와 공유하라’고 묘사하고 있다. 미국에서는 틱톡앱에 추가되어 있다.

틱톡 나우 기능(틱톡)

[지속 가능한 생존을 위한 수익 모델 필요]

비리얼은  식상해진 경쟁 서비스의 전절을 밟지 않기 위해 노력 중이다. 자신도 모르는 순간에 ‘지금을 기록하라는 주문’은 스냅챗의 ‘그들은 지금 뭐하나(what they are currently doing)’보다 훨씬 신선하다. 아울러 전면과 후면 카메라를 모두 작동시키는 기능은 ‘조작 없는 현재’를 기록하기 충분하다. 물론 이전 다른 소셜 미디어에는 없은 완전한 ‘새로운 기능’이다. 복제가 넘치는 시대, 진정과 진짜를 위해 젊은 층은 비리얼로 움직였다.

비리얼의 구글 트렌드(버라이어티)

이렇게 비리얼이 전통적인 소셜 미디어 서비스들이 가지지 못한 기능과 컨셉트를 보유하고 ‘계속 기존 질서 파괴를 ’위해 노력하지만, 이 시장에서 ‘기능 베끼기’는 일상이다. 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등이 순간을 기록하는 사진을 도입할 경우 비리얼의 안정적인 성공은 보장하기 어렵다. 경쟁사들이 온전히 비슷한 기능을 탑재하기 전 수익화 전략과 모델을 개발해야 한다.

비리얼은 현재 ‘광고를 탑재’하지 않고 있다. 광고가 없다면 수익 확대 가능성이 낮고 콘텐츠 크리에이터와 기업들의 스폰서 콘텐츠 제작 열기도 맞을 수 밖에 없다. 이 소셜 미디어 사용자가 계속 성장할 경우 광고 등으로 수익을 올릴 수도 있다. 스냅 등 이런 소셜 미디어 서비스들도 사용자가 특정 임계점을 넘고 난 뒤 광고 매출이 크게 높아졌다.

그러나 업계에선 비리얼이 광고 수익 모델은 채택할 것 같지는 않다는 시각이 많다. 넘치는 광고와 꾸며진 사진에 식상해진 ‘인스타그램’ 팬들이 1차 공략 대상이기 때문이다.  대신 비리얼이  디스코드 앱의 게임 채팅처럼 앱 내 구독 모델을 도입할 가능성이 높다는 분석도 있다. 디스코드는 월 2.99달러의 구독자들에게는 디지털 스티커와 같은 보너스 콘텐츠를 제공하고 있다.

2021년 9월 투자자들부터 150억 달러의 기업 가치를 인정 받은 디스코드(Discord)는 현재 1억 5,000만 명 정도의 월간 활성 이용자를 기록했다. 일간 사용자(daily active users)는 1억 명을 약간 넘을 것으로 예상되는데 디인포메이션은 사용자 한 명 당 146달러 정도의 가치를 분석했다. 하지만, 디스코드 사용자는 계속 늘어나고 있다. 디스코드는 2022년 1분기 월간 활성 이용자는 1억 8,300만 명을 기록했다고 보도한바 있다.

비리얼은 또 유료 ‘보너스 기능’을 도입할 가능성도 있다. 예를 들어 사용자들이 사진을 얼마나 다시 찍었는지를 체크하는 사실을 숨기거나, 다른 사람보다 앞서 알림을 받는 기능이 될 수 있다.  이와 관련 2022년 9월 17일 파이낸셜타임스는 비리얼이 수익을 위해 유료 추가 기능과 구독 모델 도입을 고려하고 있다고 보도했다.

[비리얼 역시, 악재는 소셜 미디어 서비스의 미래]

빠른 성장에 비리얼은 당장의 수익 모델 개발 보다 차별화된 기능 업그레이드에 집중하고 있는 것으로 보인다. 아직까지는 투자가 이어지기 때문에 운전 자금을 위한 설익은 유료화나 광고 탑재 시도는 하지 않아도 된다.  비리얼이 광고를 플랫폼에 탑재한다면, 실망한 고객들의 이탈도 있을 수 있다.

그렇다고 비리얼이 광고를 탑재해야 생존할 수 있다는 것은 아니다.

지난 2년간 이어진 펀딩 붐은  크리에이티브 이코노미, 소셜 서비스 신생 기업의 기업 가치를 크게 상승시켰다. 2020년 설립된 클럽하우스(Clubhouse)는 데이터 닷 에이아이(Data.ai)에 따르면 2021년 4월 월간 활성 이용자(Monthly Active Users)가 750만 명으로 추정(일간 활성 이용자는 대략 500만 명)된다. 당시 펀딩 라운드에서 클럽하우스는 40억 달러의 기업가치를 인정받았는데 사용자 1인당 800달러 정도에 해당하는 수준이다.

하지만 스냅챗이나 틱톡 등이 팬데믹 이후 광고 급락으로 추락을 거듭하고 있다. 비리얼 역시 소셜 미디어 서비스의 성장률 둔화에 신경쓸 수 밖에 없다.

동영상 소셜 미디어 서비스 스냅(Snap)은 2014년 시리즈D라운드에서 기업 가치 100억 달러를 기록했다. 월스트리트저널에 따르면  당시 스냅은 월간활성이용자(MAU) 1억 명이 넘었지만 순수 매출은 발생하지 않았다. 2014년 스냅의 월 평균 고객 1인당 가치는 100달러였다.

2022년 2분기 스냅의 일일 활성이용자(DAU)는 3억 4,700만 명으로 증가했지만 메타 등의 디지털 광고 매출이 떨어지면서 가치가 동반 하락했다. 투자자들은 2022년 2분기 현재 스냅의 1일 사용 가치를 45달러로 보고 있다.

핀터레스트 역시 마찬가지다. 투자자들은 2022년 8월 현재 스냅 사용자들의 가치를 1인당 43달러 정도로 스냅 보다 낮게 보고 있다. 이 회사의 2022년 2분기 글로벌 월간 활성 사용자(Monthly Active Users)는 4억 3,300만 명으로 전년 대비 5% 하락했다. 디인포메이션의 분석에 따르면 일간 사용자(Daily Active User)는 2억 9,100만 명 정도로 예상된다. 기업가치는 126억 달러였다.

비리얼 다운로드 숫자(FT)

메타의 페이스북 사업부는 일일 활성 이용자(daily active users, 19억 7,000만 명)가 월간 사용자(monthly active users, 29억 3,000만 명)의 67% 수준이라고 밝힌 바 있다.  통상 실리콘밸리 전문가들은 이 비율을 다른 소셜 미디어 사업자 일간과 월간 사용자 분석에 사용하고 있다.

[원히트 원더가 되지 않는 전략이 필요한 비리얼]

과거 오디오 소셜 미디어 서비스 클럽하우스(Clubhouse)가 나왔을 때 메이저 소셜 서비스(페이스북, 트위터 등)들이 일제히 기능을 카피했던 현상이 비리얼을 둘러싸고 벌어지고 있다. 2021년 초 미국 유명 기업인, 연예인, 인플루언스들은 오디언스와 만나는 오디오 채팅에 주목하며 ‘클럽하우스’에 잇달아 뛰어들었다. 오프라 윈프리, 일론 머스크(Elon Musk), 메타 CEO 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)도 클럽하우스에서 음성 대화방을 개설했다. 당시 클럽하우스의 방식은 매우 신선했으며 한번도 만나본적이 없는 사람들도 이 플랫폼에서 음성 대화를 시도했다.

소셜 미디어 총 평생 다운로드 숫자(버라이어티)

그러나 짧은 기간 클럽하우스의 인기가 급상승하자, 메이저 소셜 미디어 서비스들도 ‘음성 대화’ 기능을 추가했다. 불행히도 이 싸움에서 클럽하우스는 졌고 빅테크들은 이겼다. 현상이었던 클럽하우스는 플랫폼이 되지 못했다. 많은 사람들은 클럽하우스 대신 트위터의 오디오 채팅 ‘트위터 스페이스’에 대화방을 개설했다. 클럽하우스의 급성장과 급추락이 비리얼에 반복되지 않으리라는 보장은 없다. 비리얼도 같은 최후를 맞을 수 있다. 물론 숏 폼 플랫폼 틱톡(Tiktok), 동영상 공유 소셜 미디어 스냅챗의 경우 인스타그램 스토리 등도 메이저 서비스들의 복제가 이어졌지만, 여전히 소셜 미디어에서 차별화된 강력한 비즈니스 모델로 평가받고 있는 경우도 있다.

하지만, 새로운 소셜 미디어가 생존하고 영속하는 것은 매우 어렵다. 특히, Z세대의 대표 소셜 미디어를 두고 일전을 치를  수 밖에 없는 틱톡은 비리얼의 가장 강력한 경쟁자다. 비리얼의 현기증나는 성장에도 불구하고 2022년 상반기를 ‘소셜 미디어 다운로드’는 틱톡이 압도적 1위였다. 센서 타워에 따르면 2022년 상반기 틱톡의 다운로드 숫자는 3억 7,300만 번이었고 비리얼은 겨우 1,400만 번이 다운됐다.

2022년 상반기 글로벌 소셜 미디어 다운로드 숫자(센서 타워)

만약, 비리얼이 현상을 넘어 생존을 원한다면 클럽하우스의 실패(아직 끝은 아니지만)을 기억할 필요가 있다. 또 오디언스와 투자자들에게  ‘명확한 수익화 전략’과 ‘장기적인 차별화된 서비스 전략’을 공개해야 할 것 보인다.

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