‘조용한 CEO’의 시끄러운 퇴장…파라마운트의 불안한 미래(The Noisy Exit of the 'Anti-Mogul CEO'...and Paramount's Unsettled Future)

“Bye Bye Bakish”

Bob Bakish, CEO of Paramount Global, is one of the few "non-celebrity media executives" in Hollywood. He'd rather be in meetings at his company discussing strategy and driving ad sales than on TV. He was a CEO who had given up on being a Hollywood mogul. But it was this authenticity that propelled him to the top job at Paramount. Bob Wheelsch, who took over as Paramount's global CEO in 2016, will step down in April 2024.

Paramount Global, which owns CBS, MTV, Comedy Central and more, has fired Mr. Bakish and created a new chief executive committee to run the company. In announcing Bakish's departure, Shari Redstone, chairman of National Amusements, Paramount Global's majority shareholder, said, "We are grateful for his many contributions to the merger and to Paramount over the years."

Redstone and Bakish originally got along well; his low-key, non-dramatic approach was one of the things that appealed to Redstone when she hired him, but their relationship soured as he made strategic decisions that differed from hers, including the decision not to sell the Showtime channel. Some board members and senior Paramount executives also questioned Bakish's business judgment.

Bakish also expressed concerns to his entourage about SkyDance's acquisition of Paramount. The deal was not in the best interests of shareholders, he said, because it would give Redstone's voting shares (Class A) a significant premium. In response, Skydance reportedly made a revised proposal on Sunday that would pay a premium to non-voting shareholders in the Paramount and Skydance merger and reduce the amount of cash paid to National Amusements.  Skydance plans to inject $3 billion to pay down Paramount's debt.


파라마운트 글로벌의  CEO 밥 바키쉬(Bob Bakish)는 할리우드에서 몇 안되는 ‘셀럽이 아닌 미디어 기업 경영자’다. 방송 출연보다는 회사에서  전략을 논의하고 광고 매출을 높이는 회의를 즐겼다. 할리우드 거물이 되길 포기한 CEO였던 셈이다. 하지만, 이런 진정성은 그를 파라마운트 최고의 자리로 안내했다. 2016년 파라마운트 글로벌 CEO에 올랐던 밥 바퀴쉬가 2024년 4월 전격 경질됐다.

밥 바퀴시 파라마운트 글로벌 CEO

CBS, MTV, 코미디 센트럴 등을 소유하고 있는 파라마운트 글로벌은 바퀴시를 경질한 뒤 회사를 운영하는 최고 경영위원회를 신설키로 했다. 파라마운트 글로벌의 대주주인 내셔널 아뮤즈먼츠(National Amusements) 대표 쉐리 레드스톤(Shari  Redstone)는 바키쉬의 퇴사를 발표하면서 “회사 합병과 파라마운트를 위해 오랜 동안 많은 공헌을 해준 데 대해 감사한다"고 말했다.

레드 스톤콰 바퀴시는 원래 사이가 좋았다. 눈에 띄지 않고 드라마틱하지 않은 그의 접근 방식은 레드스톤이 그를 채용할 때 매력적으로 다가온 이유 중 하나였다. 그러나 쇼타임 채널을 매각하지 않기로 한 결정 등 레드스톤과 다른 전략적 판단을 하며 둘 사이는 악화되었다. 일부 이사회 멤버들과 파라마운트 고위 임원들도 바키쉬의 경영 판단에 의문을 제기했다.

바키쉬는 측근들에게 스카이댄스의 파라마운트 인수에 대해서도 우려를 표명했다. 이 거래는 레드스톤이 가진 의결권 지분)(클래스A)에 상당한 프리미엄을 줄 수 있기 때문에 주주들의 이익에 부합하지 않다는 이유다. 이에 스카이댄스는 일요일 파라마운트와 스카이댄스  합병에서 의결권 없는 주주들에게 프리미엄을 주고 내셔널 어뮤즈먼트에 지급하는 현금을 줄이는 수정 제안을 한 것으로 알려졌다.  스카이댄스는 파라마운트의 부채 상환을 위해  30억 달러를 투입할 계획이다.

[27년 파라마운트 근무 베테랑]

27년 동안 파라마운트 글로벌에 근무한 바퀴쉬는 할리우드 베테랑이다. MTV의 최고 임원을 오래 역임하는 등 다양한 직책을 맡았고 해외 사업도 이끌었다.

그는 인도, 아르헨티나, 영국과 같은  시장에서 파라마운트를 성장시킨 공로를 인정받았다. 바퀴시는 2016년 바이어컴(Viacom) CEO에 임명됐고 2019년 CBS와 합병 이후 파라마운트 총괄 CEO에 올라섰다.  하지만 그는 여타 할리우드 CEO와는 다른 스타일을 가지고 있다. 나서지 않는 리더십으로 조직 내 인정을 받았다. 일례로 엔터테인먼트 업계 CEO들이 청바지와 스니커즈를 선호하는 것과는 달리, 늘 정장을 고수해왔다.

레드스톤이 그를 CEO로 발탁한 이유 중 하나는 그의 눈에 띄지 않고 드라마를 만들지 않는 조용한 스타일 때문이다. 레드스톤이 바퀴쉬를 임명할 당시, 바이어컴 그룹은 레슬리 문브스(Leslie Moonves) CBS 국장 이 여성 성추행 혐의로 해고되는 등 격동의 시기를 겪은 지 얼마되지 않은 시기였다. 문부스는 레드스톤의 경쟁자이기도 했다. 만약 성추행이 없었다면 바퀴시 자리에 문베스가 임명됐을 가능성도 있다.

바퀴시는 직원들에게 보는 고별사에서 "2016년에 임시 CEO로 일해 달라는 요청을 받았을 때, 한 달 정도만 일할 줄 알았다”며 “ 8년 전만 해도 비아콤이나 TV 커뮤니티 외부에서 저를 아는 사람은 거의 없었다”고 말했다. 하지만 샤리 아버지 측근들과는 달리 바키쉬는 샤리에게 충성스러웠다. 그는 쉐리가 원하는 대로 해줬고, 무엇보다 쉐리를 넘어설 카리스마가 없는 사람이었다.

크리스 마란기(Chris Marangi) 가벨리 펀드(Gabelli Funds) 공동 최고 투자 담당자는 월스트리트저널과의 인터뷰에서 “수년 동안 바키시는 가장 격동적인 시기에도 회사를 안정시키고 직원들을 안정시키는 데 큰 역할을 했다”고 말했다. 지분 매각에 집중하고 있는 지배주주와 함께 상장사를 운영하는 것은 어떤 경영진에게도 어려운 일이다. 전 CBS 부사장이었던 스콧 쿤델은 WSJ 인터뷰에서 " 이런 상황에서 경영을 맡는다는 것은 승산이 없는 상황"이라며 “상당수 주주들이 합병을 반대하는 상황에서 이 상황을 벗어나는 것은 그에게 더 좋다”고 조언했다.

다른 할리우드 경영진처럼, 바키쉬도 고액의 연봉을 받았다. Equilar에 따르면 2017년부터 2023년까지 바키쉬는 주식과 보너스를 포함해 1억 4,900만 달러(8177억 원)의 보수를 받았다. 업계 전문가들은 이번 경질로 받을 그가 받을 위로금(severance package)도 현금으로 3,100만 달러 가량 될 것으로 보고 있다.

파라마운트 콘텐츠 수요(패럿 애널리스틱스)

[파라마운트의 미래를 바꾼 CEO]

바퀴쉬의 가장 큰 업적은 ‘스트리밍 시장에 대한 준비’다.  2016년 바키쉬가 CEO 자리에 올랐을 때 바이어컴(Viacom)은 위기를 겪고 있었다. 케이블TV와 지상파 방송 시장의 침체에 어려움을 겪었다. 특히 전체 매출 중 상당수를 레거시 미디어(케이블TV, 지상파 TV)에서 올리고 있어 위기에 취약했다.

바퀴쉬는 취임 후 첫 번째 행보로 당시 핵심 비즈니스였던 케이블TV 채널들을 구조조정하기 시작했다. 성과가 없는 채널을 정리하고 케이블 포트폴리오를 ‘니켈로디언(Nickelodeon), 코미디 센트럴(Comedy Central), BET, MTV 등과 같은 소수 핵심 네트워크로 축소했다.

바퀴쉬는 스트리밍으로 회사의 무게 중심으로 옮겼다. 광고 기반 스트리밍 TV의 중요성을 경쟁사보다 빨리 알아챘다. 2019년 파라마운트는 무료 광고 지원 스트리밍 TVFAST) 플루토(Pluto TV)를 3억 4,000만 달러에 인수해 새로운  수익원을 확보했다. 플루토TV는 이후 시장 성장과 함께 글로벌 1위 FAST가 됐다.  또 콘텐츠 분야에서도 진전을 이뤘다. 최고 인기 스포츠인 미식축구(NFL) 계약을 갱신했고 2022년 '탑건: 매버릭’ 등과 같은 흥행 대작 영화를 만들기도 했다.

바퀴시는 재임 시절, 스트리밍 서비스도 런칭했다. 파라마운트 플래그십 스트리밍 파라마운트+는 2021년 초 런칭됐다. 당시 미국 증권가는 파라마운트+의 성공에 회의적이었다. 디즈니+, 피콕, HBO 맥스와 같은 경쟁 서비스보다 늦게 시장에 출시되었기 때문에 경쟁력이 있을지에 대한 의심이 있었다. 하지만 ‘예스맨’ 바퀴시는 오너인 레드스톤의 주문에 파라마운트+를 런칭했다. 파라마운트+는 2024년 1분기 300만 명이 넘는 구독자를 모집해 이제 7,000만 명 이상자를 구독자를 보유하고 있다.

대신, 파라마운트는 스트리밍 서비스 생존을 위해 협업을 선택했다. 파라마운트+ 를 위해 파키쉬는 월마트와 제휴했다. 월마트 멤버십 월마트+ 고객들에게 광고 기반 스트리밍 파라마운트+를 제공하는 거래다. 회사는 또 델타 항공과도 제휴해 ‘스카이마일즈(SkyMiles)’ 멤버들에게 파라마운트+를 무료로 제공하고 있다.

주요 미디어 기업 주가(WSJ)

그러나 아직은 성과를 내지 못하고 있다.

수익성도 아직이다. 파라마운트 글로벌은 2024년 1분기 실적 발표에서 스트리밍 사업에서 2억 8,600만 달러 적자를 기록했다고 밝혔다. 물론 1년 전에 비해 5억 1,100만 달러 손실에서는 절반 가량 줄었다.

그러나 이런 노력과는 달리 회사 가치는 높아지지 않았다. 2019년 바이어컴과 CBS 합병 이후 회사의 시가 총액은 절반으로 떨어졌다. 넷플릭스, 디즈니 등에 밀려는 스트리밍 시장 경쟁력 그리고 손실, 레거시 미디어에 대한 지나친 노출, 투자 여력 부재 등에 투자자들이 우려를 표했기 때문이다.

[파라마운트+ 런칭은 좋은 선택이었나?]

바이어컴과 CBS 합병은 좋지 않은 선택이었다. 당시 바이어컴은 케이블TV 시장 침체에서 재정적으로 어려움을 겪고 있었고 NFL을 중계했던 CBS는 상대적으로 건전한 상태였기 때문이다. 또 독자 스트리밍 서비스 런칭이 ‘우리도 넷플릭스가 될 수 있다’는 쉐리의 망상(delusion)’이었다고 비난하는 사람도 있다. 자존심 강한 쉐리는 “당시 톰 크루즈와 영화를 찍는 스튜디오를 가진 파라마운트가 (스트리밍 서비스를)못할 이유가 없다”고 내다봤다.

하지만 쉐리는 합병 회사가 스트리밍 분야에서 경쟁할 수 있고,  CBS와 패키지로 공급한다면 케이블TV사업자들이 여전히 '스폰지밥(SpongeBob SquarePants)'의 재방송을 주로 방영하는 바이어컴 케이블 채널에 돈을 지불할 것이라고 믿었다. 2018년 합병 당시에만 해도 바퀴시는 케이블TV의 강점을 이야기하고 스트리밍은 거의 언급하지 않았다. 합병도 시너지 차원에서 이뤄졌다. 합병 이후 회사 가치는 절반 이하로 떨어졌다.

스트리밍 서비스의 핵심은 오리지널과 IP라이브러리지만 파라마운트는 사실 이 시장에서 싸울 준비가 되어 있지 않았다. 하지만 쉐릴은 자신들의 넷플릭스와 디즈니에 대적할 수 있다고 착각했다. 코드커팅(케이블TV를 벗어나 스트리밍 서비스로 옮겨가는 것)과 20년 간 거의 관리하지 않아 점점 고갈되어 가던 저작권료에도 말이다. IP가 많았지만 제대로 관리되지 않아 정작 스트리밍 시대에 판매하거나 활용할 수 있는 것들이 없었던 것이다.

심지어 파라마운트의 최대 콘텐츠인 ‘엘로우스톤(Yellowstone)’도 경쟁사 피콕(Peacock)에서 서비스되고 있다. 스트리밍 시장 초기에는 타사에 제공했던 IP를 회수하는 동시에 이용자들 모으는 ‘독점 유입’에 집중해야 하는데 파라마운트는 그렇지 않았다.

그러나 손실은 점점 줄어들고 있다. 슈퍼볼에서 급증한 수익이 보여주듯이 CBS 스포츠 콘텐츠, 특히 NFL은 파라마운트+의 차별화 요소다. 구겐하임(Guggenheim) 애널리스트 마이클 모리스는 퍽뉴스와의 인터뷰에서 "연결 매출 성장, DTC 가입자 및 ARPU 증가, 컨센서스 예상치를 상회하는 마진 확대로 강력한 영업 분기를 보냈다."라고 설명했다.

물론 시간이 더 있었지만 바퀴시의 전략이 통할 수도 있었다.  그러나 그에게는 시간이 없었다. 현실적으로 경쟁력이 불확실한 IP를 묶어 놓는 것도 좋은 전략이 아니다. 그래서 일각에서는 파라마운트에게 더 나은 전략은 파라마운트+의 전신인 ‘CBS 올 액세스(CBS All Access)’를 CBS 콘텐츠만을 담는 스트리밍으로 그대로 활용하고 그 외 모든 콘텐츠를 넷플릭스나 디즈니에 판매해 시간을 버는 것이 나았을 것이라는 분석도 한다.이른바 라이선스 아웃 전략이다. ‘옐로우스톤’의 쇼러너 테리어 쉐리던(Taylor Sheridan)은 넷플릭스와 아마존이 가장 탐내던 스튜디오의 핵심이다.

파라마운트의 영화 스튜디오는 넷플릭스나 맥스(MAX)와 소니 스타일의 아웃풋 거래(output deal)를 할 수 있었을 것으로 보인다. 이로 인해 흥행 참패의 위험을 조금이나마 분산할 수 있었을 것으로 예측된다. 아웃풋 거래는 영화 개봉 후 1차 스트리밍 판권을 넷플릭스에 모두 넘기는 방식이다.

케이블TV채널 쇼타임과 BET는 여전히 문제다. 인수 희망자가 나타났을 때 매각을 했어야 한다는 분석이 많다. 월스트리저널은 바퀴스가 사모펀드 블랙스톤(Blackstone)이 55억 달러에 쇼타임을 인수하겠다고 한 제안을 거절했다고 보도한 바 있다.

파라마운트 주가 추이(FT

쉐릴 레드스톤과 바퀴쉬는 지난 2023년 가을부터 사이가 멀어진 것으로 보인다. 스카이댄스의 데이비드 엘리슨과 매각 협상에 돌입했을 때인데 당시 파라마운트는 실적 저하로 대주주 내셔널 어무즈먼트에 지급하는 배당금을 대폭 삭감했기 때문에 둘 간의 관계는 올해 S&P가 파라마운트의 부채 등급을 정크 등급으로 낮추면서는 더욱 악화됐다.

그러던 중  바키쉬가 스카이댄스로의 매각을 반대하고 내셔널 어뮤즈펀드가 20억 달러 프리미엄을 받은 것을 불평하자 쉐릴의 인내심은 한계에 왔다. 의결권이 없는 클래스B주식 소유자들을 프리미엄을 받지 못한다. 동시에 바퀴시가 금융 전문가 친구를 통해 아폴로(Apollo)에게 접촉해 260억 달러에 회사를 인수하겠다는 제안을 했음에도 쉐릴은 반대했다. 이후 쉐릴은 바키쉬의 리더십에 대해 의문을 갖기 시작했고 해임을 단행한 것으로 전해졌다. 바퀴시 대신 회사를 이를 3인방 한 명이 쉐릴에게 바퀴시의 경영능력을 의심하는 보고를 한 것을 전해졌다.

파라마운트 글로벌은 사업 운도 따르지 않았다. 미국 증권가는 2022년부터 스트리밍 비즈니스 구독자 성장보다 수익성에 초점을 맞추기 시작했다. 파라마운트+는 매출 성장에도 불구하고 투자자 신뢰를 얻지 못하고 있다. 넷플릭스는 2023년 이후 수익을 내기 시작했고 디즈니는 2024년 스트리밍이 흑자 비즈니스로 전환될 것이라고 말한 바 있다. 파라마운트는 스트리밍 서비스에서 2025년까지 영업이익이 발생하기는 어려울 것이라고 전망했다. 파라마운트의 주가도 고전을 면치 못하고 있다.

부채를 줄이기 위해 파라마운트는 2023년 출판사 출판사인 사이몬&슈스터(Simon & Schuster)를 사모펀드인 KKR에 16억 2,000만 달러의 현금을 받고 매각했다. BET 미디어 매각도 시도했지만 성공하지 못하는 등 다른 슬림화 전략은 먹히지 않았다. 위기는 이뿐만 아니다.  파라마운트의 채널 전송 계약(channel-carriage agreement)과 스펙트럼 인터넷을 이용하는 미국 케이블 TV 차터 커뮤니케이션(Charter Communications)과의 계약도 곧 만료된다.

바퀴시 퇴진 이후 파라마운트의 미래는 밝지 않다. 스트리밍 경쟁은 더욱 치열해지고 있고 레거시 미디어의 침체는 이어지고 있다. 게다가 파라마운트 글로벌은 떨어진 수익을 만회할 다른 사업부도 없다. 스트리밍 서비스 런칭에 보다 신중했어야 한다는 분석도 여기서 나온다.

한편, 파라마운트 글로벌은 바퀴시 퇴출 이후 3명의 CEO가 집단적으로 회사를 이끄는 ‘CEO오피스(Office of the CEO)’를 런칭했다.

조지 칙스(George Cheeks) CES CEO

크리스 맥카시(Chris McCarthy), 쇼타임/MTV 엔터테인먼트 스튜디오 및 파라마운트 미디어 네트워크의 사장 겸 CEO

브라이언 로빈스(Brian Robbins), 파라마운트 픽처스 및 니켈로디언의 사장 겸 CEO.

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