On February 20, 2024, Walmart, the world's No. 1 brick-and-mortar retailer, announced that it will acquire smart TV maker Vizio for $2.3 billion. Walmart has tentatively agreed to acquire all of Vizio's outstanding stock for $11.50 per share.

The possibility of Walmart acquiring Vizio was first reported by the Wall Street Journal (WSJ). The official merger announcement came just two days later. Vizio's stock price soared upon the announcement. As of Feb. 20, Vizio's stock price was up 15% to $10.98.

Walmart expects to close the deal as early as the middle of this year (2024). Walmart also expects regulatory review to wrap up in the middle of this year. The review is expected to conclude early because Vizio's market share is not significant.

비지오(Vizio)

Walmart and Vizio would give Walmart a digital e-commerce presence.  It is expected that "new retail media will emerge" and "offline retail companies will be transformed".

Vizio will also gain significant competitiveness in the low share of the connected TV market. Since Vizio operates the FAST Platform service, it also means that Walmart is entering the FAST market.

지난 2024년 2월 20일 글로벌 오프라인 유통 1위 기업 월마트(Walmart)는  마트TV 제조사 비지오(Vizio)를 23억 달러에 인수한다고 밝혔다. 월마트는 비지오 발행 주식(outstanding stock)을 주당 11.50달러에 인수하겠다고 잠정 합의 했다.

월마트의 비지오 인수 가능성은 월스트리트저널(WSJ)이 처음 보도했다. 이후 이틀만에 공식 합병 발표가 났다. 발표 당시 비지오의 주가는 급등했다.

2월 20일 기준 비지오(Vizio)의 주가는 15%가 상승한 10.98달러를 기록했다. 월마트는 올해(2024년) 중순까지 빠른 시일 내에 거래를 마무리 지을 예정이다. 월마트는 규제 기관 심사도 올해 중순 마무리될 것으로 예상했다. 비지오의 시장 점유율이 그리 크지 않기 때문에 심사는 조기에 마무리될 것으로 전망된다.

비지오(Vizio)

월마트와 비지오를 경영하게 되면 월마트는 디지털 E커머스 공간을 가지게 된다.  ‘새로운 리테일 미디어 등장’하고 ‘오프라인 유통 기업의 변신’이 예고되는 대목이다.

비지오 역시, 낮은 점유율의 ‘커넥티드TV시장’에서 상당한 경쟁력을 확보하게 된다. 비지오가 FAST서비스를 운영하고 있는 만큼,  월마트가 FAST시장이 진출하는 의미도 있다.

[월마트와 비지오의 결합: 새로운 리테일 미디어 등장]

주가 급등은 그만큼, 시장의 반응이 긍정적이라는 이야기다. 이 거래는 유통 업체가 TV제조사를 인수하는 의미 이상이다. 월마트는  광고 수익을 미래의 중요한 부분으로 키우겠다는 큰 베팅(Betting)을 한 것이다. 이 거래를 통해 월마트는 비지오 TV를 통해 디지털 광고를 판매하고 쇼핑객을 위한 엔터테인먼트 콘텐츠를 만들 수있는 더 많은 기회를 얻을 수 있다.

비지오는 자체 스마트TV 운영체제(OS)를 보유하고 있다. 월마트는 비지오(Vizio)를 통해 더 많은 디지털 광고를 팔고 이용자들의 시청 데이터를 확보해 향후 자신들의 다른 제품 판매에 활용할 수 있다. 월마트는 이미 스피커, TV 등 자체 PB브랜드로 다양한 전자 제품을 판매하고 있다.

스트리밍 플랫폼 로쿠(Roku)와도 협업해, 로쿠의 스마트TV OS를 탑재한 ‘온TV(The Onn TVs)’를 내놓고 있다. 월마트 최고 수익 책임자 세스 달레어(seth Dallaire)는 비지오 인수 거래를 마친 이후 “이번 거래는 월마트의 수익 구조와 TV의 비즈니스 변화를 모두 반영한 것”이라고 말했다.   월마트의 거래는 오프라인 유통 기업들이 아마존과 경쟁하기 위해 어떤 무기를 장착하고 있는 지를 보여준다. 바로  소비자의 TV 시청 데이터다. 이를 통해 월마트는 제품 판매에 도움을 받을 수 있다.

월마트는 현재 수익의 중심을 오프라인 상점에서 온라인 쇼핑으로 옮기려고 하고 있다. 아마존이 개척한  온라인 E커머스는 상품 판매의 중심이 된 지 오래다.  소셜 미디어 서비스 틱톡(TikTok) 역시, ‘라이브 쇼핑’ 기능을 강화하고 있다.

월마트는 비지오 인수로 아마존과 본격적인 경쟁 구도를 형성할 것으로 예상된다.  아마존 역시  스마트TV비즈니스를 하고 있기 때문이다. 유통 기업 간  광고주 유치 경쟁은 이미 치열해지고 있다. 베스트바이 , 크로거,  인스타카트  등 온오프라인 유통 기업들은 자신들의 플랫폼에 광고할 광고주들을 적극적으로 찾고 있다.  광고주들은 계속해서 리테일 미디어( retail media space)에 돈을 투자하고 있다.  인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)에 따르면 리테일미디어의  올해 미국 광고 수익은 2023년보다 약 30% 증가한 596억 달러에 달할 것으로 예상된다.

[월마트와 만난 비지오. 스마트TV 성장 기대]

비지오 입장에서도 이번 거래는 그들에게 새로운 생명력을 준다. 인터넷에 연결해 다양한 웹페이지와 앱을 이용할 수 있는 커넥티드TV는 TV의 비즈니스를 소프트웨어로 전환시켰다. 이제 TV는 하드웨어 판매 업종이 아니다. 특히, 스트리밍 서비스를 TV에서 보는 경향이 늘어나면서 ‘TV를 사는 고객들의 관심은 성능보다는 기능’이 중요했다.  

월마트 최고재무책임자인 존 데이비드 레이니(John David Rainey)는 “보다 더 많은 사람들이 디지털 채널을 통해 우리를 방문함에 따라 우리가 보유한 광고 역량을 활용할 수 있게 됐다”며 “비지오(Vizio)는 우리의 디지털 광고 역량을 더욱 키워줄 것이며 우리가 이미 하고 있는 업무에도 가속도가 붙을 것”이라고 말했다.

월마트에 인수된 비지오는 마트에서 가장 좋은 자리를 차지할 가능성이 크다. 그러나 월마트는 거래가 완료된 후에도 월마트는 여전히 다양한 TV브랜드를 판매할 것이라고 설명했다.

[리테일 미디어 시장에 본격 진출한 월마트]

월마트는 2023년 글로벌 광고 사업이 전년 대비 28% 증가한 34억 달러를 기록했다고 밝혔다.

하지만, 월마트는 비지오 인수로 ‘리테일 미디어(Retail Media)’  광고 시장에서 점유율을 확대할 수 있다. 리테링 미디어는 유통 업체들이 자신들의 플랫폼을 통해 광고를 판매하는 형태이며 소비자들의 구매 데이터를 광고 판매에 적극적으로 활용한다.

월마트는 비지오 스마트TV를 통해 디지털 광고 매출을 더 키울 수 있다. 비지오는 월마트의 또 다른 리테일 미디어가 될 수 있다. 아마존은 이미 e커머스 시장 대기업일 뿐만 아니라 글로벌 시장에서 가장 큰 리테일 미디어다. 아마존은  알파벳(Alphabet)이나 페이스북(Facebook), 메타 플랫폼(Meta Platform) 등과 함께 미국에서 가장 큰 디지털 광고 사업자다.

[월마트, FAST시장 진출]

월마트는 비지오 인수로 FAST시장이 자연스럽게 진출하게 됐다. 비지오는 왓치프리+(Watch Free+)라는 FAST플랫폼을 운영하면서 331개의 채널(2월 기준)을 서비스하고 있다. 왓치프리+를 통해 월마트는 쇼핑TV를 시험할 수도 있다.

현재 비지오는 1만 5,000개 VOD사이트와 10개가 넘는 비지오 자체 사이트를 운영하고 있다.

[커넥티드TV, 로쿠 등 치열한 경쟁 예상]

월마트의 비지오 인수로 커넥티드TV시장 경쟁도 불이 붙고 있다. 월마트는 이제 오프라인TV와 온라인 TV(커넥티드 TV)를 모두 가진 아주 강력한 미디어 플랫폼으로 거듭났다. 스마트TV와 스트리밍 플랫폼 시장에도 월마트가 본격적으로 진입한 것이다.

미디어 유통 시장에서 월마트의 부상은 다른 기업들을 경쟁시키기 충분하다. 특히, 스트리밍 플랫폼 시장 1위 로쿠(Roku)는 상당히 버거운 경쟁 상대를 만났다는 평가다. 다양한 스트리밍 서비스를 한번에 이용할 수 있는 TV플랫폼인 스트리밍 플랫폼 1위 기업이다.

자체 OS를 통해 로쿠TV를 판매하고 있고 일반 TV와 연결해 스트리밍 서비스 등을 이용하는 로쿠박스도 판매하고 있다.  인사이더 인텔리전스(Insider intelligence) 데이터에 따르면, 로쿠는 미국 커넥티드TV시장의 54%를 차지하고 있다.  로쿠 채널(Roku Channel)이라는 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST도 운영하고 있다. 모펫내탄슨의 애널리스트 마이클 매탄슨(Michael Nathanson)은 “월마트가 로쿠TV의 상당한 매출처인 것을 감안하면 이번 계약은 로쿠에게 중요한 위기"이라고 설명했다.

월마트+비지오는 로쿠의 가장 큰 경쟁자가 될 수 있다. 로쿠TV가 월마트를 통해 가장 많이 팔리고 있기 때문이다. 또 월마트가  비지오를 통해 커넥티드TV 디지털 광고와 구독 비즈니스 등 미디어 비즈니스로 사업 영역을 확대할 경우 로쿠의 파이는 줄어들 수 밖에 없다.

새로운 미디어 번들(Bundle, 묶음) 상품도 나올 수 있다. 현재 월마트는 무료 배송을 기본으로 탑재한 월마트+(Walmart+)를 내놓고 있다. 월마트+구독자들은 파라마운트+ 스트리밍을 무료로 볼 수 있다.  커넥티드TV 광고는 하드웨이인 TV자체를 파는 것보다 훨씬 수익이 많은 비즈니스다.

월마트는 그동안 미디어 비즈니스에 많은 공을 들여왔다. 온라인 쇼핑 확대를 위해서는  넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스까지 만들려고 했던 것으로 알려졌다. 스트리밍 플랫폼 및 커넥티드 TV와 이를 구동하는 운영체제 제조업체인 로쿠(Roku)는 애플, 구글, 아마존 삼성과 같은 거대 빅테크 기업에 맞서 오랜 기간 동안 독자적인 입지를 다져왔다.

투자자들은 로쿠의 운명을 어둡게 보고 있다. 로쿠의 주가는 월스트리트저널이 월마트와 비지오의 합병을 처음 보도한 2월 20일 주(week) 거의 9% 가량 떨어졌다.  이에 로쿠의 기업 가치도 3분의 1가량 공중으로 사라졌다. 오펜하이머 애널리스트 제이슨 헬프스타인(Jason Helfstein)은 지난주 실적 발표 후 로쿠(Roku) 주가를 중립 등급으로 하향 조정하면서 고객에게 보낸 메모에서 "회사가 지속적으로 높은 플랫폼 매출 성장을 달성할 때까지" 주가가 저조할 가능성이 있다고 밝혔다. 그는 “로쿠는 월마트조차도 이를 막을 수 없다는 것을 보여줄 필요가 있다”고 설명했다.

로쿠의 플랫폼 비즈니스는 2019년에서 2021년 사이 디즈니+, 피콕, HBO MAX, 파라마운트+ 등 새로운 스트리밍 서비스 런칭으로 많은 수혜를 받았다. 로쿠 플랫폼을 통해 많은 기업들이 이들 스트리밍 서비스 광고를 구매했기 때문이다. 하지만, 투자자들은 스트리밍 서비스의 낮은 수익성에 실망하고 로쿠 서비스에 대한 열기도 식었다.

로쿠의 활성 스트리밍 구독자(active streaming accounts)는 8,000만 명 이상이다. 하지만, 스트리밍 서비스 경쟁이 치열해졌고 로쿠박스 등 하드웨어 공급 및 비용 압박으로 성장세는 크게 둔화되고 있다.  2023년 로쿠의 플랫폼 매출은 전년 대비 10% 늘어나는데 그쳤다. 이전 5년에서 67% 성장한 것과는 전혀 다른 흐름이었다.

[커넥티드 광고 시장 확대]

미국 커넥티드TV 광고 시장도  계속 커지고 있다. 인사이더에 따르면 2023년 CTV 광고 규모는 전체 TV광고 규모의 28.9%였지만, 오는 2027년에는 43.7%까지 성장할 것으로 예상하고있다. 커넥티드TV광고는 일반 TV에서 비해 타깃이 확실하고 보다 젊은 사람들이 시청하고 있어 광고주들이 선호하고 있다. 버라이어티가 2023년에 광고주들 대상으로 조사한 바에 따르면 10명 중 4명이 CTV나 스트리밍 서비스 광고를 늘릴 계획을 가지고 있다.

미국 상위 커넥티드TV광고 미디어는 광고 기반 스트리밍 서비스 훌루나 유튜브(Youtube), 로쿠(Roku), FAST서비스 플루토TV(Pluto TV)나 투비(Tubi) 등이다.

로쿠는 현재 프로그래매틱(AI가 소비자가 원하는 광고 자동 매칭) 커넥티드TV시장을 장악하고 있다. 전체 커넥티드TV광고의 절반이상(51%) 로쿠 디바이스를 통해 전달된다. 비지오는 3% 정도를 점유하고 있지만, 월마트가 밀어줄 경우 시장 상황이 바뀔 수도 있다.

그러나 넷플릭스, 디즈니+ 등이 광고를 편성함에 따라, 커넥티드TV광고 시장은 요동치고있다. 아마존 역시, 프라임 비디오와 프리비(Freevee)를 통해 커넥티드TV 광고 시장의 강자로 부상하고 있다.